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爱奇艺无人问津

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出售是爱奇艺最好的选择,但它显然已经错过了时机。

12月1日,爱奇艺传出史上最大规模的全线裁员消息。本轮裁员覆盖爱奇艺所有部门,影业、IP、市场,到投放、渠道、游戏、电商……无一幸免,裁员比例都在30%以上,最多到50%。按2020年爱奇艺财报7721名雇员数计算,本次裁员幅度超过总员工人数四分之一。


当日晚间,爱奇艺相关工作人员对字母榜(ID:wujicaijing)回复道,“行业艰难,目前暂无官方消息可以同步”。

在刚过去不久的11月17日的爱奇艺第三季度财报电话会上,爱奇艺CEO龚宇就曾表示,对爱奇艺来说,当下的重点是开源节流,砍掉低效率业务、项目,增加和尝试新的货币化机会。现在来看,龚宇的表态已经预示了爱奇艺将要进行一轮收缩调整。

创办以来,爱奇艺连年亏损。根据2021年第三季度财报及往年财报,爱奇艺今年前三季度已净亏损44亿元,而2018、2019、2020年,爱奇艺分别巨亏91亿元、103亿元、70亿元。不到四年,爱奇艺已经巨亏308亿元。

其主营业务也陷入了进入了增长停滞的阶段。自从2019年Q2爱奇艺付费会员达到1亿人后,会员增长明显放缓。今年第三季度,爱奇艺会员服务收入为42.9亿元,同比增长8%;付费会员数为1.036亿,同比减少1.1%,环比下降2.4%。

对持股56.2%的大股东百度而言,爱奇艺已然成为负累。在爱奇艺发展初期,百度曾不断“输血”,龚宇在2014年谈到爱奇艺崛起时,将最重要的原因归功于“砸钱”。但爱奇艺连年亏损拉低了百度运营利润,也在一定程度上拖累了百度股价。进入2017年后,百度不再给爱奇艺更多资金与资源的支持。据接近百度的人士透露,百度也即将迎来新一轮裁员。在这种情况下,卖掉爱奇艺成为百度当下最有利的选择。

问题是,能卖掉的时候不卖,等再想卖的时候,市场上已经没有买家了。

此前,爱奇艺曾多次陷入“卖身”传闻。去年6月,路透社报道称,腾讯有意投资爱奇艺,并成为后者的最大股东。消息一出,爱奇艺股价当日应声大幅上涨。除了腾讯,阿里巴巴、字节跳动等巨头也出现在竞购爱奇艺的传闻之中。


爱奇艺CEO龚宇

但最终,爱奇艺的卖身计划未能如愿。2020年11月,路透消息称,阿里巴巴和腾讯暂停了收购爱奇艺股份的谈判,未达成协议的主要原因是百度开出了200亿美元的高价,而爱奇艺当时的市值仅有160亿美元。

火凤资本管理合伙人陈悦天曾对字母榜分析,长视频网站要盈利,最好的方式就是三家合并一家,不仅能减少内耗,付费会员也会有持续增长,“合并后大概率会盈利,就像曾经的美团和大众点评,滴滴和快的,合并竞争者,形成垄断。”

当时互联网反垄断的重锤还未落下,爱奇艺手中握有爆款内容,市场对它还有期待,与腾讯视频合并或者卖身给字节跳动都不失为一个好选择。但时至今日,爱奇艺风光不再,错过了彼时的窗口,其价值已大打折扣。而且市面上能吃下爱奇艺的公司,也已进入了收缩阶段,爱奇艺显然已经错过了最佳的卖身时期。

更重要的是,进入2020年后,互联网反垄断力度加大,阿里、腾讯等互联网大公司都曾因垄断被处罚。今年7月,市场监管总局叫停了腾讯申报的虎牙和斗鱼合并案。显然,行业合并也已不再如以往容易,长视频领域形成垄断效应的出路看起来已被斩断。

“卖身是好出路,但今日不同往日,腾讯视频自顾不暇,已经没有人愿意接手爱奇艺了。”长期关注内容的投资人吴昊对字母榜分析道。“爱奇艺不会死,但以后的日子会非常艰难。”

这样的处境看起来很像当前的优酷——曾经是行业老大,但大文娱成绩惨淡,阿里不再“富养”,虽然没有倒,但存在感几近于无。爱奇艺或许也将“优酷化”,不会倒,却只能“赖活着”。

A

前几年,龚宇曾展望过何时盈利,但今年的第九届中国网络视听上,他就直言“盈利无望”。

长视频平台一直以来是一门成本高昂的生意,依靠会员收入与广告收入来覆盖成本。但长视频增长红利期逐渐消逝,会员收入与广告营收增幅都在放缓,爱奇艺多次自救,却始终没有摆脱亏损的命运。

2019年年末《庆余年》播出后,爱奇艺试水超前点播模式,希望通过在会员费的基础上,再收一次点播服务费。这是一条被腾讯视频曾验证过的道路,2019年,腾讯视频的独播剧《陈情令》首次开启超前点播,仅开通超前点播当晚,就有75万人付费,不到一天便有超越250万人充值,片方一天收入近8000万。超前点播的模式在一定上缓解了平台的压力。


但这一模式引发了用户普遍不满。在遭到上海市消保委、中国消费者协会等有关部门点名后,爱奇艺率先宣布取消剧集超前点播,连带着也取消了“会员专属”的贴片广告。通过超前点播与会员广告来增加收入的路径无疑已经被堵上了。

去年爱奇艺宣布提高会员价格,这也是长视频网站成立以来第一次涨价,希望通过提高价格和ARPU值来打破当下的囚徒困境。然而,其用户增长已经处于瓶颈期,最新财报显示,第三季度会员规模为1.036亿,同比下降1.1%,这也导致了爱奇艺的主营业务会员服务收入增长缓慢。显然,通过提价来增加营收的方式并不奏效。

雪上加霜的是,爱奇艺的选秀综艺节目也受到了舆论和监管的双重打击。今年五月,“粉丝打投倒奶”事件引发了热议,《青春有你3》在决赛前被终止录制。随后,有关整治饭圈乱象、非理性追星、收割粉丝的政策陆续出台。今年8月,龚宇宣布,取消未来几年的偶像选秀节目和任何场外投票环节。


从2018年开始,《偶像练习生》《创造101》等选秀节目大火,其高额的冠名费一度成为长视频平台的“现金牛”,媒体报道《偶像练习生》的独家冠名权为爱奇艺贡献了2亿元的收入,而《青春有你》的各项收入则共计达到9亿。

爆款综艺被叫停,超前点播被取消,广告营收增长疲软,最大的股东百度自顾不暇,无力输血,爱奇艺的日子越来越难。

但它并非没有价值。QuestMobile的报告显示,2021年9月爱奇艺月活跃用户(MAU)仍占据行业首位,达到5.3亿;其内容制作能力也被认为是行业中最强的一家。无论从流量出发,还是从版权、制作能力出发,爱奇艺都有其可取之处。

字母榜此前的文章《腾讯新文创等待爱奇艺坠落》曾提到,腾讯拥有阅文这个IP库,但由于腾讯视频能力有限,在自制内容上始终被爱奇艺压了一头,如果爱奇艺与腾讯联手,腾讯的IP也能更大程度释放价值。

而对于在泛文娱领域野心勃勃的字节跳动来说,爱奇艺也可能不足其制作能力方面的不足。其实,早在2019年,张一鸣就曾对爱奇艺有过兴趣。

据AI财经社报道,张一鸣与龚宇曾在2019年第三季度进行过业务层面的谈判,那是爱奇艺获得字节跳动投资最接近成功的一次。张一鸣承诺除了档次入股的资金外,未来将持续每年给到爱奇艺一定资金和资源。当时,字节跳动曾多次对外表示,西瓜视频平台用户对综艺类内容有着更强的需求。

但由于字节跳动入局搜索业务,上述的谈判最终被李彦宏叫停。

两年过去后,字节跳动的长视频业务并无进展。今年11月,张一鸣曾寄予厚望的西瓜视频被并入抖音。从去年以来,西瓜视频尝试过购买影视版权、自制内容,也打出了“中视频”的概念,但收效甚微,只能被并入抖音。对于字节跳动来说,如果收入拥有大量影视版权与行业第一自制能力的爱奇艺,无疑可以补上其在长视频内容上的短板。

B

然而,现实的困境是,当“反垄断”成为年度互联网主旋律,爱优腾合并无望,而缺少长视频版图的字节跳动也已经进入了收缩期,买单的可能性大大降低。

卖身无望的爱奇艺会走向什么结局?大概率是重蹈优酷覆辙。

2015年,优酷被阿里收购时,还是排名第一的视频网站,远远领先于腾讯视频与爱奇艺。收购优酷在当时被认为是阿里最重要的布局之一,因此,优酷获得了阿里不遗余力的支持。

几年过去后,阿里大文娱换了三任总裁、数十位核心高管,不断更新战略思路,每年烧掉超百亿人民币,但优酷却掉队了。无论是会员订阅数、用户停留时长,还是爆款剧集、综艺数量,优酷都远远落在了爱奇艺和腾讯视频之后。

究其原因,除了管理方面的动荡外,在内容层面,优酷先后错过了UGC、版权和自制的内容争夺关键时刻,使得它在竞争中落于下风。

在“内容为王”时代,优质内容才是最核心的竞争力,这一点在网络视频行业更是体现得淋漓尽致。大多数用户对于长视频网站并没有忠诚度,往往根据内容而选择平台,视频平台要留住用户就必须要持续输出优秀内容,一旦出现内容断层就有可能造成用户流失。

从单集内容上来看,优酷也曾有过爆款,2017年的《白夜追凶》,2019年的《长安十二时辰》等剧集也曾为优酷赢得了口碑与用户。可惜的是,优酷并没有保持持续的爆款能力,内容输出上的断档让优酷失去了对用户的吸引力,存在感持续降低,进入“赖活着”的状态。

爱奇艺也出现了同样的苗头。去年,爱奇艺首次推出主打悬疑剧的“迷雾剧场”, 《隐秘的角落》《沉默的真相》相继成为现象级爆款。


迷雾剧场的爆火,不仅提升了爱奇艺的股价,也让观众对其在内容上抱有更高的期待。然而好景不长,今年的“迷雾剧场”并没有持续去年的高口碑。

第二季迷雾剧场上线后,爱奇艺一口气官宣了5部悬疑剧。其中《八角亭谜雾》是最被寄予厚望的一部——王小帅执导,段奕宏、祖峰、郝蕾、吴越主演,卡司阵容可谓强大。

但该剧播出后口碑却一跌再跌,豆瓣开分6.2,收官时评分已下滑至5.7。《八角亭迷雾》失利后,随后播出的《致命愿望》再次遭遇滑铁卢,最终以4.2分收场。

接连两部剧口碑不佳后,这也让不少用户开始质疑爱奇艺的内容制作能力,“迷雾剧场”作为爱奇艺的主打流量密码很有可能面临哑火的境地。

C

中国互联网史上,没有任何一场战争像长视频之战一样——跨度超过十年以上,烧了超过1000亿人民币,到目前依然看不到任何盈利的预期。

爱优腾三家每年在版权采买的费用占了公司运营成本的大头,短期内也尚无看到有大幅度缩减此项支出的可能。一位资深的制片人告诉字母榜,长视频跑马圈地的阶段,每个环节都是天价,在这场竞争里,金钱是唯一的壁垒,“并不能说烧钱破坏了行业生态,因为平台只有持续不断地拿钱砸下头部内容,才能维持用户的停留。”

“巨大的投入也牵制了长视频平台的创新,它们沦为落后生产力,宛如当年的‘电视台’。”吴昊说道。

“长视频平台是那么努力,打碎牙往肚子里咽也必须得把平台上内容的盘子给撑住,但没想到一夜之间就变天了。” 易凯资本创始人兼首席执行官王冉在接受《晚点LatePost》采访时说道。

长视频网站走到今天的困境,除了自身原因,还有来自于短视频的降维打击。

短视频的繁荣不仅争夺了长视频的广告份额,还抢占了用户的时间。《2021年中国网络视听发展研究报告》显示,自2017年12月份起,短视频人均单日使用时长逐年递增,从2017年的76分钟逐步增长到2021年的125分钟。与之相对的是,长视频的人均单日使用时长已趋于稳定,2020年还呈现出下滑趋势,最终定格在今年3月份的98分钟上。


今年6月的中国网络视听大会上,腾讯视频CEO孙忠怀的“猪食论”彻底激化长短视频的矛盾,究其原因,在于长视频重金采买的版权为短视频做了嫁衣。

据《2020中国网络短视频版权监测报告》显示,在2019年—2020年10月期间,12426版权监测中心监测的电影、电视剧、综艺节目、体育赛事、动漫等类型4894件作品中,共监测到短视频疑似侵权链接1406.82万条。热门影视综内容成为短视频侵权的重灾区。

“无论是抖音快手,还是B站,影视区都是比较大的一个内容分区,这很明显会涉及到侵权问题。”吴昊指出,“爱优腾每年花几百亿购买版权无法回本,短视频平台却用免费的内容赚到了流量与巨大的广告收入。”

进入2020年后,由于游戏与教育两大广告主受到冲击,长视频行业能分到的蛋糕越来越小,整个互联网公司的广告业务都陷入了增长困境,今年三季度,百度、腾讯等大厂的广告收入增长均有不同程度的放缓。

内忧外困下,长视频的路必然越来越难走。不过,多位内容行业的投资人表示,用户对长视频的需求始终在,爱优腾也不会轻易放弃这块市场,“企业盈利状况不佳的情况会一直持续下去,低调艰难地活着将是爱奇艺,乃至整个长视频领域的常态。”

参考资料:

《爱奇艺“断臂”求生》,经济观察报

《卖掉爱奇艺》,AI财经社

《裁员,爱奇艺穿越生死线》,霞光社

《爱奇艺裁员,没有一个抖音是「无辜」的》,豹变

《“时代耄耋”优酷》,懂懂笔记

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