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谁在占领县城,比拼多多更方便?

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编者按:本文来自创业邦原创,图源:摄图网、V.V.V,作者:陈晓,编辑:房煜,未经创业邦授权,不得转载。

当集合店们为了抢占一二线城市和年轻人、Z世代而相互竞争时,有些玩家洞察到了更广阔的消费市场:下沉市场的家庭客群。在消费力逐渐提升的下沉市场中,家居品牌集合店似乎还处于一片蓝海之中。不信,可以去著名的小商品集散地义乌走一走。在这里,下沉市场正在成为家居集合店“新掘金地”。

根据赢商大数据显示,购物中心行业存量逐渐放缓,但三四线城市增速仍高于一二线城市。此外,中国三四线城市及以下城市数量占比更大,其中不乏有消费力但尚未布局标杆商业的城市,总市场容量和增量市场皆相对较大。

在消费场景和消费趋势变化的多重因素下,下沉市场的购物中心也出现了集潮流玩具、饰品、家居百货一体的零售集合店,相比于一线城市集合店,它们价格更加亲民,商品品类更加包罗万象。

想不到的下沉

在国内最大的小商品集散地义乌,家居集合店领域有当地人熟知的生活百货集合店品牌熙美优品、熙美诚品,以及新兴全品类家居集合店品牌V.V.V。虽然,这些品牌对于很多一二线城市的人可能很陌生。

一二线市场与下沉市场有着泾渭分明的品牌宠儿。“宜家、山姆会员店、这类品牌永远不会出现在小县城,价格和目标客群决定了他们不适合国内下沉市场。但对于下沉市场的消费者来说,品质家居的购买需求很大,市场尚属空白。但实际上,小县城里很多人是朝九晚五,六点吃完晚饭可以带着家人散步逛街。对他们来说现在的购物中心也意味着城市会客厅,这里就是一家人休闲娱乐的场所。”零售品牌V.V.V公司总经理温权对创业邦说。


家居集合店品牌V.V.V创立于2020年11月,成立一年间已经在北京、湖州、永康、金华、义乌等多地开设共五家门店,选择的门店都是在购物中心显眼的位置,面积在500平到1200平之间,售卖商品主要有家居、潮玩、配饰三大品类,SKU超过一万种。据介绍其供应链来自于全国各地工厂源头,因此从定价上来看,V.V.V家居用品的价格基本与线上同价,且30%~40%的产品价格低于线上。

在家居行业从业20余年的温权表示,国内制造业在以往更多充当的是国外家居品牌代工厂的角色,已经发展的非常成熟,成本低,性价比高。随着国内潮流家居百货业态的发展,制造业的红利正在被国内品牌共享。

品类和定价看起来像“线下版拼多多”的V.V.V,装修上也紧跟潮流,采用黄、白、橙三色为主色调,将家居、潮玩、配饰根据产品的使用场景并辅以“乐园”主题,加上帐篷、月球等元素想要打造下沉市场中的网红打卡地。

“国内电商的兴起,早期对实体零售冲击很大,随着流量红利消退,平台内卷严重,线上运营的总成本日益高涨。反观线下,购物中心的兴起一站式满足了工作之外的休闲娱乐,逐渐成为线下流量池,我们这类新锐品牌专做商场主次力店,综合租金、物流、人力成本并不比线上贵。”温权介绍说。

据介绍,V.V.V浙江永康宝龙广场首店,开业时间近一年内,该门店年销售额已超906万。而在今年 9月开业的浙江湖州万达店,月销售额已经突破75万。温权透露,V.V.V店铺平均回本周期为9个月。

“家庭客群”成消费主力

店开出来了,谁会是这些品牌集合店的常客呢?

相比于一二线城市家居集合店,下沉市场的家居用品集合店更趋近于家庭式购物,下至小朋友喜欢的玩具、年轻人喜欢的潮流饰品,上至中老年喜欢的家庭厨房用品都涵盖其中,更像是开在购物商场中的家庭“杂货铺”。


依托于商业场景的转化,随着下沉市场的消费场景从步行街、百货再到综合体的不断变化,家庭客群迅速被吸纳至购物中心。根据《中国购物中心消费者洞察报告》显示,三线城市消费者呈现出明显的家庭属性,占到总量的76%。同时,随城市级次的下降,下线城市对于日常购物的便捷性需求更为强烈。

“全国购物中心有6000多家,只要一个城市人口超过20万人,我们就可以开店。”温权透露,在今年年底之前,V.V.V将陆续开设4家平均面积达1000平米的全新门店。

而下沉市场与一二线城市,家装用品集合店有什么不同?温权向创业邦表示,区别在于需求的把控。在三四线城市开店,最大的不同在于,其实是对他们进行消费升级,从颜值到功能,带给下沉市场不一样的生活体验。

不管是坚持大店直营方式的V.V.V还是依托义乌供应链的生活百货类品牌,都在快速地抢占下沉市场家居用品百货市场的空白。当“两元店”已经不再满足下沉市场的消费需求,购物中心在下沉市场中展现出虹吸效应,就需要新的“十元店”“二十元店”的出现。

在峰瑞资本创始合伙人李丰指出,消费市场就是三个圈:最好的连接措施、最大的消费市场、最全的供应链,但凡能把这三个圈聚合起来,就能做到创新。

家居集合店们为了抢占一、二线城市和年轻人、Z世代处于白热化时,下沉市场中也吹起了号角,洞察到了更广阔的下沉市场中家庭客群的消费客群,从差异化中寻找新机遇。

这些年,品牌集合店层出不穷,你方唱罢我登场。朴坊、The Green Party、NOME、代字行、九木杂物社、酷乐潮玩等线下杂货品牌逐渐兴起,精致美妆家居集合店kkv更是以网红姿态火出圈。传统电商平台也纷纷开始试水,网易严选、淘宝心选、米家有品、苏宁极物相继诞生。品牌集合店的核心,还是想“贩卖新的生活方式”给消费者。

尽管家居用品集合店总体数量增加,但一些新家居集合店在产品种类、展示陈列方式等方面存在一定的雷同情况。和君咨询连锁商业模式专家文志宏认为,现阶段家居用品集合店处在快速发展阶段,市场仍处在红利期。但各品牌间存在同质化问题,尤其有一些新兴品牌属于跟风状态,可能存在关店或者倒闭的风险。

家居零售集合店们的下沉,让三四线甚至于县城村镇们变得十分热闹,也为差异化发展找到了新的市场空间。但到最后这些企业究竟是一条搅动市场的鲶鱼,还是一闪而过的过客,有待观察。

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