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创意有看法 | 喜茶logo下半身“对外开放”?logo营销应该这么玩!

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近期,喜茶因网友创造的“全身logo图”登上热搜,在网友笔下,喜茶logo变成了挺着大肚腩的小男孩,评论纷纷说:“不知道这是不是喜茶全身图,反正是我的全身图”、“像极了我要减肥还坚持喝奶茶的样子”,更有网友说:“喜茶不放全身图的原因找到了!”



对此恶搞,喜茶官方现身“辟谣”,这一辟谣,让更多网友参与到了这场有趣的创作中,喜茶也因此狂吸四亿流量。

喜茶的logo是简笔画的小人侧脸,简约却有趣,这种风格在当时算是独树一帜,是早期少有的把眼光放在群体审美上的创作。但因为画风与日本Noritake画师的插画极其相似,在logo创立初期曾被骂抄袭。

回顾过往,喜茶从开始被嘲logo抄袭到现在凭借logo吸粉,它在这期间做了什么?logo又在营销中起了什么作用?

在这个看脸的时代,logo的重要性不言而喻,不仅是门面,也是品牌传递核心价值的重要途径。会玩logo,才能更好地营销。那么怎么样才能玩好logo呢?应该做到以下五点。

01

简约而不简单

“最底层的往往最持久”,这个观点在logo的创作中可谓是一句箴言。简单的东西可以承载更多,拥有更多可能性,更易被识别和宣传推广,也不易被时代和人们所抛弃。

但是想让品牌有更多价值,也不能把logo当成简单的符号,而是尽力为它倾注有血有肉的真实情感,这样才能引起更多的共鸣。

喜茶的logo看似是简单的简笔画,但背后表达的是“不被定义”。小人不被赋予性别和形象,让每一个受众都能在它身上发现自己的影子,也让它更容易被大家所接受。

同样,被誉为最知名品牌之一的nike,火爆市场的原因也离不开它的logo。经过不断的简化演变,现在只剩一个锐利又简单的对勾的它,远不止是产品的装饰,更成为了一个符号性的象征。它背后蕴藏的积极向上、勇于奋斗、敢于胜利的体育精神吸引了无数的消费者,一个简单抽象的对勾,也更具有视觉冲击力,更加国际化。

法国著名品牌Lacoste一直以它的鳄鱼logo著名,而在18年,商家推出了“濒危动物系列”,把之前标志性的鳄鱼图标改成了十种不同的濒危动物和它们现在所剩余的数量,只为呼吁大家为保护濒危物种做出贡献,这一创意发布之后,Lacoste的销量明显上升,这一营销案例也得到了广泛的认可。

02

Logo IP化,赚足辨识度与流量

喜茶logo的一大精妙之处就是它的独特性,奶茶作为年轻人群体热爱的饮料,给人的印象就是甜腻和活力,但喜茶独树一帜,把logo确定为黑白简约的简笔画,这样的“反向操作”反而让logo的存活度大大提升,不管是放在帆布袋、水杯还是笔袋上都很精美,这一点让喜茶在拓展业务、开发周边中大赚一笔。

在发现logo的这点可利用性之后,喜茶没有满足于简单周边,而是进一步把店面做成了不同主题的系列店:三里屯的黑金店面、粉色系列店、还有最普遍的白色店面,都和这个极具辨识度的logo互相成就,把喜茶品牌的流量捧得更高。

说到辨识度和IP化,就不得不提supreme,“万物皆可supreme”大概是消费者对这个品牌logo的最大肯定,红底白字的标语状的logo充斥着活力和热情随性,放在众多品牌里也足够扎眼。这个自我的带有流行气味的标识不仅成为了年轻人追逐的潮牌文化,也让众多明星开始进行了自主宣传。在发扬logo魅力的道路上,supreme从未停止,做联名、拍专题写真,把品牌里年轻气盛的灵魂做到极致,而这一切的源头,都离不开它的logo。

03

拓展话题性和网感

这次喜茶的营销事件成功的一个重要因素是喜茶的适当放手,不仅下场幽默“辟谣”,还把logo主动权放还给受众,自行征集最有创意的作品,这种接地气的玩法也提高了喜茶品牌的形象,让它更加深入人心。

说起这次热搜,大家一定能想起喜茶上一次玩logo事件,为了推广瓶装饮料,喜茶偷偷将小男孩手里的杯子变成瓶子,这个小心机让喜茶被一些网友誉为“logo营销牛逼症”,看似有些戏谑的称号其实是对喜茶logo的鼓励和认可,也有效拉近了品牌和消费者的距离。让logo具有“网感”,具有可炒话题性,是当今做品牌要拥有的重要意识。

同样,在年初,#小米启用新logo#的话题也让网民沸腾了一阵,从方到圆,设计师入账几百万,还有许多人调侃“开局一张图,剩下全靠编”。对此类言论小米官方正名:“新logo不仅是外观上的改变,更是内在精神的升级。”小米作为存在十几年的老品牌,原有logo已经经过许久的打磨,在这时候大刀阔斧改变是不明智的。换个角度考虑,比起logo改变这个事件,改变带来的讨论或许才是小米公司受益最大的地方。不管是调侃、怀疑还是肯定,小米新logo的话题性已经存在,网民因为讨论对小米品牌产生的记忆点也更多,这次改变背后带来的商机和流量,已经远远超出了改变logo所花的几百万。

04

学会logo的生活化营销

为什么许多年轻人发逛街吃饭的朋友圈标配都是露出一杯星巴克?是因为它的logo在传播中被潜移默化地与“精致生活”画上了等号,看到那个绿色的logo,我们脑海中浮现的一定是悠闲的下午、精致的白领和更高层次的追求,这就是星巴克在logo营销中的一大精彩之处,它在人们不知不觉中将它和某些群体的生活链接起来,将自己的logo在营销中生活化。

同样,喜茶店打卡中很流行的一大姿势就是手举杯子模仿小人抬头喝奶茶,和logo合照,这样在传播中,人们在看到这个logo时会联想到自己的朋友在打卡合照中开心俏皮的样子,喜茶这个品牌也就被消费者赋予了更多青春的色彩。

logo放在产品上只能发挥有限的作用,但如果能进入消费者的生活,延展营销价值就会大大提升。营销的本质是建立消费者和品牌之间的通道,而好的logo,则能成为打开这个通道的钥匙。

总而言之,这次喜茶logo的热搜事件是偶然,也绝非偶然。我们要明白,logo远不只是品牌的外衣,好logo的建立也不是一朝一夕可以完成的,拥有正确立意,结合不同时期快速做出反应和分析,不吝惜每一次投入,不惧怕每一次改变,才能玩转logo,在品牌营销中大有可为。

《现代广告》杂志社出品

文 | 赵若彤(北方工业大学)

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