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度尽劫波易购在,苏宁又逢新一春

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2021对于不少领军企业来说都是一个难过的年份,甚至有些企业更是经历了生死的历练。这是一个时代的关口,也是一个对企业的考验,而经历了这次考验之后,我相信优秀的企业大概能够找到真正属于自己的未来道路,重新回到发展正轨上来。而这一轮变革带来的经验和教训,则值得行业深刻铭记。

进入“减负”的时代

2021年堪称多事之秋,各个行业的秩序都发生了非常剧烈的变化,这其中不仅仅有时代变迁的原因,也有政策的原因,用户变化的原因,甚至疫情的原因。而一些行业则面临着生死存亡的考验,比如说恒大的资金链问题,牵动的不仅仅是国内经济,甚至还影响到了全球经济的波动。

互联网行业的巨头从阿里到腾讯,从美团到拼多多,也都不好过,要么面临巨额罚款,要么自身业务放缓,股价大跌,基本也都在开始重新调整架构和资源,以面对全新的未来形势变化。而同样在零售领域深耕多年的苏宁易购,也陷入了不小的困境。

不过,这些心慌背后,现实的情况其实也并没有那么糟糕,时代的变化确实带来了行业的收紧和消费者的消费变化,但总体上的需求还在,这些大型领军企业自身的优质业务也还存在,优势并没有发生太大变化,只不过是扩张策略可能要就此罢手,重新聚焦主业赛道。

究其原因还是因为资本扩张中的无序,带来了诸多行业的发展风险,不仅引起了消费者的关注更引起了监管层的关注。如果任由企业无限扩张,必然会带来更深重的内卷,而让大家去杠杆化、泡沫化的减负,则对企业未来的健康发展,和行业的有序竞争更有好处。所以这一轮阵痛不可避免,但长期来看,却也不能不说是一件好事。

苏宁易购显然是恢复最快的企业之一,在重新聚焦家电赛道后,整体的发展日趋平稳,在双11也取得了不错的销售成绩,让担心苏宁易购的人吃下了一颗定心丸。11月22日,苏宁易购发布一封内部信,用业绩和激励反击市场上的谣言。信中称,苏宁易购双十一销售目标全面完成,力争实现11月EBITDA(税息折旧及摊销前利润)转正,并为10月达成销售目标的2464名员工兑现奖励。

苏宁易购董事长黄明端和总裁任峻在联名信中表示,“近半年来,集团遭遇到前所未有的困难,但在省市政府、各产业投资人的积极支持下,从8月起流动性逐步好转,9月下旬、10月销售收入实现环比快速增长,双11全面完成销售目标。”

这封内部信传递了几个信息,一个是苏宁易购的状况正在快速好转,让各界放心。一个是苏宁易购已经找到了问题所在,正在慢慢解决。一个是苏宁易购现在已经跌到谷底,未来肯定是一路上坡。这种坦诚而不隐瞒的作风,显然对凝聚和重振苏宁易购人的军心有很大的帮助。


夯实主业,重回家电赛道

苏宁易购想要翻身,显然还是要从自己最擅长的家电入手,依旧要从家电实现自身的转型突破,发挥苏宁易购双线融合的优势,打开全新的市场格局。在最近这几个月,苏宁易购一直马不停蹄,正密集强化与国内头部家电品牌战略合作,短时间内与美的、海尔、康佳、老板电器和创维等品牌确立了数十亿元的年底冲刺目标以及2022年数百亿合作目标,牢牢稳住了自己的基本盘。

而在双十一期间,苏宁易购平台万元以上高端家电套购订单量同比增长52%,全渠道以旧换新人数同比增长57%,节能家电产品占比达68%,智能家居产品销售增长108%。双十一当天到店体验人次同比提升137%,还呈现出了高端化和场景化的一些全新特质,也证明了苏宁易购不仅仅在转型,同时也在进化。从某种意义上来说,苏宁易购遇到的困难,被迫的瘦身减负,也带来了轻装上阵的好处,可以更没有负担的投入到营销模式和体验的不断创新中去。

而从另一个时代发展的特征来讲,控制线上,发展线下也是大势所趋,一方面是因为线上竞争已经过于激烈,不断内卷的同时也对整个经济的环境带来了冲击。另一方面,随着人们消费水平的提升,对于体验和服务的要求越来越高,这无疑是线下业态最为擅长的部分。而对于苏宁易购而言,多年积累的供应链优势和上万家的云店实体是未来逆风翻盘的最大本钱。

同时在线上,苏宁易购也越来越注重经营效率的提升,目前已经全面启动开放平台赋能,联合家电品牌创新SSL模式,提高物流效率和资金使用率,账期预计缩短25%~30%,大大提升资金周转效率。可以说是线上线下双管齐下,服务技术齐头并进,才能够下这么短的时间内,重回正轨。

接下来,还有双十二、元旦和春节等几场年终大促正等待着苏宁易购,苏宁易购应该会在今年年底的诸多大促之中,渐渐恢复元气。

穿越周期,累积经验

虽然大家似乎觉得这次行业的快速变化对苏宁易购的冲击比较大,其实放长到一个时间周期来看,其实也是很正常的时代变化和调整。苏宁易购已经有三十年的历史,穿越了三轮周期,而每一轮所面临的挑战其实都不亚于今天的挑战。今天的苏宁易购比起十年前,二十年前来说,无论是技术还是能力,都已经强大了太多。所以我认为苏宁易购这种穿越周期的能力才是最可贵的。

我一直说,优秀的企业不是看你飞的有多高,赚的有多多,而是要看你在行业变革来临时的承受能力和挑战能力。很多明星热点企业都是昙花一现,虽然看似创造了很大的商业帝国,但实际上却是沙滩上的高楼,涨潮的海浪一冲,就消失的无影无踪。这一轮变革我相信很多企业确实也可能倒下,但我更相信优质的企业会经历过挑战之后实现真正的凤凰涅槃,重新进入并且引领这个行业去发展。而这其中的调整方式,重启经验,无疑也会成为最宝贵的财富。

比如苏宁易购的股改,就比较成功,自7月以来,上市公司苏宁易购从苏宁集团系统剥离,与苏宁集团不再有隶属关系,作为一家上市公司独立决策、独立经营。而这个管理变革的举措,很快就产生了效果,这一点还是非常有参考意义和学习价值的。

现在苏宁易购以及不少像苏宁易购一样遭受冲击的企业已经逐渐走出了谷底,开始了自己的爬坡旅程。我相信随着环境的向好,更多业务的发展也会走上正轨,希望在各方努力下,这些真正提供好服务、好产品的企业最终还能回到舞台中央。

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