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暴跌1100亿,裁员求生!连亏11年的爱奇艺,噩梦才刚开始

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文/ 金错刀频道


很多人已经想不起来,自己上一次完整看完一部剧是什么时候了。

不是不追剧了,而是不再认真看剧,取而代之的是“倍速看剧”。有数据显示,有28.2%的视频用户在用倍速观看视频节目。


中国版《深夜食堂》剧照

有人认为这是因为生活节奏加快,但大部分人会更认同另一个原因:现在的电视剧太水了。


这样的现状,长视频平台难辞其咎。

前几天,爱奇艺曝出大面积裁员,比例为20%-40%,几乎涉及所有部门!

与之呼应的是爱奇艺的市值走势,一直跌跌不休。

目前爱奇艺的市值为44.1亿美元,相比2018年5月的市值最高点,已下跌超过80%,相当于跌了约1100亿元人民币!

对于爱奇艺的这些坏消息,网友不仅不同情,还落井下石。


爱奇艺活得水深火热,国外视频平台却过得相当滋润。一部《鱿鱼游戏》,就给奈飞(Netflix)带来了9亿美元的价值。

相比爱奇艺,奈飞没有广告,而且内容质量相当高,还能生产大量自制剧。

爱奇艺和国外同行的差距,究竟在哪?


吃相难看的爱奇艺,

一步步沦为最惨视频平台

龚宇曾将爱奇艺与奈飞对标,外界也常把爱奇艺叫做“中国版的奈飞”。

但是从体验上说,爱奇艺比奈飞差了不是一星半点。

开通会员时,原本以为从此“免广告”,结果又来了个“会员专属推荐”、“VIP权益福利”,需要点一下才能关闭,纯粹给用户添堵。


听到用户的吐槽,爱奇艺悄摸摸地“改正”了。

以前吸引用户开会员,宣传语是“VIP轻松跳广告”。


现在诚实了许多,宣传语变成了“VIP尊享广告特权”,还贴心地提示用户有些广告就是关不掉。


除了广告,开通会员时,原本以为从此能免费看海量视频,结果“超前点播”来了。

这波操作直接让VIP用户变成了普通用户,《人民日报》点评“吃相难看”。


尽管如此,爱奇艺还是要把超前点播发扬光大。

龚宇曾提到,超前点播未来会是提升平台 ARPU 值(单用户平均收入)的一种重要方式。

所以后来但凡有点热度的剧集,爱奇艺等长视频平台都要玩超前点播。数据显示:2021上半年上线“超前点播”剧数量达到67部,占新剧总体的33%。

然而,吃相难看的爱奇艺,日子却越过越惨。

今年9月,上海市消保委和中消协接连点名超前点播。

没多久,长视频平台相继取消超前点播。龚宇回应:“取消超前点播并不是因为受到了外界的压力,更多的是VIP会员的消费心理影响了我们的最终决策。”


是嘴硬还是事实,人们不得而知,总之超前点播这棵摇钱树,彻底没了。

爱奇艺的悲催命运,还远不止于此。

爱奇艺曾经凭借韩剧《来自星星的你》以及《太阳的后裔》在全国一战成名。

例如《太阳的后裔》,仅3个月的播出时间,有机构估计,爱奇艺凭此剧新增了至少500万名付费会员,光会员费就远高于版权费和营销费用。


《太阳的后裔》剧照

正当爱奇艺想趁热打铁时,限韩令来了,又断了条财路。

更惨的是爱奇艺的偶像选秀节目,已经成功起飞,却又被打得烟消云散。

根据媒体报道,四年来,爱奇艺的《偶像练习生》和《青春有你》系列,光冠名费就赚了接近30亿元!另外,通过诱导粉丝打榜、投票,爱奇艺还能激活大量粉丝成为会员,大赚一波会员费。

不曾想,“倒奶事件”让所有人都关注到了畸形的选秀节目。


选秀节目,卒。


这还没完,11月26日,国家市场监管总局发布了《互联网广告管理办法(公开征求意见稿)》,里头提到“以启动播放、视频插播、弹出等形式发布的互联网广告,应当显著标明关闭标志,确保一键关闭。”

如果真能落地,爱奇艺的广告业务很可能也要遭受灭顶之灾......


爱奇艺的自救,为何变成自嗨?

接连几个打击,让爱奇艺很受伤。

2021年第三季度,爱奇艺的净亏损再次扩大,达到了人民币17亿元,相比去年同期的12亿元扩大了41.7%。

不仅盈利没指望,会员增长也遇到麻烦。截至三季度末,爱奇艺的会员规模达到1.036亿,同比下降1.15%,环比下降2.45%。

为了缓解危机,爱奇艺开始了自认为“治标也治本”的操作。

最简单的就是提价。既然提升会员规模有难度,那就提高单个会员的收入。

龚宇不止一次在公开场合表示爱奇艺的会员定价过低,终于在去年5月,爱奇艺玩起了“VVIP”那套,推出月费60元的星钻VIP,比黄金VIP贵了4倍。同年11月,爱奇艺又开始对会员体系进行全面提价,月卡、季卡、年卡都变贵了。


但是单纯的提价,很容易造成会员流失。

要从根源解决问题,同时提升用户规模和粘性,还得靠内容。

一直以来,内容支出都是爱奇艺最大的成本。2018年花了211亿,19年222亿,20年209亿,而这些钱有很大一部分被用于购买版权。


为了节省内容支出,爱奇艺把筹码押到了自制剧上。

目前爱奇艺自制剧资产占比已达到50%。龚宇表示,未来一到两年内,公司的目标是将头部自制剧集的占比提升至60%至70%。

可惜的是,爱奇艺靠自制剧突围自救,却常常沦为自嗨。

去年爱奇艺的“迷雾剧场”上线,接连出了《隐秘的角落》和《沉默的真相》两大爆款,爱奇艺风头一时无俩。


《隐秘的角落》剧照

今年“迷雾剧场”第二季上线,爱奇艺一口气官宣了5部悬疑剧,结果口碑和热度全部扑街。网友讽刺道:“这叫迷雾剧场?干脆改叫迷惑剧场得了。”



今年第二季度,爱奇艺还推出了“恋恋剧场”,一共7部电视剧,直到全部播完也没看见什么水花。

根本原因是,目前爱奇艺始终没能把握住内容质量的核心,导致自制剧的水准在超神和超鬼之间反复横跳。

一方面是制作团队,爱奇艺很依赖外部团队,不能真正掌握在内容上的主动权。

爱奇艺的《延禧攻略》《庆余年鬓边不是海棠红》,背后是于正的欢娱影视;《庆余年》背后是新丽文化;《隐秘的角落》背后的实际制作团队则是万年影业。


这些外部团队,既然可以和爱奇艺合作,只要钱给够,当然也可以和其他平台合作。

甚至连爱奇艺的前首席内容官马东,在《奇葩说》火了之后,也脱离了爱奇艺的掌控,创立了米未传媒,此后不止和爱奇艺,和优酷、腾讯也都有合作。


另一方面是缺乏优质剧本。

《隐秘的角落》《沉默的真相》都改编自作家紫金陈的作品,然而紫金陈后来却被优酷挖走,双方达成独家合作。不少人将“迷雾剧场”第二季的失败归咎于紫金陈的出走。


紫金陈

此外,现在很多热门剧都是IP改编剧,尤其以网文小说居多,例如爱奇艺今年热度最高的剧《赘婿》,就是改编自同名网文小说。


然而网文的主阵地“起点中文网”,是腾讯系的。

所以,比资金,对于目前想节约内容支出的爱奇艺,很难比得过腾讯视频和背靠阿里的优酷;抢IP,抢网文的版权,还不如腾讯视频那样近水楼台先得月。

自救变自嗨,既是自身能力不足,也是面对现实的一种无奈。


与其要做“中国的奈飞”,

不如多想想怎么活下去

2018年爱奇艺上市时,龚宇表示:“奈飞算是成功的视频公司,不过爱奇艺的商业模式更成熟、更有优势。”

尴尬的是,更成熟的爱奇艺,现在的市值不足奈飞的1/60。


龚宇把锅甩给了两大外部原因——疫情和短视频。

疫情导致内容供应短缺,短视频抢走了用户时长。

所以在今年6月举行的第九届网络视听大会上,龚宇炮轰短视频侵权:一场90分钟的足球赛,一进球,全网都是射门镜头的视频了,那谁还买90分钟的比赛?

腾讯公司副总裁、在线视频业务群首席执行官孙忠怀则表示,“那些在公共场所语音外放看洗脑短视频的人,像傻子一样。


听起来,都像是败者的无能狂怒。

被短视频打得落花流水,长视频平台更该反思的应该是自己的竞争力为何比纸还薄。

国内有抖音,国外有Tik Tok,但是国外各大长视频平台都活得好好的。

表面上,差距在于内容质量。事实上,真正的差距在于产品思维。

一个是真的在做产品,一个是做投资。

国外视频平台的模式基本是:依托自己的优势,尽量多地制作好作品,吸引会员。

而国内视频平台一直考虑的不是什么作品质量更高,而是什么作品风险更低,效益更高。


所以国内跟风现象很严重,天天内卷。

宫廷剧、穿越剧、悬疑剧,什么火拍什么;选主演时,不看演员的演技以及与角色的契合度,谁火请谁;原创剧本基本没有,只会抢现成的IP。

视频平台不断内卷,导致明星和IP的身价暴涨,视频平台的成本急剧上升。2011年,一集电视剧价格最高才90万,到了2018的《如懿传》,一集1500万,卖了13.5亿,两位主演工资占了1.5亿元。


相比之下,火爆全球的《鱿鱼游戏》,整部剧的制作成本才2140万美元。


最终,爱奇艺等平台选择的这条看似轻松、风险低的路,其实是最难走的。

因为卷到最后,平台的内容实力没有根本性的提升,所谓繁华只是昙花一现。

今天让人头疼的现状,都是昨天贪图安逸的选择决定的。

再不改变,爱奇艺别说成为“中国的奈飞”,能不能活下去都要打个问号。

对于这次爱奇艺裁员,一名网友评论道:裁员永远都不能拯救一个公司,业务逻辑不变更,营收方向没有突破,裁员只是压死骆驼的最后一根稻草。

要想好好地活下去,爱奇艺们就该深刻意识到:

视频平台的死敌不是短视频,而是比刷短视频还浪费时间的劣质内容。

本篇作者 |祥燎

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