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当脸书、谷歌的经销商有多难?上半年营收3亿,应收账款却达61亿

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迫切的出海心,难以避开的Facebook和Google。

作者 |韩 菱

编辑 | 李逸明

来源 | 野马财经

Facebook、Google在中国最大的经销商——飞书深诺,近期正在紧锣密鼓的进行资本布局。

飞书深诺瞄准的是港交所。继今年4月第一次递交的《招股书》失效后,已经于近期进行了第二次递交,并在新的《招股书》中更新了今年上半年的财务业绩。半年时间,飞书深诺营收达到5225万美元(约3.33亿元人民币),而在这背后,公司的应收账款已经涨至9.53亿美元(约60.74亿元人民币)

出海数字营销这门“中间商”生意,究竟是不是一门好生意?

出海数字营销NO.1,竞对木瓜移动A股IPO已接连失利

近年来,在全球化趋势以及跨境电商飞速发展等因素的影响下,越来越多的国内企业频繁“出海”。俗话说,“教别人怎么赚钱最赚钱”,飞书深诺的业务,便是服务于这些有着出海需求的国内企业,为其做“出海数字营销”。《招股书》显示,根据第三方研究机构艾瑞咨询报告,按2020年交易总额计,飞书深诺的市场份额占到20.5%,在中国出海数字营销服务供应商中排名第一。

出海数字营销,听起来高大上,其实说穿了,主要就是做Facebook、Google的经销商。《招股书》显示,以2020年交易总额来看,其是Facebook、Google在中国最大的经销商。

为了触达更多流量,飞书深诺不断拓展跟全球主流媒体合作关系。除了谷歌和脸书外,还包括做社交网络的Twitter、LINE等媒体,以及做苹果在线商店的Apple Store等。其客户群体,则涵盖了游戏、APP、电商、品牌等行业的众多头部中国企业,像阿里、腾讯、京东、字节跳动、小米、网易等都是飞书深诺的客户。


在成立飞书深诺之前,飞书深诺的创始人沈晨岗瞄准的是国内的流量市场,创立了国内最早提供整合搜索和社会化媒体营销的机构——达闻营销,同时这也是第一个接入百度推广平台API的服务伙伴。

2013年,在国内市场创业尝到“甜头”的沈晨岗,关注到海外营销市场增长较快,于是决定“再次”创业,开始进军海外营销市场。2014年年中,飞书深诺的创始团队经过和Facebook代理商团队的多轮沟通,成为了Facebook的中国第二家经销商(第一是猎豹移动)。2014年10月,飞书深诺正式成立,次年,又成为Google的中国经销商。之后便开启了其在出海营销市场的“崛起”之路。

飞书深诺的竞争对手中,有一家非常出名的是木瓜移动。木瓜移动的CEO沈思,曾经在2011年8月起连续参加21期《非诚勿扰》,为外界所熟知,有“互联网美女CEO”之称。

木瓜移动曾谋求美股上市未果,于2016年在新三板短暂挂牌8个月,后在科创板、创业板上市过程中,均以主动撤回材料而告终。据媒体援引一位曾与木瓜移动同批次递交科创板上市申请材料的企业负责人的说法称,“木瓜移动业务模式其实就是互联网广告营销,且较为单一,业绩增长也具有不确定性大量,但却在材料中大量使用晦涩难懂看似科技含量很高的专业名词和形容词,把自己描述成了一家具有高科技技术含量的企业。”

木瓜移动在A股闯关IPO接连失利,飞书深诺不知是否吸取了教训,直奔港股。

完美世界加持,应收账款占总资产比例超8成

作为Facebook、Google在中国最大的经销商,飞书深诺一路走来,也受到不少资本的青睐。

上市之前,飞书深诺已经经历了4轮融资。目前,投资方包括完美世界(002624.SZ)、二六三(002467.SZ)、湖南文化旅游等。其中,完美世界通过重庆亚克持股11.46%,为公司的第二大股东。

值得注意的是,2020年7月,完美世界将其所持飞书深诺的部分股权进行了出售,接盘者是飞书深诺C轮的投资方中的湖南文化旅游、西藏洪泰和天择先导三家机构,合计转让金额为9000万元。《招股书》显示,湖南电广传媒通过达晨创业、达晨财智合计持股9.32%,而湖南文化旅游持股4.14%,西藏洪泰持股5.15%。

目前,公司的股权结构中,飞书深诺创始人沈晨岗及其配偶冯岚通过新余晨诺持股34.82%,通过深诺投资持股15.96%,合计持股50.78%,为公司的实际控制人。


(来源:爱企查)

不过,即便有完美世界这样的知名股东,做“出海数字营销”这件事,赚钱也不容易。表面上看起来,2018年至2020年,飞书深诺毛利率分别为88.8%、80.8%、83.3%,2021年上半年也达到了80.1%(去年同期为73.4%),显然是个“暴利”的生意。

但实际上,2018年至2020年,飞书深诺的净利润一直都没有突破过千万美元,虽在2019年一度大幅上涨至970.7万美元,次年就很快腰斩至459.2万美元,到2021年上半年为308.8万美元(约1972.15万元人民币)。

要知道,2018年至2020年,飞书深诺的营收分别达到3403.2万美元、6325.2万美元、5959.1万美元,今年上半年为5225万美元(约3.33亿元人民币)。以此计算,除净利润最高的2019年,净利率达到15.3%,其它年份的净利率都在个位数徘徊,最低的2018年为3.9%,2021年上半年为5.9%。

值得注意的,飞书深诺“中间商”的经营模式下,其与客户及媒体合作伙伴之间均有着时间不等的信贷期。一般来讲,通常会给予客户15-60日的信贷期,媒体合作伙伴一方则会给予30-45日的信贷期。这一现象直接导致公司的应收账款大幅增加。2018——2020年,其应收账款分别为4.03亿美元、6.49亿美元及9.36亿美元,占总资产的比例分别为91.1%、88.2%及83%。而截至今年前6个月,公司应收账款为9.53亿美元(约60.74亿元人民币),其占比也有84.6%。

这样的经营模式,也间接造成了其资产负债率近年来一直较高。2018年至2020年,飞书深诺的资产负债比率分别达到95.9%、95%、93.5%。截止到今年上半年的资产负债比率达到92.5%。

事实上,这样的情况也非飞书深诺一家所独有。2018年至2019年及2020年上半年,木瓜移动的应收账款分别为9.81亿元、8.68亿元、11.3亿元,占总资产比例的分别为 72.82%和、62.26%和71.53%。资产负债率在此期间分别达到70.54%、64.78%和67.07%。

对脸书、谷歌依赖难解

根据艾瑞咨询报告,2015年至2020年,中国出海数字营销行业的市场规模从36亿美元一路飞速增长至183亿美元,市场规模总额的符合年增长率高达38.5%,预计在2025年达到502亿美元。


在这个快速增长的行业,资源也一直集中在少数玩家手中。艾瑞咨询报告显示,截至2020年,中国有约1000家出海数字营销服务供应商,但整个行业却基本上由五大巨头所瓜分,占去整个市场的64.5%。按交易总额计算,飞书深诺为中国最大的出海数字营销服务供应商,2020年占到市场总份额的约20.55%,略高于第二名的20.4%。

服务中国企业出海数字营销的顶尖媒体有三雄,除了Facebook、Google,还有一家Amazon。2020年,这三家的出海数字营销交易额占到所有出海数字营销交易总额的88%。只不过,Amazon主要为平台本身的商户做营销,直接为客户做营销即可。而Facebook及Google一般通过经销商与营销客户交易。在Facebook和Google身上花费的出海数字营销交易总额,占中国企业2020年出海数字营销交易总额总值约74.4%。

作为Facebook和Google在中国最大的经销商,飞书深诺对于二者的依赖一直难解。《招股书》显示,2018年至2020年,Facebook及Google分别共占飞书深诺媒体交易净额总值的97.3%、97.1%、97.2%。截至2021年上半年,也占了94.7%。虽然呈现逐年递减的趋势,但飞书深诺对Facebook及Google仍存在严重依赖风险。

飞书深诺自己也说,如果不能与现有媒体合作伙伴保持良好的关系,则可能会对其业绩及财务状况造成重大影响。随着日渐壮大,近年来,飞书深诺也一直在积极拓展其媒体矩阵,力求早日规避对Facebook和Google重大依赖的风险,但目前来看,还未有较大改善。


不过,飞书深诺也在《招股书》中表示,公司通过Facebook及Google交付的数字营销服务,是由客户的营销需求以及两家公司在数字营销行业的主导地位所决定的。因此,飞书深诺与Facebook及Google的关系,不应视为不利于公司未来业务发展的因素。

你接触过或者听说过哪些中国企业出海的故事么?它们是否也在Facebook及Google上做“出海数字营销”?对此你是怎么看待的?留言区聊聊吧。

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