推动电竞进入主流圈的，到底是一群怎样的人？

与70后、80后成年才被安利“做自己”不同，Z世代从小便是追求个性化的群体。穿自己想穿的衣服，做自己想做的事情，说自己愿意说的话，特立独行且知道自己梦想的样子。

文 | 金融八卦女作者：黄沐逍

刚过去的11月，撬动全民狂欢沸点的，不是“有气无力”的电商双十一，而是让全网沸腾的EDG夺冠。

欢闹背后，不管是操场上裸身狂奔的男青年，还是被宿管科阿姨关在门外的大学生......都有一个共同的名字——Z世代。

随着他们逐渐成为市场消费主力，Z世代聚集的电竞游戏、二次元等产业将成为传统企业想探索发展的主流市场。

1.

/ 谁推动了电竞发展？ /

数字不会骗人，2021英雄联盟全球总决赛（S11）比赛期间微博上共产生了419个微博热搜，决赛当天则有80个热搜。仅话题#EDG夺冠#有37.4亿人次阅读，拥有S11总决赛中国地区独家直播版权的B站，当天平台流量接近5亿。

多项数据刷新了体育赛事记录，即便是运营体系成熟的世界杯决赛、奥运会重要比赛、NBA总决赛都没有这样的礼遇。

抛开比赛本身，整个电竞项目已然是一项成熟的体育产业。

腾讯谷雨数据发布的《2021中国职业电竞人才发展报告》显示，2022年中国电竞整体市场规模预计将达到2157亿元，从规模上远超中国足球。

电竞之路并不顺畅，很长一段时间它都被认定为“玩物丧志”的典型。

从2003年国家体育总局宣布将电子竞技运动列为第99个正式体育竞赛项目，到2022年杭州亚运会确定电竞为正式比赛项目，在近二十年的时间里，反对和支持的声音一直都在极限拉扯着，都想用事例证明对方是错的。

时代在变迁，有些事情终究会被有些人证明是对的。

电子竞技从最初的被误解，到如今已发展成为年轻人心中带有文化意义的符号，电竞迎来了最好的时代。

▲图片来源：视觉中国

根据腾讯发布的数据，中国电竞用户数量近5亿，90后、00后占比71.7%，1996-2010年出生的Z世代在其中占比非常大。

Z世代是一个网络流行语，泛指新时代人群。

美国人库普兰1991年在小说《X世代：加速文化的故事》中使用“X世代”来代表对1965-1980年生人未知的期待；继而往后大致以15年为一个世代，延续下来，“Y世代”代表1981-1995年出生的人群；1996-2010年出生的人则被称为“Z世代”。

与传统的“几0后”、“几5后”对特定时间段人群描述相比，以15年的时间跨度来定义一个群体似乎有些过于庞大。

但是考虑到某段时间内，科技、文化、社会事件的相对稳定，从而使得群体的思维认知、行为习惯、三观理念等大体相同，“Z世代”的用法确实可以描绘一个群体画像。

之于我国，根据国家统计局数据显示，中国的Z世代已经达到了2.8亿人，约占全国总人口的19.8%。

根据我国国情以及科技发展的推进速度，《青山资本2021年中消费报告》利用“历史”和“年龄”两把尺子，在一定年龄段对“非典、08奥运、普通话普及、移动互联网成熟、内容社区爆发、搜索转推荐、电竞走入主流、新冠疫情”等多个纬度综合判断，得出中国Z世代的人群分布为1998年到2014年出生的人。

不管用何种方法划分，Z世代生长在网络、移动网络高速发展、自媒体兴盛的时代。新生活方式的潜移默化，影响并赋予了他们完全不同于“前浪”的生活态度和消费方式。

2.

/ Z世代喜欢的东西有多火爆？/

微信成为主流社交工具的今天，QQ依然有广阔的生存空间，Z世代功不可没，他们在QQ上打开了线上社交的大门。

早些年让人看不懂的火星文日志，现在则是“yyds（永远的神）”、“swl（笑死我了）”、“ky（没眼力见）”等黑话；在Z世代的努力下，QQ加入了扩列群，彼此nss（暖说说）增加人气……

Z世代用来缓解尴尬、自嘲吐槽、融入圈子的方式方法，让很多非Z世代人群也跟随其中。比如，Z世代在社交过程中传播的表情包，正在被越来越多人接受，一言不合斗图的场景在成熟人社交圈屡见不鲜。

近几年，以二次元为代表的小众文化圈层在Z世代带领下逐渐破圈。他们声称“在二次元的世界中才能找到共鸣、治愈和爱”，并将二次元、手办、动漫、Cosplay等让长辈看不懂、摸不透的词语融合到了更多人的生活之中。

Z世代的眼里，有潮流，就会有复古。

据第一财经商业数据中心发布的《Z世代圈层消费大报告》显示，B站上近九成的国风爱好者都是Z世代。他们穿戴古典服饰，化古典妆容，演奏古典乐器，跳中国风舞蹈，用多种多样的形式来表达他们心中的国风古韵。

▲图片来源：视觉中国

Z世代成为汉服消费主题背后，说明传统文化在年轻群体中已经拥有了广泛基础。

Z世代更刺激的消费也有。比如，前段时间大火的泡泡玛特公司，抓住了Z世代喜欢手办的潮流风向，以盲盒形式引爆市场卖点，企业在销量和股价都得到质的跃升。

Z世代可以说是从小不缺零花钱的一代，他们愿意为自己的喜好意愿买单。

根据腾讯和城市画报联合推出的《95后兴趣报告》显示，6成的95后为兴趣付费的金额为每月1000元以下。

据专家预计，2035年之前Z世代将成为社会消费主力。想要抓住Z时代的消费趋向，或许我们还应该了解更多。

3.

/ Z世代的群体画像 /

作为“新生世代”，Z世代生活成长的空间和环境与前几代完全不同，尤其是在中国。外部环境的不同，也使得Z世代的特性有别于“前浪”。

首先，Z世代是“网络原住民”，伴生出全新的互联网语境。

Z世代生下来就有网络，因此被称为“网络原住民”。根据数据统计，71.7%的Z世代的线上娱乐时长超过3小时，比全网平均值高出30%，短视频、游戏、直播和社交是常见的娱乐方式。

娱乐之外，部分学校作业、主动学习、工作协作也都在线上完成。

浸润于互联网，习惯通过网络分享学习和生活，Z世代还是当今互联网语境的塑造者。上面介绍过，当下许多热门的词汇都来自于他们的开发创造。

其次，Z世代追求个性与潮流，且内容有别于其他世代。

与70后、80后成年才被安利“做自己”不同，Z世代从小便是追求个性化的群体。穿自己想穿的衣服，做自己想做的事情，说自己愿意说的话，特立独行且知道自己梦想的样子。

一项调查显示，70%以上的Z世代愿意为自己的兴趣爱好付费，并希望看到商品中融入自身个性元素。

这种“追潮”消费本身其实是Z世代在消费活动中的身份认同和情感分享，说白了就是用物质消费打造自身的人设标签。商家要负责提供注重品质，又注重颜值的商品，Z世代会去消费，但不会对商品保持足够的忠诚度。

泡泡玛特大火了一阵后，最近有冷淡的趋势，想一直抓住Z世代的心，务必源源不断创新出好的商品。同样，虚拟偶像、汉服等Z世代比较喜欢的商品，也都出现了类似盲盒现象的波动。

最后，Z世代喜好多样化，并聚焦成为特定的圈子文化。

除了“网络一代”，Z世代的标签还包括“高楼一代”、“快节奏生活一代”，甚至“最后一代独生子女”，因此他们普遍缺少集体的生活经历，同时表现出较强的陪伴、减压、治愈的心理诉求。

他们往往会通过兴趣爱好、话题寻找共同的圈子。通过群聚效应，除了传统文化，Z世代让陌生的圈层文化、小众文化快速破圈，在短短几年间集体走进大众视线。

一旦某一种“亚文化”在Z世代人群中形成共识，他们会勇敢发声，进而让小众文化有“破圈”的机会。这几年诸如电竞文化、二次元文化、国潮文化、宅文化等亚文化逐渐成长，并大有成为新时代主流文化的趋势。

另外，Z世代新青年爱好广泛。出生在数字化时代，Z世代已经习惯于接受海量信息，并作出迅速处理。

根据QuestMobile2021年的数据显示，Z世代最常用的Top5 App包括B站、抖音、快手、QQ、王者荣耀。他们会在快手上发弹幕“老铁666”，也在B站上的追动漫，音乐上偏爱风向风格化的声音，社交上会追求微信以外的新潮社交方式。

Z世代的偶像形式也日益丰富，可能是袁隆平、钟南山等国之栋梁，也会是BlackPink、3unshine，还会是脱口秀大会里的新星、电竞国手、当红网红等等。

▲Z世代人群画像标签

用几句话显然不能完全概括Z世代的一切，因为他们身上还有很多让人“不被理解”的部分。比如他们身上的“朋克养生”、“拉黑不代表不爱你”等标签多少会让人觉得不可思议。

不过，后浪终将推动前浪，你看不懂的可能就是你被淘汰的原因。

Z世代终将接管这个时代。

参考文章

1、《Z世代营销》，杰夫·弗若姆 安吉·瑞德【美】；

2、《中国的Z世代到底是谁？》，青山资本；

3、《Z世代新青年，把握潮流，自成焦点》，新周刊。