华山论剑｜能阻止丰田加价的，只有丰田自己！

众所周知，数字化和电动化、智能化，已经成为汽车企业转型升级过程中最重要的一个组成部分。 而数字化绝不该仅仅停留在数字营销领域，更要真正落地到研发、生产、产品、营销和服务等全价值链的每一个环节。

甚至可以说，数字化不仅仅是汽车产品智能化的基因和基石，更是一个企业体系 力的体现。

这些年来，随着新造车企业的风起云涌，从某种程度上也加速了整个行业的数字化进程。 然而， 我们也必须看到，很多企业对于数字化变革的认识过于肤浅，有些甚至只是将其作为一个营销的切入点而已。

相反，我们看到相对保守、严谨的广汽丰田，却在这一轮数字化变革中走在了传统车企的前面——今年8月11日，广汽丰田正式推出全新第四代汉兰达（参数丨图片）线上订车服务系统，作为唯一官方购车渠道，解决了用户对于“是否要加价购车、什么时候能提车”等问题的焦虑，真正实现用户体验升级。

用第四代汉兰达作为线上订车服务系统的首款车型，由此不难看出广汽丰田全价值链数字化变革的决心和底气，也是其“以用户为中心”和“提升用户体验”的最好体现。

为什么是第四代汉兰达？

作为率先开辟大七座SUV市场的全球战略车型，汉兰达可以说名副其实的标杆车型，毫不夸张地说，每一台七座SUV，都想要击败汉兰达，而它的目的，最终都是成为汉兰达。但汉兰达也始终在这个细分市场立于不败之地，可以说，一直在模仿，从未被超越，于是，就有了外界口口相传的“汉兰达现象”。

之所以能被称之为“汉兰达现象”，必然有现象级的表现。“汉兰达现象”知名在于两点，一是销量和供求关系；二是在于保值率。

资料显示，截止到目前汉兰达国内累计销量已经达到110万台，同时也是国内首款累计销量突破百万台的豪华大七座SUV。而仔细分析汉兰达月销量构成会发现，除去每年春节前后的1/2月，其他月份汉兰达的销量极度稳定，基本集中在7000-9000之间，已然是竞品们望尘莫及的成绩。

而最关键的是，这些销量并不是“以价换量”的结果。事实上，汉兰达一直处于供不应求的状态，终端价格不仅颇为稳定，“加价排队”甚至是消费者购车的常态。有诚意的定价既减少了用户体验不佳的观望环节，也确保了品牌形象的稳定。

一直以来，丰田在硬派越野领域就具有高屋建瓴的品牌形象积淀，而源自北美市场的汉兰达，带来美式风格霸气的造型也算是经久耐看，再加上坊间素有“开不坏的丰田车”的美誉，也让汉兰达即使是在二手车市场也一车难求。

前不久，中国汽车流通协会联合精真估正式发布了2021年上半年德系、美系、日系等品牌的保值率榜单，同时也发布了各级别车型的保值率榜单，其中，汉兰达以三年89.96%的保值率远高于同级别车型。

于是，也就有了那句“能够超越汉兰达的，只有汉兰达自己”，就像第四代汉兰达。据悉，这一代汉兰达采用了丰田第四代增强版THSⅡ混合动力系统，系统输出功率为183kW，两驱版综合油耗仅5.3L/100km，四驱版综合油耗为5.8L/100km，续航里程最高可达1000km。

其次，第四代汉兰达基于TNGA-K高端平台生产。要知道，TNGA-K面向的是丰田旗下的中型车以及中大型车，历史上生产的车型有雷克萨斯RX，雷克萨斯ES，亚洲龙，凯美瑞等等美誉极佳的高保值车型。

基于此，第四代汉兰达毫无疑问也是要延续神车以往热销姿态的，以至于在预售阶段，关于全新汉兰达讨论最热烈的话题，就是“要加价多少才能提车”？但加价其实是一把双刃剑，一方面品牌形象可以维持在较高的高度，但长期加价也让消费者如鲠在喉。

之所以将第四代汉兰达作为线上订车服务系统试水的首款车型，既是对车型销售情况的自信，也能最大程度检验线上订车服务系统的使用体验，向外界传达广汽丰田从根本上终结终端市场“加价”、“排队”现象的决心。

线上订车服务系统改变了什么？

开门见山地说，对于用户而言，线上订车服务系统带来的优势主要在两方面，一是直接通过线上下单，杜绝了中间商赚差价的情况；二是可视化订单，用户可以直接从线上查到自己爱车的生产状况，免去了无目的排队的焦虑感。

广汽丰田则直接提出了“线上下订-便捷、线上排队-公平、流程可视-安心、交期明确-透明”四大服务承诺，来保障用户在购买车型时的服务体验。

为了更真实地了解终端销售情况，“华山论剑”采访了几家广汽丰田4S店，得到的反馈几乎一致。目前购买第四代汉兰达都要走线上订车服务系统，具体的购买流程是：准车主需要在“丰云行App”完成线上下单，并交2万元预付款，而后在三天内到附近广汽丰田4S店签合同并按指导价支付尾款；完成支付之后经销商上传合同，厂家才会安排生产。

通过线上下单的形式，消费者能看见车辆下单、排产、生产、运输以及最终到店交付的全过程。而且也真正杜绝了终端加价的现象。据经销商负责人介绍，现在第四代汉兰达完全是透明价格销售，厂家会不定时打电话做客户回访，如果发现有经销商“加价”，就会减少下月或当月该店的汉兰达配额。

这对于经销商来说，无疑是个严重的警告。众所周知，在国内众多汽车经销商伙伴中，丰田系一直是幸福感最强的。所售车型基本都不需要做任何推广活动，就有买家络绎不绝地上门，甚至还甘愿加价等车，减少配额意味着变相砍断了经销商收入来源，自然是没有人敢“顶风作案”了。

但如果改用线上订车服务系统，经销商的利益会不会因此有所损失，会不会因此降低4S店的服务质量也很关键。需要明确的是，目前采用“线上订车”服务模式的车型只有第四代汉兰达，店内销售的包括第三代汉兰达、凯美瑞在内的其他热销车型仍然是线下销售模式，所以并不会对现有的销售系统产生太大的影响。

而针对线上销售的订单，厂商会根据每项服务流程为经销商支付服务费用。不过具体针对线上销售订单如何分配经销商服务费，也还有待厂商和经销商方面的协调，需要在实践中找到一个最佳的平衡点。

广汽丰田为何能领衔数字化变革？

对于经销商而言，线上订单最大的好处是可以降低库存压力，提高资金周转率，虽然广汽丰田从前和现在都没有什么库存压力，但对于整个经销商体系的发展和未来面对新能源汽车转型时，数字化改革显然是迫在眉睫的。

要知道，在一众新能源车企掀起了直营模式之后，传统线下经销模式其实受到了严重的冲击。但必须直面的是，线下经销体系虽然有弊端，但直营模式的受众面窄且成本过高，连特斯拉都已经将直营店开到了郊区就很能体现问题。而对于体量较大的传统车企而言，既保留线下经销体系这份宝贵的财富，又将直营模式的有点融会贯通，才是最佳的渠道整合方向。

所以我们会看到，不光是广汽丰田，现如今包括上汽大众、一汽-大众、吉利等众多传统车企都试图将现有的线下经销结构进行数字化升级。不过有一说一，广汽丰田对销售体系进行数字化变革的决心和魄力无疑是力度最强的。

关键就在于用的什么车型、以什么形式试水。广汽丰田选的是旗下最热门的车之一，虽然是混动车型，但上的还是蓝牌，而且整个过程真的能做到“一口价”。而反观其他车企，鲜少有用热销燃油车型做实验的，开放透明价格订单的车型多数为新能源车型，线上模式更像是对电动化转型的一种妥协。

而广汽丰田志不在此。它的改革是根植于产品之上，对品牌未来进行详细规划之后的探索。将这款车型拿来试水线上订车服务系统，你都能想到广汽丰田会因此错过多大的市场红利，但这也正是广汽丰田的诚意所在，才能体现广汽丰田对于数字化变革的决心。很多人将传统车企变革比喻成“大象转身”，用来强调变革的“难”与“慢”。

殊不知，大象并不轻易转身，一旦它掌握了方向并且付诸行动，多半都是会成功的。而广汽丰田是有准备的“大象”，它一贯拥有强大的体系力，以及应对市场变化极强的变通能力，面对改革亦是胸有成竹。

当潮水褪去，市场趋势发生变化，大部分竞品的品牌力护城河亦愈发微弱时，广汽丰田仍然能保持生产体系和经销渠道的正常运营，就能看出广汽丰田拥有持续且稳定的品牌力量，这与背后的管理、强大的产品力和体系力的支撑亦是密不可分。

结语

要么不做，要做就做最好。 这就是广汽丰田这个企业的行事风格，从来没有人质疑过汉兰达的市场，也从来没有人怀疑过广汽丰田的实力。 广汽丰田的战略布局一贯强调“稳中求进”，就是不管行业发展如何，它总能保持自己的节奏去前进。

不同于其他车企“一枝独秀“的好，广汽丰田好得也很均衡，无论是雷凌、凯美瑞、威兰达、汉兰达还是赛那等车型，在各细分市场均有较强的话语权。没有短板，或许就是广汽丰田体系力的最佳展现。

而数字化赋能，或许会让广汽丰田的年销百万目标早一天实现。