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面对舆论环境压力,酒类品牌要在体育营销上破圈

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酒精饮料品牌要想在体育营销市场破圈,扩大投资范围是一方面,更重要的是采用更精准的方法。


禹唐体育注:

世界上大多数体育资产都在提供食品和饮料(包括酒精饮料)方面的商业化空间,这也使得这些领域的主要公司成为了体育赞助和营销最广泛的参与者。即便他们的总投入体量可能无法与金融服务、通信以及科技巨头们相媲美,但是他们几乎将触角伸向了任何体育可以触及的角落,无论大市场还是小市场,无论大众赛事还是小众运动。

据估计,酒精饮料行业与欧洲体育机构签订了超过600项赞助协议,共花费了超4.6亿美元。领先的数据和分析公司GlobalData表示,由于酒精饮料消费被广泛视为观看体育比赛的重要组成部分,因此赞助为酒精饮料品牌提供了一条直接接触目标受众并与之互动的途径,并最终推动销售增长。

酒精在体育运动中的固有特性使酒精饮料赞助成为体育观赛中的一种主要形式。对于酒精饮料品牌来说,体育赞助是其营销活动的关键之一,因为体育爱好者往往代表着与他们的目标受众一致的人口统计的集合。

在所有的酒精饮料细分品类中,啤酒品牌占据主导地位。欧洲的喜力和北美地区的百威都是该行业的龙头,也是体育行业投资最多的主要玩家,喜力每年在体育赞助交易上的花费超过1亿美元,在欧洲酒精饮料赞助商总开支中所占比例超过40%。世界杯、欧洲杯和欧冠这样的足球大赛是酒精饮料品牌最为钟爱的营销舞台,也为欧洲体育赞助市场贡献了相当比例的收入。这不难理解,足球能够接触到大规模的酒精饮料潜在消费者,而且这项运动在欧洲还能够提供广泛的权益和品牌参与机会。其中尤以英国最为突出。

在美国的主要体育联盟中,百威英博旗下品牌掌握了主要的话语权,尤其在NFL和NBA这两大联盟,另外一大酿酒集团摩森康胜则在夹缝中维护和壮大着自己的领地。SponsorUnited最近的一份研究报告中指出,在北美五大职业体育联盟中,酒精饮料品类的赞助总花费可以排到第四位,仅次于金融服务、健康护理和通信这三大品类,超过了汽车、零售、非酒精饮料和科技公司。这足以证明酒精饮料在体育赞助市场中的稳定地位。当然,除了啤酒,烈酒也在加大体育营销投资。


一定有人有这样的疑问,百威和喜力在全球已经如此成功,还有必要不断拓展自己的营销资源库吗,特别是在那些已经多年深耕的细分市场。要解答这个问题,就要深入研究酒精饮料营销所处的大环境,已经该领域内公司所面临的长期挑战。

首先给出这个问题的答案。无论在全球头部的职业体育联盟,还是在那些逐渐升温的泛体育领域,酒精饮料品牌都一直在强化自己的存在感,因为他们的体育营销空间正在被极速压缩。在今年的欧洲杯期间,可口可乐和喜力担任“主演”的发布会风波虽然只是赛场之外的小插曲,但它还是触动了体育营销市场那根紧绷的神经,那就是诸如酒精和碳酸饮料这样的产品是否应该继续在体育的场景下做营销。

至少有个别市场已经给出了明确的答案。近日,爱尔兰政府的一项法令正式生效,该法令禁止体育赛事期间在球场区域投放酒精饮料广告,那些针对儿童的赛事或者大多数参与者为儿童的赛事也在禁令管辖之内。不过该法案允许运动员身穿带有酒类品牌名称、商标或标志的服装,只要所涉体育赛事不主要针对儿童。这势必会对酒精饮料品牌在该地区的营销产生中短期的负面影响。

在英国这样的体育和饮酒大国,体育与酒精饮料品牌几乎是相伴相生的,凡是那些关注高的赛事,酒精饮料品牌的曝光度都非常高,品牌方也愿意为此投入重金。虽然学术界对此颇有微词,但事实上,英国目前没有立法限制酒类公司赞助体育团队或赛事,酒类市场由酒类行业自行监管。目前,已经有人开始呼吁苏格兰政府方面采取行动。

这些虽不足以撼动酒精饮料品牌在体育营销市场举足轻重的位置,但是在一个高度同质化的竞争体系下,相关品牌还是在近几年感受到原始的生存空间正在萎缩。他们意识到,必须要在大的行业市场和体育头部市场继续争取话语权,这样才能抓住新生代消费者。从统计数据来看,关注体育的年轻人群体中,对于酒精饮料的偏好程度在减弱。

SponsorUnited对2021年五大北美职业体育联盟的赞助商搜索情况做了统计,在被统计的前五十个品牌中只有一个酒精饮料品牌Bud Light,而且也排到了44位。而排名前列的品牌中我们可以看到Hyperice、Therabody、Whoop这样与健康息息相关的品牌,其中暗藏的意味值得深思。


此外,受制于品牌属性,酒精饮料品牌在电视广告方面的活跃度也不高。这一系列问题其实都在阐明一个事实,酒精饮料品牌要想在体育营销市场破圈,扩大投资范围是一方面,更重要的是采用更精准的方法。从近两年来看,行业头部品牌的跨市场运动已经初显成效,比较有代表性的案例就是百威赞助英超和西甲,而喜力、帝亚吉欧等欧洲公司则在美国体育市场加速布局。

从今年开始,NFL首次开放了烈酒赞助品类,而帝亚吉欧迅速出手,抓住了这一历史性的赞助机会。其实在此之前,帝亚吉欧已经与十多支NFL球队及其体育场馆建立了合作伙伴关系。双方的合作不仅局限于北美地区,帝亚吉欧也享有NFL的国际营销权。帝亚吉欧北美地区首席营销官埃德·皮尔金顿(Ed Pilkington)就表示,帝亚吉欧想借助NFL的平台来宣传负责人饮酒这个理念,并确保以一种真正全面的方式来做这件事。无独有偶,NBA选择的烈酒合作伙伴则是轩尼诗。

当更多酒精饮料品类进入到体育营销市场,市场宽度就被打开,再加上品牌的趋同作用,我们几乎可以肯定,即便酒精饮料营销面临的附加条件在增多,但是资源空间依然存在,关键在于全球化的阳光和对新市场趋势的判断。例如,随着女子体育的快速商业化发展,啤酒品牌已经在该领域采取行动喜力、摩森康胜、安海斯-布希旗下品牌Michelob Ultra都已经制定了庞大的女子体育投资计划。

不过禹唐在这里也要指出酒精饮料品牌的一个营销通病,就是对于数字资产的开发还有很大的提升空间。一个最突出的现象就是线上占有率偏低。在美国体育市场,也只有Bud Light能够在数字平台表现出较高的活跃度,这也从侧面反映出该品牌在资源的利用上拥有自己的独到之处。在这方面,酒精饮料品牌应该多参照一些可口可乐和百事的赞助营销玩法。

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