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“第二个董明珠”,救得了格力吗?

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“第二个董明珠”,在下一盘怎样的大棋?/@孟羽童Morita

最近,在舆论场上平静了许久的格力频上热搜,这一次,女主角终于不再只有“董小姐”,而多了一个年轻的面孔——孟羽童。

10月,在中国制造业领袖峰会上,董明珠高调介绍了自己22岁的秘书孟羽童,称会将她培养成“格力的接班人”“第二个董明珠”。

此话一出,原本寂寂无名、大学刚毕业的孟羽童瞬间走红网络,获得大量关注,各种社交媒体账号粉丝暴涨几十万。


正式入职格力的孟羽童,会通过微博分享自己的工作日常。/@孟羽童Morita

正所谓“外行看热闹,内行看门道”,当网友们还在质疑22岁的孟羽童有什么接班人的潜质时,同为老总的李国庆一眼就看出了董明珠的“如意算盘”。

当当网创始人李国庆在直播中谈及此事,他认为“这就是董明珠的炒作”,“目的是亲自孵化网红,让22岁的孟羽童为格力直播带货”。


目前,“明珠羽童精选”账号已发布数条孟羽童的带货短视频。

格力接下来的动作似乎也在逐步印证着李国庆的判断:在短视频平台,开通“明珠羽童精选”账号,并开通了商品橱窗;申请注册共计80枚“孟羽童”相关商标;孟羽童在格力电器官方直播间进行了直播带货首秀……

曾经,董明珠将自己的个人形象与格力深度绑定,如今,67岁的董明珠又要将格力和初出茅庐的孟羽童绑定了么?


看起来,董明珠非常喜欢孟羽童这个年轻女孩。/《初入职场的我们》

名为董明珠“接班人”

实为直播带货?

董小姐这盘棋,很可能早就开始下了。

董明珠和孟羽童的结缘,始于一档今年4月播出的职场真人秀《初入职场的我们》。那时候,孟羽童还只是到格力实习的大四学生,董明珠则是威严凌厉的格力董事长。

当时,我们恐怕还搞不懂,日理万机、年过六十的红人董明珠为何还要抽时间参加一档综艺节目?千亿级的格力集团,恐怕不需要通过一档综艺节目,也能对董事长秘书人选进行万里挑一的精挑细选吧?


董明珠在节目中坦言,孟羽童和年轻的自己“颇有相似之处”。/《初入职场的我们》

而现在,我们总算拨开迷雾,看到了一些线索。

在节目中,初次到格力集团面试的孟羽童,就展现出“异于常人”的一面。

在紧张而充满压迫感的面试现场,对面坐着不苟言笑、气场强大的董明珠,你能面带微笑、自信从容地跳一段女团舞吗?

和你竞争同一个岗位的候选人都是高学历、海归、家族企业继承人,你却连专业都不对口时,还能口齿伶俐、思路清晰、扬长避短地进行自我介绍吗?

而这些,年仅22岁的孟羽童却做到了,给董明珠留下了不俗的初印象,并最终通过考核,成为节目中唯一获得入职格力资格的实习生。


社死现场,孟羽童轻松hold住。/《初入职场的我们》

所以,与其说董明珠的综艺首秀是为了露个脸、带教实习生,不如说她想通过这个节目,输出格力的企业价值观,打开格力的年轻市场,吸引更多的年轻人入职、购买格力的产品。

与其说董明珠想通过这个节目挑选一位合格的格力员工,不如说此时的格力已经决心加入直播电商赛道,而董明珠已经在寻觅合适的带货主播人选。

此时,具备亲和力、口齿伶俐、自信不怯场、擅长跳舞的孟羽童正好走进了董明珠的视野,幸运地成为了“董选之女”。

毕竟,67岁霸道女总裁董明珠和22岁大学刚毕业的孟羽童,一个是商场沉浮几十年、功成名就的女强人,一个是初出茅庐、不谙世事的职场菜鸟,就像《还珠格格》里的老佛爷和晴儿、《红楼梦》里的贾母和王熙凤,这样的“忘年交”实在有太多故事可以写了。

深谙“流量密码”的出圈红人董小姐,恐怕对这一切早就了然于胸。


左侧两人为孟羽童和董明珠。从孟羽童在微博分享的工作日常可以看出,两人非常亲密。/@孟羽童Morita

董明珠“老矣”

尚能“战”否?

董明珠的一句话,让孟羽童搭上流量的快车,在短时间内获得了大量的关注。而孟羽童也没有辜负董明珠的赏识,交出了不俗的成绩单。

11月3日,孟羽童在格力电器官方直播间进行了直播带货首秀。这场直播进行了4个小时,共上架24件商品,总观看人数超11.3万人,单场销售额约62万元。无论是观看人数还是GMV成绩,都远高于日常销售。

这个成绩虽然连头部主播的零头都算不上,但对比直播首秀销售额不足20万元的李国庆、仅有11.3万元的俞敏洪,年纪轻轻的孟羽童交出的成绩单,已足够亮眼,未来可期。

甚至,孟羽童的直播首秀创造的销售额,比董明珠亲自出马的直播首秀还要高得多。

2020年4月,试水网络直播带货的董明珠首秀,全网累计观看人数达到431万。但是,最后只达成了22.53万元的销售额,与预期大相径庭。


董明珠直播首秀,销量惨淡。

一点小挫折,当然无法打倒曾经一个人拿下全公司1/8销售额的董小姐。越挫越勇的董明珠,在2020年一共直播了13次,共计卖出了476亿元。但是,其中大部分是依赖经销商的“进货”订单,并非全部进了格力的“口袋”。

谁能想到,如今积极拥抱新零售、直播带货的董明珠,曾经是轻视互联网模式的“顽固派”。

2013年,董明珠和雷军定下“十亿赌局”,雷军对董明珠半开玩笑地说:“5年之内,如果我们小米的营业额能够击败格力的话,那么请大家证明,董明珠董总输我一元钱。”而董明珠则霸气十足地答道:“一块钱有什么好赌的,要赌就赌十个亿。”

当年,作为传统制造业巨头的格力形势一片大好,董明珠当然认为走互联网模式的小米,营收不可能在5年内超过格力。

结果,双方2018年公开年报显示,格力以总营收1981.2亿元击败小米的1749亿元。


2013年中央电视台举办的中国十大经济年度人物揭晓活动上,雷军和董明珠约定了“十亿赌局”。/视觉中国

董明珠赢了这场赌局,却不是最大的赢家。

别忘了,小米只是一家年轻的互联网公司,却能实现5年内营收从316亿元到1749亿元的超5倍增长,而增长放缓的格力,5年间营收仅是翻了一番。更何况,仅仅一年后,2019年,小米的全年总营收就成功超越了格力。

5年过去了,小米已经不仅是“卖手机”的互联网企业,还发展起了野心勃勃的“小米生态链”,格力却依然是主要依靠空调等相对单一的家电产品创造营收的“瘸腿巨人”。

在尝到了苦果和甜头后,董明珠也不得不认清形势、躬身入局,适应时代的变化。


2020年6月,董明珠在直播中推销格力电饭煲。/视觉中国

大丈夫能屈能伸,董明珠也可以。所以我们才看到,2020年,董明珠成为了冲在直播带货最前方的企业家之一。

不过,直播是一个需要“拼命”的新赛道,两位头部主播李佳琦、薇娅在双十一熬得双眼通红、声音沙哑也不敢下播,67岁的董明珠再有谋略与口才,恐怕也拼不过年轻人的体力。

此时,再看看孟羽童这位22岁精力充沛、青春活泼的“接班人”,是不是就明白了董小姐的这盘棋?


“第二个董明珠”,果然是青春无敌。/@孟羽童Morita

不复当年的格力

不断求变

时代在变,曾经的空调“巨头”格力也早已不复当年。

据格力2020年年报显示,格力电器营收达1681.99亿元,同比下滑15.12%,归属上市公司净利润达221.75亿元,同比下滑10.21%。

2021年前三季度,中国家电三巨头美的、海尔智家、格力中,格力的营收总额和同比增长率均为最低。

对格力来说,最致命的是单一的营收结构。

从2020年格力的营收结构来看,目前空调业务依然是其主要的营收来源,占总营收比超70%。生活电器业务占总营收比仅为2.69%,而智能装备业务的营收更是少于0.5%。


格力电器2020年营收结构。/红星资本局

对比其他两位竞争对手,2020年,美的集团空调、家电两手抓,两手都“硬”,各占年度总营收的40%左右;海尔智家则国内国外两开花,海外市场收入占企业总营收的比例高达48.33%。

作为曾经的中国头部家用空调制造商,格力可谓是“成也空调,败也空调”。

近年来,随着房地产销售增速的下降,家电行业也从增量市场进入存量市场的竞争格局。再加上2020年受疫情影响,主要依赖线下经销商销售的格力空调业务严重受挫,使得公司的净利润出现较大幅度下跌。

如今,格力连空调业务第一的位置都失去了——2020年,美的集团在空调领域以1212亿元营收额排名第一;格力电器以1179亿营收额排名第二。


美的、海尔智家、格力,白电三巨头的营收对比中,格力呈下降趋势。/红星资本局

留给格力的时间不多了,为了改变对单一空调业务的依赖,格力一直在寻找新的业务增长点。

从汽车、手机、医疗设备到新能源,格力的业务多元化尝试似乎都不怎么理想。如今,短视频直播真的能成为格力的“救命稻草”吗?

国内空调市场渐趋成熟,通过直播带货的形式来打开单价较低的生活家电的市场,无疑给困境重重的格力带来一丝希望的曙光。

更何况,培养专属于格力的主播带货,能将销售渠道牢牢掌握在自己手中,免去了外部主播的高额坑位费、销售提成,还能培养属于企业的私域流量,更好地分析用户点击、咨询、购买数据。

7月,董明珠就曾公开表示今年仍会做直播,但不会像去年那么频繁,而是会“带一批人”。可见,孟羽童并不会是唯一的“接班人”。


大众对格力手机的记忆依然停留在“董明珠开屏页”。

格力作为传统制造业,一直以来的“制胜之道”就是过硬的技术、良心的价格、节能的实惠。

这也是董明珠能带领格力从濒临倒闭的小厂,成长为连续多年空调产销量、销售收入、市场占有率均居全国首位的关键所在。

营销从来只能是事业的锦上添花,难以雪中送炭。

所以,如果格力的产品力依然没有实质性突破,董明珠的“接班人”们吆喝得再大声,恐怕都只是自曝其短,难以为继。

参考文章

[1] 美的、海尔、格力,谁是最后的白电老大?丨红星资本局

[2] “第二个董明珠”拼起了直播带货丨财经网

[3] 董明珠为何要打造格力版王冰冰?丨B站@何处击

[4] 董明珠的直播其实很成功丨直播眼咨询

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