旺旺沉浮30年，看透新消费的虚与实

文/路世明

编辑/大风

11月30日，中国旺旺控股有限公司公布了截至2021年9月30日6个月的中期业绩。

财报显示收益113.826亿元，同比增长10.5%，创下上市以来上半年度收益新高。营运利润27.81亿元，同比增长9.7%；其中，乳品、糖果突破财年上半年销售纪录，受益于业绩增长带动，及成本费用管控，净利润同比增长7.1%，达20.9亿。

【来源：中国旺旺财报】

旺旺1962年成立于台湾，1992年进入中国大陆，距今已经近30年。2008年，旺旺在港交所上市。凭借着“再看，再看，再看我就把你喝掉”、“你旺、我旺、大家旺”等魔性的广告，以及旺仔牛奶、旺仔大礼包、旺旺雪饼等产品，旺旺从300多亿港元攀升至2014年近1500亿港元的峰值。

但2014年在新兴品牌的攻势下，旺旺迎来了拐点。根据历年财报，旺旺2015年至2019年营收业绩踟蹰不前，一直徘徊在200亿元左右，一度遭多家投行“看空”。

事实上，对于旺旺这样的“高龄”选手来说，平缓的营收曲线并没有什么不好，反而是比较正常的状态。

在大谈“新消费”的背景下，没有大把的烧钱做营销、造概念，旺旺用最朴实的方式找回了增长方式

做好一款产品：旺仔牛奶

1996年，中国旺旺从日本引进复原乳配方技术，以白砂糖、奶粉和水等为主要原料制作出了一款乳品饮料，旺仔牛奶就此横空出世。

这种放大“旺仔牛奶”4个字，将“复原乳”3个字缩小的乳品饮料，凭借着超8000家经销商、100多万个终端网点，从大陆市场从一线城市快速渗透至乡镇。旺仔牛奶风靡中国市场，收获了一大波消费者的青睐。

旺旺历年财报显示，2006财年至2013财年，公司的乳品及饮料板块收入从21.6亿元飙升至108亿元，整整5倍的增幅，足以看出消费者对旺仔牛奶的喜爱。

凭借旺仔牛奶，中国旺旺得以在大陆迅速扩张。但当时间来到2014年，随着低温奶、常温奶等产品的出现，以及伊利集团、蒙牛乳业推出的风味奶产品，旺仔牛奶收入开始陷入低迷，当年旺仔牛奶的业绩就跌破百亿，次年营收再下滑13.5%。

市场份额不断降低的旺仔牛奶，与其消费者的营养意识的觉醒也有很大关系。

旺仔牛奶采用的复原乳，由液态奶制成乳粉过程需经两到三次提温脱水，而由乳粉制成复原乳时还得重新加水、加温和消毒，数次提温必定会造成维生素以及其他营养成分的流失。而100%采用生牛乳，用巴氏低温杀菌的奶制品营养成分保留更好。

营养成分有差距、新产品不断现身，旺仔牛奶业绩不断下滑显得很合理。

七年过去了，旺仔牛奶仍然是旺旺的最核心产品。历年财报显示，旺仔牛奶的收入一直占据公司乳品及饮料业务收入约9成比例，贡献了中国旺旺接近一半的营收。

最新财报显示，2021财年上半年，旺旺集团旗下乳品及饮料类收入65.6亿元，营收同比高速成长23.5%，其中旺仔牛奶占到该品类收入的90%，同比增长23.9%。财年一、二季度同比增长均超过20%，创造上半年业绩新高。

【来源：中国旺旺财报】

虽然相比前几年旺仔牛奶业绩有所增长，但旺旺的货架上，卖得最好的还是旺仔牛奶。

当然，一个共识是，几乎大多数传统品牌如今都是依靠着“老化”的产品在前行，这些老产品基本贡献了各家老品牌营收的五成左右。就好比旺旺的旺仔牛奶，二十多年过去了，营收占比高达51.8%，仍在为旺旺挑着大梁。

可以说旺仔牛奶占了太大的比重，把鸡蛋放到一个篮子里，的确有风险。但25年下来，市场和消费者并没有抛弃旺仔牛奶。因此，也可以说，旺旺用25年时间做好了一款产品。

有了产品之后，对旺旺来说，最重要的一点就是如何不让旺仔牛奶被时代落下。

消费升级、被迫前行

1992年进入大陆后，旺旺靠着“铺渠道、打广告、扩品类”三板斧在市场站稳了脚跟。

渠道端，旺旺是中国最早卖到县乡镇一级的零售品牌，将渠道下沉做到了极致。营销端，旺旺以魔性的广告迅速打响了知名度。产品端，旺旺立足米果产品，迅速拓展品类，旺仔牛奶、旺旺小馒头、旺旺碎冰冰、旺仔QQ糖等都成为爆款产品。

在成为零食消费市场的霸主后，旺旺开始习惯了“躺赚”，但也忘记了逆水行舟不进则退的道理。

2014年，新消费品牌林立，原本只是试水的电商基本上理清格局，微店、淘宝店铺等几乎处于野蛮生长状态，而这个时期也催生了不少黑马。以三只松鼠为例，2012年成立的三只松鼠，在搭上电商的东风后，以线上突围为主、逐步落地线下的战略，仅仅用了7年时间，就以“网红零食第一股”的身份正式登陆国内创业板。

随着大量经销商与旺旺解约，以及多方面因素的夹击下，一向保持良好态势的旺旺年收入逐渐下降。

据财报显示，旺旺集团2014年、2015年、2016年公司全年收入分别为223.62亿元、197.87亿元、191.03亿元，归母净利润则为35.20亿元、35.19亿元、33.37亿元，旺旺躺赚的日子一去不复返。

【来源：格隆汇】

2017年，后知后觉的旺旺发现自己掉队严重，于是使出了浑身解数，开始推动产品和渠道两个方向的改革。产品上通过创新实现差异化，以解决“卖不动”和产品老化问题；渠道上推动多元化，比如在电商、新零售以及特殊渠道加大投入；甚至还修改了财政年结日，将春节旺季纳入到新财年当中。

但可惜的是，旺旺所推出的大部分新品都反响平平，例如香蕉牛奶、莎娃酒、大口爽爽喉茶等，最终还是没有在市场上脱颖而出。

不过，旺旺在渠道上的改革有了一定成绩。比如电商渠道推出的56个民族旺仔牛奶，并以抽盲盒的方式进行出售，通过刺激消费者的收集心理，加上网络大V宣传效应的加持，收到了不错的效果。

也正是因为渠道的发展，2018财年，中国旺旺总算恢复了2014年以来营收和净利润的首次双增长，营收与净利润分别实现207.12亿元和34.77亿元，同比分别微增2.8%和增长11.6%。

时间来到2020年，短视频迎来巅峰，直播电商一片繁华，新消费品牌不断在资本的助力下崛起，蚕食着旺旺等传统消费品牌的市场份额。

面对突如其来的压力，旺旺这次的反应明显迅速了不少，积极通过短视频等线上营销，提升品牌形象，促进销量。但营销只是增大了名气、提高了品牌知名度，营收增长仍然有待提升。

新品牌向上是因为消费升级带来的变化，在与新时代消费者绑定营销、研发的过程中，这些新晋品牌不断增长。而对于旺旺这样一直没有新的产品出现的老品牌来说，想要新一轮消费洪流中实现增长，难度还是比较大的。

老品牌的代言人、新品牌的照妖镜

在新消费的浪潮下，追求新派与潮流的年轻人，为新品牌的成长赋予了更多想象空间，新品类和新品牌层出不穷，但同时也对老品牌提出了更高的要求。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示：消费升级之后，中国快消品行业已经进入了洗牌期。在消费端不断倒逼产业端创新升级迭代的这个节点，老品牌从产品到渠道、品牌等整个体系，都应该进行进一步的升级。

事实上，相比大多数传统消费品牌，旺旺已经做得很好了。比如六个核桃、露露杏仁露、维维豆奶等品牌，曾经也站在聚光灯下，但现在的聚光灯是一幅幅新面孔，如小麦欧耶、可可满分等。

旺旺作为老品牌的代表之一，还能在市场上玩“新花样”这已经不错的状态了。当然，传统消费品牌的失色并不代表着新消费品牌的不断爆发。

虽然近年来市场出现了很多快速成长的新消费品牌，但从今年来看，新消费市场已然降温，高歌猛进的新品牌寥寥无几。这与今年消费疲软有直接联系，但也与品牌水分太重，资本选择观望的态度密切相关。

新消费品牌非常需要投资，而投资人评估品牌是否有潜力，基本是通过销售额、订单数、转化率、增长率等数据指标，这些数据是投资人的主要参考依据，也是直接影响品牌融资估值的重要因素。很多创业公司为了能尽快拿到投资，会通过各种手段做出漂亮的数据。

据业内人士称：刷1500万的销售额，1万块钱1个链接，刷单成本大约在15-25块，如果发空箱成本会更低，1500万的销售额，刷单成本，最多也就37500块。这种刷法，并不是战略性刷单，纯粹是刷给投资人交差，给平台送钱。

数据的修饰掩盖不了业务发展本身的规律与产品功底的匮乏。面对水分不断扩大的局面，资本们选择了观望、降低投资频率，新消费市场降温明显。

说到底，不论是传统消费还是新消费，都会回归到消费的本质上——做商品的“真实交易”。前期的营销、市场、广告的巨额费用，最终都需要转化为产品的交易数字。没有成交，不管新旧消费，都会被扯下遮羞布。