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鲁花跨界“染酱”,贴牌生产千元级酱酒,食用油增长触及天花板?

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文|《财经天下》周刊 张可心

编辑|杨洁

2021年尾声之际,跨界染“酱”队伍中再添一位重量级选手。

近日,中国食用油行业头部企业——山东鲁花集团于鲁花会员商城推出两款酱酒产品,分别为售价5994元/箱的鲁花酱香经典(黄瓶),以及2994元/箱的鲁花酱香经典(白瓶)。折算之后,单瓶500ml的53度鲁花酱香经典(黄瓶)和鲁花酱香经典(白瓶),售价分别为999元和499元。

从粮油到酱酒,鲁花有多大的赢面?它会重蹈当初娃哈哈跨界“做酒”的覆辙吗?

鲁花初试“酱”酒

《财经天下》周刊发现,鲁花会员商城首页上,这两款酱酒产品的说明中,鲜明标注着“来自茅台镇核心产品、茅台镇产”等宣传口号。目前这两款产品处于促销阶段,消费者可享受“买二箱赠一箱”或“买五箱赠三箱”的优惠。经折算,在最高优惠力度下,鲁花酱香经典(黄瓶)和鲁花酱香经典(白瓶)单价可分别降至624元/瓶和312元/瓶左右。

(图/鲁花会员商城)

据鲁花会员商城客服介绍,鲁花酱香经典(白瓶)采用的是五年以上的基酒,黄瓶采用的是十年以上基酒。据鲁花会员商城页面显示,上线十几天后,鲁花酱香经典(白瓶)销量为333箱,黄瓶为297箱。

“酱酒现在就没有不火的。”一位业内人士对《财经天下》周刊表示,“虽然消费者总体饮酒量在下降,但好酒供应整体而言是不够的。且随着近年来市场不断酱酒热的发酵,基于酱酒本身酿造工艺复杂,市场缺口也就更大,再加上价格又不透明,自然也就吸引得许多人都来做酱酒。”据前述业内人士观察,目前市场已经开始出现“消费者动不动就标榜自己只爱喝酱酒”的消费现象,这也进一步带火了酱酒热。

对于此次染“酱”,山东鲁花集团方面表示,该产品目前还没有招商,主要用于内部消化并不作为主营业务。

酱香经典,贴牌生产

作为传统粮油业务之外的试水,山东鲁花集团最早于2019年6月对“鲁花”商标进行白酒品类新增注册,但目前暂未提请“鲁花酱香经典”商标的注册申请。

据前述业内人士称,“未对’鲁花酱香经典’进行商标注册,此品牌将不受保护,未来如果有企业成功抢注’鲁花酱香经典’商标,鲁花集团就不能卖这款产品了。”

对此,消费品专家肖竹青表示,鲁花酱酒作为一款“贴牌”产品,现在基于其在全国包括KA商超、餐饮渠道等销售服务体系,尚能产生一部分销量。但未来想做大还是有一定难度,白酒与快消品的销售方式和渠道虽有一部分重叠,但运作逻辑还是有差别,鲁花自身体系承载能力恐怕有限。

据悉,鲁花酱香经典酒的生产厂家是贵州仁怀市茅台镇大渡河酒业有限公司。该公司成立于2004年,前身系1992年成立的茅台镇渡河酒厂,年产酱香酒近1200千升,常年库存基酒3000千升。2014年度公司营收为3000万元。

事实上,染“酱”也并非鲁花首次“不务正业”。虽然主营业务以副食品为主,但鲁花对酒业钟情已久。

根据产品说明,鲁花推出的酱香经典酒的运营方为山东鲁花国际酒业有限公司。

早在2013年,山东鲁花集团注册成立鲁花国际名庄葡萄酒业有限公司,主要负责进口葡萄酒的经营与销售。当年,山东鲁花集团一次性推出六款来自法国波尔多地区的葡萄酒,但如今市场已鲜有耳闻。期间鲁花国际名庄葡萄酒业有限公司经历过一次更名,在今年9月改名为山东鲁花国际酒业有限公司。而现在操盘新上市的两款酱酒产品,或许也意味着公司的葡萄酒业务基本落幕。


鲁花染“酱”为哪般?

作为年收入接近400亿元的国内头部食用油企业之一,山东鲁花集团业务横跨食用油、调味品、米面等多品类。市场上有分析认为,鲁花此番染“酱”主要源于其业绩增长压力。

近年来随着健康饮食的观念不断普及,“减盐、减油、减糖”三减开始成为众多消费者的共识。而食用油行业发展也逐渐接近天花板。据东北证券统计数据,2013年之前国内食用油行业处于快速发展期,增速最高时超过15%;之后行业增速放缓,2013-2019年增速为3.7%,2019年食用油消费量为3440万吨。

行业整体增速放缓的情况下,就连目前全国食用油市占率第一的粮油头部品牌金龙鱼,在今年前三季度,其净利润增速也已经出现连续下降趋势。在今年第三季度,金龙鱼扣非净利润为2.45亿元,同比下跌了92.89%。

多元化成为了粮油品牌们的共同选择。金龙鱼自上市后就迅速开启了多元化扩张之路,奋力打造“大厨房”概念。

相比之下,山东鲁花集团的“跨界”步子迈得相对更大,直接由粮油米面转向今年大热的酱酒。在前述业内人士看来,鲁花染酱,也和它多年来沉淀的渠道优势有关。但他也表示,“很多企业总是误以为白酒是个门槛很低的传统行业,只要在茅台镇当地寻找小酒厂贴牌就可以赚得盆满钵满,但殊不知白酒本质上是一门兼具时间、技术和投入高门槛的生意。”

2013年,饮料巨头娃哈哈也曾传出跨界“做酒”的消息,与贵州省仁怀市政府签订了白酒战略投资协议,且出手一挥就是150亿元投资砸向茅台镇,但最终结果却是无疾而终。而鲁花集团多年经营葡萄酒也水花平平,这次跨界“染酱”,它还有很多的功课要做。

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