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亚马逊中国卖家遭遇最惨“黑五”:销量不及预期,封号仍在继续

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本文来源:时代周报 作者:李馨婷

亚马逊对中国卖家的“封号潮”一直没有停过。

“没见过这么狠的,就在今年‘黑五’大促当天(11月26日),一个卖家因为涉嫌操纵评论,直接被封品牌。”11月30日,深圳一家中型跨境电商公司的运营韩威向时代周报记者感慨道,往年最多只是封店铺,也就是平台上的部分成交渠道。

11月30日,亚马逊“黑五”落下帷幕。作为跨境电商行业一年一度的大型促销节点,“黑五”已成卖家们清库存、冲销量的重要途径,但今年行情却让卖家们大失所望。

王孟在深圳一家跨境电商公司负责运营工作,“去年‘黑五’,我们在亚马逊平台销售额有150万美元,但今年销售下滑到90万美元。”

韩威也表示,今年的行情不如去年。“虽然报了平台12小时秒杀活动的产品依然热销,但公司的主力产品成交情况却不及预期。”

不过,相比直接被封号而缺席“黑五”的中国卖家,还能在亚马逊做生意的卖家已算有所收成。

9月17日,亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁Cindy Tai(戴竫斐)曾对外表示,此前五个月,亚马逊共计关闭了约600个中国品牌的销售权限,涉及上述品牌约3000个账号,这其中包括一些大型卖家。这些卖家曾多次反复滥用评论功能,亚马逊在多次警告后,决定终止与这些卖家的合作。


(图源:视觉中国)

12月1日,就亚马逊平台最新封号情况与“黑五”中国卖家成交数据,时代周报联系亚马逊相关负责人,截至发稿未获回复。

惨淡“黑五”

2021年的“黑五”堪称惨淡。

Adobe Analytics报告显示,今年“黑五”,全美线上销售额为89亿美元,低于去年的90亿美元,这是“黑五”线上销售额首次出现下降。

11月30日,网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任、高级分析师张周平对时代周报记者表示,今年“黑五”订单流失的原因有两个:一是今年疫情好转、实体店客流量回升,导致线上需求分流;二是出于对供应链和跨境物流配送效率的担忧,商家选择提前促销、消费者也提前完成了采买活动。

种种迹象都在预示着,卖家在亚马逊赚钱,没那么容易了。

“黑五”向来遵循“二八定律”:真正能在大促时赚钱的,往往是实力雄厚的大卖家。但今年,相当一部分头部卖家被迫提前出局。

这要追溯到数月前的亚马逊封号行动。4月30日,因部分卖家涉嫌伪造商品评论,大量违规卖家的产品均遭亚马逊下架,头部跨境电商卖家也未能幸免。

傲基科技、通拓科技、有棵树、帕拓逊、泽宝等国内大卖家均因涉嫌违规运营导致旗下主力品牌下架。

这些卖家规模不小,有棵树、泽宝、帕拓逊和通拓科技2020年营收分别为47.49亿元、48亿元、49.47亿元与74.59亿元。


封号行动中,泽宝被亚马逊平台暂停销售的站点累计330个,公司第三季度销售收入同比下降74.88%。

封号引发大量备货滞销,今年1—9月,有棵树所属上市公司天泽信息(300209.SZ)资产减值损失达7.43亿元。

8月9日,帕拓逊发布通告,对部分产品研发岗工作人员执行为期6个月的停工待岗安排。

就公司当前经营情况,11月26、28日,时代周报记者先后联系上述卖家,截至发稿均未获回复。11月28日,时代周报记者在亚马逊美国站搜索上述公司旗下的多个品牌名,均未有搜索结果。

“品牌被封,意味着印有品牌Logo的产品都没法再在亚马逊上交易,这些品牌肯定也无缘平台大促。”韩威分析道。

除了行情与阵容冷清,今年“黑五”亚马逊平台的肃杀氛围也让许多卖家感到不适应。

11月26日,黑五期间,亚马逊新版销售政策和卖家行为准则生效。新规明确禁止价格垄断和操纵搜索排名等行为。此外,据行业媒体报道,近期,亚马逊平台已出现多站点“连坐”追责现象:假如商家用同一套公司资料注册了亚马逊多个地区站点、又或者是注册了同一站点的多个店铺,那么此后某一站点/店铺因违规被封,其它站点/店铺也会被封。

更重要的是,“连坐”机制追责时限长,即便是两、三年前被封的站点,在近期仍会导致关联封号。

“现在,我们公司一点违规操作都不敢有了。行业白帽化经营趋势正变得越来越强。”韩威告诉时代周报记者。


告别野蛮时代

在封号重灾区深圳,跨境电商行业进入低迷。“去年很多跨境电商类的岗位工资都很高,同行都摩拳擦掌想跳槽,今年我看到的岗位待遇都不太好。”王孟说道。

商家入驻亚马逊平台的积极性也开始减弱。“我从亚马逊的招商经理处了解到,今年咨询的商家明显减少,如果是往年这个时候,招商经理早就完成了业绩。”华东卖家文森向时代周报记者透露。

种种迹象昭告一个事实:亚马逊中国卖家野蛮生长的时代已经过去。

文森从业10年,见证了中国卖家群体经营方式的转变。2012年,亚马逊在中国推出“全球开店”业务。当时,面向中国招商的平台操作界面都是英文,因此入驻平台的中国卖家较少,竞争也不那么激烈。“2015年以前,只要策略运营得当,一晚几千单,月收入几十万美元稀疏平常。”文森说。

2015年是发展拐点。

这一年,亚马逊全球开店中文网站上线。此后,大量中国卖家涌向亚马逊。据亚马逊全球开店中国发布的《从新业态到新常态——2020中国出口跨境电商趋势报告》,2017—2019年,在亚马逊平台完成品牌注册的中国卖家数量增长高达10倍。

文森明显感觉到,2015年后,入驻平台规模暴增,亚马逊中国卖家群体的氛围出现明显转变。

“最早入驻亚马逊平台的商家都是单打独斗,摸索着经营。但后期涌入大量商家,便开始有了控评、刷单等手段。”文浩说道,有时候随手点开一个中国卖家的产品,评论区一半评论都是假评论。

在文森眼里,卖家群体中,主营3C电子类目的深圳卖家群体竞争最激烈、手段也最为激进。“我曾经和一些深圳同行交流过,在他们的认知里,不刷单根本没法开店,我说我是合规经营,他们甚至觉得我在撒谎。”文森说。

入行3年的深圳小卖家黄慧,则见证了近年来行业风气的进一步恶化。2020年疫情爆发,跨境电商业务迎来新一轮增长,引来更多新商家入局。“许多所谓的跨境电商培训机构,往往会教新手用低价换流量。新卖家练手不挣钱,老卖家又加大降价砝码,商家群体严重‘内卷’,随处可见价格战,中国商家的利润也越来越低。”黄慧说道。

被封号的商家哀鸿遍野,但一直合规经营的商家反而迎来机遇。

“行业变化不算太大。”黄慧告诉时代周报记者,除去作风激进的违规卖家,在大众的视线之外,还有相当多的卖家长期以来都遵循合规经营路线。“很多卖家营收规模也有数十亿元,只是一直比较低调。”

“据我所知,深圳一个经营3C电子类目的卖家近期销量逆势疯涨。因为同一类目的头部卖家都被封号了。”王孟对时代周报记者说。

“未来,有实力规模的卖家在供应研发方面的投入应该会增加,小卖家也可以继续慢慢耕耘。”黄慧说道。

不过,在亚马逊主阵地沦陷后,大卖家们正奋力开拓销售渠道。

有棵树正着力布局Shopee、Lazada等东南亚电商平台;泽宝与通拓科技加大了eBay、沃尔玛、速卖通等其它电商平台资源投入,同时正着力建设独立站,并拓展在海外的线下实体店渠道。

(应受访者要求,韩威、王孟、黄慧均为化名)

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