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中企输到一塌糊涂的行业,为何这个国货能让外资巨亏黯然认输

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文 | 华商韬略 王宇

“你有本事就把我打死,如果打不死,我就会变得更强大。”

曾经,在日化领域,宝洁、联合利华把中国品牌挤兑到了墙角,收购雪藏、破产、边缘化的品牌不计其数。

但有这样一家不起眼的日化国货,靠着几块钱香皂起家,却赢得了对手尊重,还让世界500强为其打工。连宝洁都对它尊敬有加,称它是“真正的对手”。

它就是民族品牌纳爱斯。面对外资群狼环伺,它如何“虎口夺食”?


这就不得不提到一款妈妈辈到现在都还在用的产品——雕牌洗衣粉。

宝洁公司总裁曾惊叹:水没有流到的地方,雕牌洗衣粉都卖进去了。

1999年,靠卖肥皂起家的小厂纳爱斯建立了全国最大单塔洗衣粉联合厂房,用来生产雕牌洗衣粉,价格更是低至29元一箱,加上一则“妈妈,我能帮你干活了”的温馨广告,纳爱斯很快火遍大江南北。


正是凭借这款产品,纳爱斯不仅杀出重围,仅仅一年时间,雕牌洗衣粉就做到了全国第一,在短短3年时间里让雕牌洗衣粉的年销量突破百万吨,到2002年,纳爱斯销售利润更是所有跨国公司在华利润总和的5倍。

傲人的成绩,让宝洁、汉高等世界500强在华工厂都抢着为纳爱斯做代工。在中国,宝洁为纳爱斯雕牌洗衣粉贴牌加工成为唯一的“例外”。

宝洁等品牌,并非一开始就甘心为纳爱斯做代工的。只不过,外资的反抗没有效果。

尊敬是打出来的!

彼时,崛起中的纳爱斯,已成为了宝洁的“眼中钉”,还使出征讨中国品牌惯用伎俩——希望将纳爱斯收购。

没想到的是,一向横行霸道的宝洁这次啃到了硬骨头。“你有本事就把我打死,如果打不死,我就会变得更强大。”纳爱斯创始人庄启传如此霸气回应。

2003年,招安不成恼羞成怒的宝洁,发动了著名的“射雕行动”,宝洁一边狂砸广告费,一边把旗下的汰渍洗衣粉从3块多降至1块多,并扩大销售范围,只要有雕牌的地方就有汰渍,为的就是用低于市场的价格来打压纳爱斯,使其产品无人问津最终导致破产。

而宝洁这次明显低估了他的对手。

面对猛烈的进攻,纳爱斯并没有怕,你降我也降,看谁笑到最后。凭借国内多处生产基地雕牌洗衣粉实现产地销售,大大降低了其成本。这样一来,生产靠代工的宝洁在价格战上没有占到一点便宜,最终这场战争以宝洁亏损3000万后黯然离场结束。


天行健,君子以自强不息。

面对外资品牌的倾销报复,庄启传凭着不服输的精神,在完全逆风的局面下硬是拼出了一条血路。

纳爱斯和宝洁的战争,背后是民族品牌和国外日化巨头间的博弈,如今的纳爱斯继续秉承着民族的希望,走出国门,站在世界的舞台走向更光明的未来!

——END——

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