产经报道｜袋泡茶本土品牌“出圈”，原叶茶代替碎茶俘获年轻人

李欣/文

袋泡茶，不仅逐渐颠覆了茶叶与年轻人的关系，也撑起了一个极速发展的市场。艾媒咨询数据显示，截至2021年2月中国茶叶消费群体规模为4.9亿人。喝茶的用户中有51.0%会选择袋泡茶，袋泡茶消费用户规模增长潜力比较大。

但当市场火热时，联合利华却选择了，彻底剥离包括中国立顿业务在内的多个茶品牌，挥手告别其“全球最大茶公司”的称号。

这是一个能够透露出多种信号的举动。立顿缺乏创新、品牌转型困难重重，难以满足如今年轻人对于袋泡茶的多样需求，而更多的中国茶品牌，抓住了差异化的机会从口味、营销方面发力，再造了一个风生水起的袋泡茶江湖。

袋泡茶等花样茶产品，引茶叶生意“破圈”

中国的茶叶生意是越来越火了。有公开数据调查显示，目前我国共有茶叶相关企业147.72万家，2020年新增32.84万家，今年一季度新增6.15万家。2020年“茶叶”相关企业注册量32.84万家，2020年注册量比2010年多6.9倍。此外，2019年、2020年“茶叶”相关企业注册量均超过了30万家。

与此同时，各种新潮茶品牌在新消费的风潮下，开始在这个市场乘风破浪，融资不断。成立于2013年的茶饮品牌“CHALI茶里”已经完成了8轮融资，其在今年6月完成的最新一轮的战略融资中，“交易金额达数亿元人民币”；而茶小空Teakoo则是在今年一年内完成了两轮融资，其6月的A轮融资交易金额为“过亿人民币”。而纵观整个市场，入局者除了专注袋泡茶的新品牌“CHALI茶里”“茶小空Teakoo”“BASAO佰朔”外，还有众多新式茶饮品牌，如奈雪的茶、喜茶、茶颜悦色、蜜雪冰城等都推出了自己的袋泡茶产品。

在茶产品的设计上，品牌也都“绞尽脑汁”，从口味、设计、概念上寻找差异化。比如，新式茶饮品牌喜茶，推出了“灵感茶礼盒”；主打国风的奶茶品牌茶颜悦色推出了“习惯茶”“方罐茶”“栀晓茶”等产品，还独辟蹊径推出了小莲罐茶粉，用即溶的方式将茶卖给年轻人；奈雪的茶方面告诉财经网产经，从2015年开设第一家门店起，奈雪就推出了“罐装”的茶叶零售礼盒。此后不断升级迭代，在2020年8月推出了每盒含有七包袋泡茶“一周好茶”茶礼盒。

而专业茶品牌在产品端上的创新则更为细致，茶小空Teakoo使用超萃技术可使原叶茶在不同水温下能够实现快速萃取并保留其形态和独有风味；CHALI茶里除了产品口味丰富外，还不断向外跨界联名。从《少年的你》电影到家电品牌美的、甚至美妆品牌丸美都与CHALI茶里合作推出了联名茶礼盒。

除了日益丰富的茶产品外，袋泡茶能火起来，最重要的原因之一是年轻人逐渐爱上了喝茶。

年轻人爱上袋泡茶

27岁的张玫莉每天都会喝袋泡茶，这已经成为了她的习惯。“喜欢喝袋泡茶一是因为方便，二则是好喝，口味丰富”张玫莉告诉财经网产经，“品牌种类多，可选择范围广，且袋泡茶大多数都是调味茶，在水果与茶叶的调配下，袋泡茶的口味相较于单一的原叶茶来说，不仅少了茶叶苦味涩味，层次也更丰富了。”

张玫莉还表示，在茶杯里面装上半杯茶叶，一泡喝一天更像是老年人的行为，袋泡茶则显得更新潮一点，口味也比单一的原叶茶和咖啡容易接受。且一些适合冷泡的袋泡茶，夏天喝也会清凉解暑。

“方便”的确是袋泡茶受年轻人欢迎的一大重要因素。在中国的茶文化中，充满了仪式感的泡茶工序对于爱茶的人来说，或许是一种情调意趣，但在都市年轻人看来，则意味着繁琐。张玫莉告诉财经网产经，身边的许多年轻人其实并没有太多的茶知识，袋泡茶口味只要不是太奇怪，都是可以接受的，且与直接用热水冲泡茶叶相比，袋泡茶不会有难处理的茶叶和容易喝到嘴巴里的茶渍，而至于高级与低级之分，自己并喝不出来。常年喝茶的小红书用户rain能养成喝袋泡茶的习惯，也是因为“方便”，她坦言，对于目前经常外出的工作状态来说，袋泡茶更方便。

除了方便好喝外，袋泡茶的流行也有新式茶饮品牌的功劳。25岁的原树在直播间购买了奈雪的茶“一周好茶”袋泡茶，购买的原因是，她注意到这些袋泡茶产品与奈雪的茶门店在售茶饮的茶基底是一样的。以“茶+奶+水果”为基础原料的新式茶饮似乎是通过一种曲线的方式，用奶茶重新培养了消费者对茶本身的爱。奈雪的茶方面也对财经网产经表示，奈雪的茶茶包也以茶底、纯茶等方式出现在门店现制饮品中，用户对奈雪会更有熟悉感和确定性。

此外，袋泡茶较为低廉的价格也是其征服部分年轻人的原因之一。艾媒咨询在《2021上半年中国袋泡茶行业现状与消费趋势调查分析报告》中指出，单盒袋泡茶的价格接受度主要分布在20-60元之间。原树也对财经网产经坦言，袋泡茶的价格本身不高，且自己一般都会在直播间或者大促节“囤货”所以个人觉得还是比较划算的。

茶叶质量、供应链建设、口味创新仍是行业发展的长久命题

但值得一提的是，袋泡茶价格低廉的特点，一度让许多消费者将其和劣质茶画上了等号。他们认为袋泡茶中多使用碎末状茶，这些CTC茶（指经过人工压碎Crush、撕裂Tear、揉卷Curl之后的粉末）与原叶茶相比，品质较差。艾媒咨询的一项调查也显示，关于袋泡茶行业存在的问题，48.3%的受访用户认为是袋泡茶茶叶品质不佳。

不过，越来越多消费者发现，入局做茶叶的国货品牌们，已经逐渐摒弃碎茶叶，开始用原叶茶装入其中，改变消费者对袋泡茶低质的刻板印象。茶学出身的小红书博主“茶茶有道理”告诉财经网产经，近几年，从需求侧来看，年轻消费者越来越看重袋泡茶的口感，而在供给侧方面，无论是传统的茶企还是专注袋泡茶的品牌，为了与立顿等使用碎茶的袋泡茶头部品牌产生差异化，也会想到原料采用原叶茶来占领用户心智。

不过，“茶茶有道理”也指出，袋泡茶用的碎茶质量不好这一观点，也略显片面了。实际上，袋泡茶的原料茶叶多为了冲泡方便而切碎，与品质或等级无关。因此，如果袋泡茶用的是同样原叶茶另外加工制成的碎茶，其成本和原叶茶差不多，甚至会高一些，但是如果是用低档碎茶做原料的话成本会便宜很多。在口感方面，袋泡茶中的碎茶叶颗粒小，细胞破碎率大，茶叶中的有效成分和水浸出物浸出快，易冲泡，第一泡浸出量更高，其香味和鲜爽度会较原叶茶稍差些。

品牌也试图从源头把控茶叶品质、降低供应风险。奈雪的茶方面告诉财经网产经，公司从2015年开始就开始打造茶资源的供应链，已经建立起了专属的有机茶园、花园及果园；此外，喜茶也在贵州梵净山脉建立了自己的茶园；CHALI茶里客服也对财经网产经表示，品牌有包括四川雅安黑竹茶园基地、杭州新昌馒头山茶园基地等七家核心产区茶园基地。

除了茶叶品质外，袋泡茶的口味，也是年轻消费者极为关心的。有小罐茶的店员对财经网产经表示，原叶茶品质更好，调味茶中一些品牌为了降低成本，难免会出现以次充好的现象。不过，财经网产经浏览淘宝发现，调味袋泡茶已经成为主流，包含了花草茶、水果茶等品类。对此，“茶茶有道理”也指出，茶品牌在做调味茶时一般会考虑风味、包装、健康、场合等，调味茶用料上用花果，天然草木等拼配，以突出产品风味为主，现在市场上非常受欢迎的正是这类风味突出的产品。当然，除了好喝以外，现在的消费者还要好看和健康。所以调味茶在包装上追求新颖好看，同时便携易冲泡适合多种场合。为了迎合对健康的需求，也会采用高品质的原料。而在原料拼配考虑的因素，可以是风味、香气、以及功效等，比如蜜桃乌龙，荔枝红茶等加香类产品主打香气和风味。小红书用户rain也表示，个人感觉目前市面上不同品牌的袋泡茶价格、所采用的茶叶品质等差距并不大，除非特别极端的情况，第一考虑还是味道。

调味茶是风口，但针对一个“爆款”口味品牌一拥而上的情况，还是让一些消费者感到了“疲惫”，张玫莉向财经网产经表示，蜜桃乌龙基本上是所有品牌都会出的一个品类，不同品牌之间的味道差别也不大，自己已经“消费疲劳”了，不会再选择蜜桃乌龙这一品类，会更加关心调配出的新口味。

结语

中国作为茶叶大国，却一直未能出现一个比肩立顿的茶品牌，整个中国茶企行业也一直面临标准化程度低、行业集中度不高这一特点。如今，未来已来，风向已变，从供应链、产品创新、营销齐发力的本土袋泡茶品牌，或能在更能在新的消费场景下，俘获更多年轻消费者的心。

（文中张玫莉、原树为化名）

【作者：李欣】　(编辑：徐雨婷)