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快手再造一个“抖音”

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伯虎点睛:快手的内忧外患。

文 | 唐伯虎

快手上市之后半年,市值已经跌掉了“一个美团”。最近三季报终于释放出增长的好消息,“重建一个快手”似乎露出了希望?


快手电商掉队

11月23日,快手发布第三季度报告。在一众互联网公司收入放缓的情况下,快手实现营收204.93亿元,同比增长33.4%。

同时,快手平均日活跃用户(DAU)及平均月活跃用户(MAU)均遏制住了上半年的下跌趋势,实现大幅增长。

三季度财报最大的亮点,大概就是,亏损比预期少,增长比预期多。

快手三季度线上营销服务(广告)收入109亿元,同比增长76.5%;直播收入77亿元,环比增长7.4%;其他服务取得收入19亿元,同比增长53%。

2021下半年广告行业哀鸿遍野,快手却逆势增长。

QuestMobile《2021中国移动互联网秋季大报告报告》显示,三季度中国互联网广告市场增速明显放缓。环比甚至出现下降,从二季度的1596.1亿元下降到三季度的1582.0亿元。同比增速也由二季度的19.6%下降到三季度的9.5%。

不错的数据,主要归因于两点:一是快手自身架构调整,提升了组织效能和运营效率;二是受益于内容( 奥运会、短剧、新知播等)生态的丰富,提升了用户粘性和社区活跃度。

快手已经完成了从职能制转向事业部制的转变。相较于职能制,事业部制在整体管理效率、支出与收入上都更为清晰。电话会上,程一笑表示,“快手在9月底完成了事业部组织结构的调整,加上过去几个月强化管报管理,分到业务线后,能更清晰地看到各业务线的收支情况,这都会帮助我们更有力地优化效率。”

内容上,以短剧为例,官方给出数据2021Q3快手短剧日活2.3亿,观看量超过1亿的系列短剧超过850部,说明短剧和泛知识类内容对于拉升快手用户时长产生了价值和粘性。

隐忧仍在。电商是快手致力于打造的第二增长曲线,但业务收入出现下滑。今年前三季度,快手以电商为主的其他服务收入分别为12亿元、20亿元和19亿元,在第二季度大幅增加后,第三季度有所减少。

从2020年起,快手电商已经落后于抖音电商和淘宝直播。这一年,快手电商最终实现交易总额(GMV)3812亿元。但抖音电商最终GMV超5000亿元,而淘宝直播的GMV也超过了4000亿元,双双实现对快手电商的超越。

在今年双十一之前,快手将今年的电商GMV目标从原来的7500亿至8000亿元下调至6500 亿元,与抖音电商10000亿元目标的差距越来越大。

这一切,也被归因于快手的老铁基本盘。


(图源:网络)


成也老铁,败也老铁

快手成立于2011年,抖音成立于2016年。

2016~2018年,快手风头正劲,很多人觉得:双列、暖色调、少运营、将内容选择权交给用户的快手才是短视频的未来;至于冷色调、全屏上下滑、强运营、重机器推荐、潮人聚集的抖音则注定小众。

然而,后来的情况并非如此。

2018年春节,据QuestMobile统计,当时快手的日活为1亿2000万,而抖音、火山和西瓜的日活分别为6200万、5300万和4000万。半年后,2018年年中,抖音日活首次超过快手,自此,两个平台日活数据逐渐拉开,渐行渐远。

老铁基本盘一直是快手最大的特点,也是其曾经出圈的最大原因。但随着这种特色的营利天花板、推荐机制的强私域,老铁基本盘对快手的拉扯也显现出来了。

虎嗅作者判官曾表示,“快手前期用户和内容形成的核心竞争力,反而成了出圈时的包袱——快手现在既舍不得老铁基本盘,去老铁化会让快手失去特色,又馋一二线用户想做内容及品牌的上浮,问题这两类人群的内容生产和内容消费品位天差地别,结果就是‘内容向上爬,老铁向下拽’,特别分裂。”

这也导致外界目前对快手的整体印象是:这个短视频平台的公众标签“面容模糊”。

成也老铁,败也老铁。

这种老铁基本盘,牵制着快手电商的发展。

坐拥数千万粉丝和庞大主播矩阵的大V,是快手电商生态中不容小觑的力量。2019年,快手电商GMV 596亿元,其中“六大家族”之一的辛巴的GMV达到133亿元,占比超过22%。手握巨大流量和话语权的头部主播,对平台而言无疑是把双刃剑。

快手电商货品始终徘徊在“价格战”——主要源于快手主播带货选品时低成本农产品或白牌货、库存尾货、单价百元以内商品居多,国产服装、化妆品、日常用品为主。这也意味着,快手容易“翻车”。

2020年底,持续发酵近两个月的辛巴假燕窝事件,让快手的直播间被贴上了“虚假宣传、炒作卖货”的标签。2021年5月,主播“驴嫂平荣”售卖朵唯山寨手机的丑闻,不仅让快手付出了巨额赔偿金的代价,也让外界再次质疑快手的商品质量审核体系。

眼下,快手已经面临被抖音蚕食、份额萎缩的危险。中国短视频市场的渗透率已达到90%,2018~2021年抖音、快手用户重合度从10.3%攀升至60%,且比率之后一直在持续上升,随着抖音、快手用户画像重合度越来越大,两者之间终将有一个是要被逐渐抛弃的,目前来看,快手挺危险。


(图源:网络)


快手重建

快手,选择重建。

在推荐机制上,摸着抖音过河。

快手前50号员工朱蓝天曾在内部信中谏言,“双列下kol的私域流量粘性太高太强势,很不利于我们把用户的arpu持续做高(直播电商虽然现在势头很好,但本质是kol的私域流量太强,所以我们公域的短视频推小店效果不好),那么流量分配也要重新调整。”

一位互联网公司CEO就告诉伯虎财经,快手最大的问题就在于它的算法机制。这一点也有快手用户表示认同,“东京奥运会期间我打开快手,每次刷两三屏才有稀稀拉拉几个奥运视频,对快手运营能力真是叹为观止。”

目前,这种情况正在改变。2020年快手主应用第八次改版中就加大了公域分发控制,并且加入了单列模式。此外,快手还引入公会和MCN机构的方式来重建快手体系,并通过邀请明星和企业家入驻、扶持中小主播等来实现“去家族化”。

据《晚点LatePost》此前报道,为了解决平台过度依赖超头部主播的问题,快手对大V带货不设定GMV目标,限制其带货次数,甚至“封杀”部分大V。

管理上,也从“双核心”模式切换成“单轨制”。

10月29日,快手科技发布公告称,董事会已同意公司联合创始人宿华辞去首席执行官一职,并已批准联合创始人程一笑担任该职务。此后,宿华将继续担任快手董事长、执行董事、薪酬委员会委员,程一笑则作为首席执行官将负责公司日常运营及业务发展。


(图源:网络)

这次架构调整被质疑是“内斗”的结果,猜测纷纷,不过这些都无事实依据。但可以确定的是,“双核心”模式的效率偏低。据曾就职于快手人士透露,宿华和程一笑两个人势均力敌,但在性格上差别较大,于是在一些核心战略上的反复商量,使得公司动作显得犹豫踌躇。

那段时间,公司内部部分业务负责人对宿华、程一笑是交叉汇报关系,且很多汇报一人决定后另一人有权推翻,这无疑会使推进受阻。

可见,快手切换成“单轨制”的动作,正是试图解决过去“双核心”模式带来的决策效率偏低,以及“都在搞业务,没人顾发展”等问题。

留给快手的问题,其实还蛮沉重的。一方面是外患,抖音后来居上,一方面是内忧,快手电商拉不起来。快手突围,谈何容易。

参考资料:

1、虎嗅:快手换掉CEO,宣告其双核治理失败

2、虎嗅:快手翻身仗打赢了?

3、品玩:日活创新高,快手的压力却更大了

4、无冕财经:快手电商的掉队,从失去辛巴那天开始

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