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「双城之战」对「腾讯视频」的战略意义

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9.2分,一周全球口碑剧集榜NO.3。

这是《英雄联盟:双城之战》的豆瓣成绩。

作为英雄联盟官方剧集,《英雄联盟:双城之战》讲述的是在充满蒸汽朋克气息的乌托邦-皮尔特沃夫和由化学品驱动的地下城-祖安中,蔚和金克丝两姐妹,她们在一场激烈的冲突后发现两个人站在了彼此的对立面。她们从此分开,走上不同的道路,朝着不同的命运终点走去,但心中的羁绊又无时不刻地让姐妹二人想要破镜重圆的故事。

该剧集由拳头游戏开发,腾讯视频、腾讯游戏、拳头游戏深度合作。

近日,腾讯视频的logo下方也带上了“双城之战”四个字,从中可以窥见其对于腾讯视频的重要性。

本文主要谈谈关于腾讯视频和《英雄联盟:双城之战》的以下内容:

  • 长视频平台的三个基本矛盾是什么?
  • 腾讯视频的阶段性破局点是什么?
  • 双城之战的成功有哪些关键点?
  • 双城之战对腾讯视频的重要性体现在哪?
  • 双城之战无法解决腾讯视频的哪些问题?

飞娱财经「公司观察」07篇。

主笔/ 静静

文章架构师/ 静静

出品/ 飞娱财经

1.
五年一遇的S级破局点!

笔者认为,《英雄联盟:双城之战》是腾讯视频五年一遇的S级破局点:

从英雄联盟本身来看。作为承载了无数玩家青春记忆的MOBA类游戏,《英雄联盟手游》在2021年10月8日以手游的形式和中国公众见面时,随即登顶中国iOS手游下载榜榜首,跻身iPhone手游畅销榜前三,其火爆程度可见一斑。

从匹配程度来看。2022腾讯在线视频V视界大会上,腾讯在线视频提出并升级了包括艺术战略、科技战略、IP战略、矩阵产品战略以及变现战略在内的五大战略。《英雄联盟:双城之战》可以视作腾讯视频在该战略下的一次实践。

从自家体系来看。腾讯视频对腾讯游戏、腾讯电竞、腾讯动漫、阅文集团有着无法衡量的价值,是腾讯旗下各个IP衍生内容的放大器。尽管《英雄联盟·双城之战》的内容做的再好,没有腾讯视频的渠道触发,能否达到良好的效果,结果依然是未知的。

从最大公约数来看。优质内容是腾讯视频和《英雄联盟》的最大公约数。此前,《英雄联盟》已经试水过小说、音乐领域,而本次尝试影视领域,进一步助力了《英雄联盟》IP宇宙的建设。

2.
「双城之战」对「腾讯视频」的战略意义

不管是从短期,还是从中、长期来看,《英雄联盟·双城之战》都对腾讯视频有着极大的战略意义。

短期:日活流量内容和势能

据骨朵影视数据,自2021年11月7日上映以来,23天累计播放量突破3.6亿,总弹幕数超8万条,总评论数超4万条。《英雄联盟·双城之战》对腾讯视频的日活和势能有一定的拉动作用。

中期:打一次胜仗组织力的盘活

爆款难造、盈利无望、竞争激烈......如今,长视频平台们面临的情况难言乐观。这种情况下,亟需一场胜仗来盘活组织力。而《英雄联盟·双城之战》,无疑就是腾讯视频的那场胜仗。

长期:族群文化经营模板

游戏人群是当代社会存在的典型族群。《英雄联盟·双城之战》理解族群和构建族群认同的方式,可以成为今后族群文化的经营模板。

这个套路,一旦运用成熟,盘活鹅厂超多的IP资源,等于打开一条通明的康庄大路,管理层也不用每个月焦虑创造新的模型,无限迭代复制就好。

3.
拆解内容宣发:生动的内容,成体系的宣发

先看内容。

来看一组数据:

  • 制作耗费了长达6年的时间
  • 将中、美、法三国的技术加以融合
  • 7000多个镜头
  • 数以万计的手绘原画


笔者看了剧集,最大的感受是,每个角色都比较立体生动,每一帧的画面效果都很好,可以单独作为作为电脑屏保。

更重要的是,作为非英雄联盟游戏玩家,笔者也可以看懂。该剧或许可以在一定程度上,助力英雄联盟拓展更广阔的圈层。

再看宣发。

本次宣发十分成体系:

开播时间的选择上,《英雄联盟:双城之战》选择借势英雄联盟S11总决赛,在11月7日全球同步播出。

开播的过程中,腾讯视频做好了站内资源推荐,以广告、长短视频等多种形式提升触达范围。

4.
拆解影游联合:腾讯视频与英雄联盟实现账号打通

影游联动也是成功的关键要素。

一方面,腾讯游戏推出了《英雄联盟:双城之战》皮肤,开展了多个覆盖线上线下的衍生活动,为IP赋能。

另一方面,腾讯视频与英雄联盟掌盟APP、官网的账号打通。比如笔者在观看的时候发现,腾讯视频加入了AI识别功能,让我们在观剧过程中能够快速识别出场角色、关键物品等。

这种战略级的跨组织合作,在不断深入到毛细血管层,一旦细微处实现多方共赢,整个大OKR体系就算建立起来了。

5.
拆解商业壁垒:游戏是腾讯的主场优势

相比其他长视频平台,腾讯视频生态完整,又背靠金主,有充沛的现金投入。

更重要的是,腾讯已经戴了很多年游戏这顶“皇冠”。据腾讯2021年Q3财报,本土市场游戏收入为人民币336亿元,同比和环比均增长5%;国际市场游戏收入为人民币113亿元,同比增长20%(以固定汇率计算则为28%),环比增长4%。

游戏和其背后的游戏群体,才是腾讯和腾讯视频的主场优势啊!

从这个角度上看,《英雄联盟:双城之战》不仅是一次成功的IP影视化探索,能吸引游戏背后的群体观看腾讯视频,实现腾讯生态的内部联动,才是这部剧集对腾讯视频最重要的意义。

要知道,除了英雄联盟,还有数百款精品游戏都待开发。

6.
B站大哥对行业带来的巨大压强

解读《英雄联盟:双城之战》,不能脱离视频行业的大背景——B站给行业的压力太大了。

根据Trustdata的数据,2021年Q3,B站日均启动次数和打开市场均力压主要竞争对手,位列第一。


除了用户,资本市场也用脚投票表达了自己的态度。以爱奇艺vsB站的市值为例:

2018年3月:3个B站 ≈ 1个爱奇艺

2021年11月:1个B站 ≈ 5个爱奇艺

(注:2018年3月,是B站上市的时间;截至2021年11月29日美股收盘,爱奇艺市值50.36亿美元,B站市值259.71亿美元 )

出现这样的转变,是因为陈睿比龚宇优秀15倍吗?非也;是因为中视频平台比长视频平台有价值15倍吗?非也。

归根结底,在于长视频平台共同面临的三个基本矛盾:

第一个基本矛盾,内容成本、会员收入、广告收入之间的矛盾。

如果长视频平台均不花钱买版权,谁都不会亏损,但也都无法获得额外的流量和变现。另外,随着用户红利的消失,长视频平台收入增长难以覆盖日渐攀升的内容成本,而削减投入或者提高订阅价格,则会导致用户流失,进一步减少收入。

第二个基本矛盾,对头部IP的依赖性过强和头部IP并不在长视频平台手中的矛盾。

外界经常将爱优腾和Netflix做对比,但他们之间的一个重点区别在于,后者对较好内容的生产和把控能力更强,不依赖于头部IP而生存。

第三个基本矛盾,既结束不了战争,也不能投降的矛盾。

今年5月,我们曾在《我们是低估了爱奇艺,还是高估了哔哩哔哩?》一文中做过预测,“视频行业开启下一轮整合并购,不过是时间早晚问题。”但如今看来,在反垄断大背景下,恐怕也没有平台敢这么做。

必须指出的是,B站自身也存在一定的问题,三季报后,股价出现了一定的跌幅。只是,相较于长视频平台而言,B站通过持续做有复利模型的事,构建了自己坚固的城池。

而长视频平台陷入了囚徒困境。现在痛苦的局面,基本无解。

笔者认为,对于长视频平台而言,最好的方式是打阶段性的战役,找阶段性的破局点。

双城之战,就是腾讯视频最好的一个阶段性策略。

7.
未来,需要更多的破局点!

经济学中有单点破局思维模型,当找到破局点,并击穿破局点后,就可以到达下一阶段。破局点的特点在于,到达之前需要付出很大风险,失败率很高,但一旦过了破局点,就能有自增长。

不过,对于腾讯视频来说,《英雄联盟:双城之战》只是一个阶段性的破局点,依然有问题待解:

纵观过往,《庆余年》等案例都告诉我们,再火的IP对一个视频网站的拉动作用都是短暂且有限的。

一个视频网站如果想要获得长期而稳定的发展,需要基石级的用户群体。

2020年,腾讯体育将NBA未来五年版权移交给腾讯视频,腾讯视频由此获得了喜欢NBA的基石级的用户群体。但《英雄联盟:双城之战》能真正实现这样的效果吗?答案是未知的。

也许,未来,腾讯视频需要N个像《英雄联盟:双城之战》一样的剧集,才能最终完成破局。

但无论如何,这一战役之后,腾讯视频今年的年终奖,值得多发两个月的了,硬生生的在寒冬里,走出一条可复制的有微光的路。

部分参考资料:

1、光大海外:互联网腾讯控股0700.HK2021年三季报点评

2、犀牛娱乐:从这部动画剧集,看腾讯视频以科技与艺术为标推动新精品呈现

3、三文娱:《英雄联盟双城之战》开播,腾讯视频为大IP影游联动带来新风向

4、IGN中国,《英雄联盟:双城之战》第一季 IGN 剧评 10 分:打破游改作品烂片诅咒

5、动画学术趴:《英雄联盟:双城之战》如何打破游戏改动画的诅咒?

6、毒眸:从英雄联盟到双城之战,影游联动该怎么做

7、混职场得充电:创新思维模型课程笔记——单点破局模型

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