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加拿大鹅,在中国玩砸了

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加拿大鹅又一次登上了热搜。跟此前因北京三里屯、上海国金中心新店开张,客流如织上热搜不同,这次并不光彩。

起因是,有消费者反映其花11400元买的一件加拿大鹅羽绒服,出现了商标绣错、部分脱线、面料味道刺鼻等质量问题。

加拿大鹅则展现出了所谓“羽绒服界的爱马仕”般的高傲,称“所有中国大陆地区专门店售卖的货品均不得退货”。消费者只好拍照跟加拿大鹅总公司联系,却得到“不再通过照片提供产品认证”的回复。

市界查询官网发现,其在加拿大却有30天退货的规定,且近期还因圣诞假期延长了退货期限。

一石掀起千层浪,上海市消保委也于12月1日上午约谈了加拿大鹅。

事情发酵到如此地步,12月1日中午,骑虎难下的加拿大鹅改了说辞,称“在符合相关法律规定的情况下,所有中国大陆地区专门店售卖的产品可以退货退款”。

截至此时,该消费者已经维权了约一个月。

与此相对的是,目前,加拿大鹅光是大陆地区的门店就占到了其门店总数的三分之一,2021年报显示,亚洲已经成为加拿大鹅营收规模最大的市场。

01、频频翻车背后

10月27日,上海市民贾女士在“加拿大鹅”专门店购买羽绒服,付完款后,被店员要求在抬头为《更换条款》上签名,不签名,就不能拿走衣服。


上海律师吴声威对市界表示,这种行为其实就是“强卖”,消费者甚至可以报警处理。

而在《更换条款》上,加拿大鹅写明,除非相关法律另有规定,所有中国大陆地区专门店售卖的货品均不得退货。

“即便是消费者签了这个条款,当下生效了,未来也可能无效。”吴声威解释道,如果消费者提起诉讼,法院做裁定时,会判断该项条款有没有排除消费者的主要权利,而“不能退货”的规定显然排除了消费者的主要权利,可以认定为是无效的格式条款。

更何况贾女士这件羽绒服是出了质量问题。北京盈科(上海)律师事务所律师郭韧认为,虽然我国目前的法律规定中,对于线下实体店购买商品,没有明确的法律法规、部门规章规定七日无理由退货。但是,消费者在商品存在质量问题时依然享有退货的权利。

根据《消费者权益保护法》第二十四条规定,经营者提供的商品或者服务不符合质量要求的,消费者可以依照国家规定、当事人约定退货,或者要求经营者履行更换、修理等义务。消费者可根据此条款,以质量问题要求加拿大鹅退换货。

吴声威补充道,7天无理由退换货虽然是针对线上的消费行为,但如果产品出了质量问题,线上线下都可以“有理由”退货。

虽然加拿大鹅属于国外品牌,但“中国境内的外国品牌商家、公司都需要遵守中国的法律法规。”郭韧告诉市界,“‘所有中国大陆地区专门店售卖的货品均不得退货’等类似规定属于商家内部出台的商业规定,明显与法律精神相抵触,损害了消费者权益,理应视为不具有效力。”

抛开加拿大鹅最初“倔强”地不肯给中国大陆地区消费者退货这件事背后的内涵,其本身的质量问题,也令人堪忧。

一件动辄上万的羽绒服,说是奢侈品也不为过,却出现脱线、味道刺鼻这样的问题,并且,这还不是它第一次“翻车”。


(加拿大鹅公司的员工在工厂缝制夹克)

2021年9月3日,“加拿大鹅因虚假宣传被罚45万元”上了热搜,起因是,加拿大鹅宣称所用的羽绒混合材料是“均含有Hutterite羽绒,这是优良且最保暖的加拿大羽绒”。

但实际上,羽绒的品质和产地无关,产自“Hutterite”也不能彰显其保暖性。更重要的是,加拿大鹅在中国销售的大部分产品,并非使用了保温性能更加出色的高蓬松度鹅绒,而是使用了蓬松度较低的鸭绒。

“加拿大鹅”变身“加拿大鸭”的戏法之外,加拿大鹅还存在一脱一身毛,号称“终身保修”却不受理,加拿大鹅难辨自身产品真假等问题。

在黑猫投诉平台,搜索“加拿大鹅”字样,截至2021年11月底,有219条结果,其中多涉及“拒绝退换货”“质量问题”“不维护消费者权益”等问题。

02、中国成业绩亮点

别看如今的加拿大鹅已火遍全球,但公司真正的崛起不过是近几年的事。

加拿大鹅这家公司的起点,可以追溯到1957年创始人Sam Tick在多伦多一个仓库里经营的“小作坊”。这个小作坊最早只生产马甲、雨衣和雪地服,上世纪70年代,在第二代接班人的带领下开始生产羽绒服,后来才有了加拿大鹅这个品牌。

起初,加拿大鹅专注在保暖、户外这个小众领域,并不为大众所知。真正让品牌“出圈”进入普通消费者的视野,要从第三代接班人丹尼·瑞斯说起。

丹尼·瑞斯年轻时的梦想是成为一名短篇小说家,对继承家业丝毫不感兴趣。然而,自他2001年接手加拿大鹅至今,公司却从小作坊走到了全球,这背后的最大推手当属贝恩资本。

2013年贝恩资本以2.5亿美元收购了加拿大鹅多数股权,在资本打造下,加拿大鹅从一个小众的户外品牌摇身一变,转型为顶级服饰制造商,有了“羽绒服界爱马仕”之称,公司业绩、股价也迎来爆发式增长之路。

根据加拿大鹅招股书数据,2014-2016财年,公司营收复合增长率达到38.3%,2018财年,其营收更是同比大涨46.4%。公司股价也在2018年11月达到了历史最高的72.3美元。

不过,2020财年开始,加拿大鹅就出现了营收增速放缓的迹象,公司在资本市场开始遭到冷落。


2020和2021财年碰上疫情,加拿大鹅的业绩表现更是“难看”。其中,2021财年(截至2021年3月)公司营收同比下滑5.7个百分点,净利润更是直接腰斩。


在近两年业绩凄迷的背景下,包括中国在内的亚洲市场成了加拿大鹅的“指望”。

加拿大鹅到中国掘金始于2018年,当年10月、12月,在香港和北京连开两家店。过去三年,加拿大鹅在中国市场持续扩张,其官网显示,目前光是大陆地区的门店就有13家,占其门店总数的三分之一。

亚洲地区的营收也从2018财年的0.4亿加元,增长至2021财年的2.6亿加元。在加拿大、美国市场营收下降,欧洲及其他市场停滞不前的情况下,2021财年,亚洲已经成为加拿大鹅营收规模最大的市场。


在亚洲市场中,中国区的业绩虽未单独披露,但从公司披露的市场增速不难看出中国市场对它的重要性。

2022财年Q2(2021年至7-9月),加拿大鹅销售额同比增长40.3%,而中国大陆的直销收入更是同比增长85.9%。丹尼·瑞斯也表示,2022财年Q2的增长主要得益于全球电商渠道和大中华区的业绩增长。

03、国货浪潮崛起

能在中国市场站稳脚跟,加拿大鹅仰仗的是其高超的营销手段。而这种手段,曾在它发家的欧美本土上演过。

加拿大鹅最擅长的方式便是植入电影。也是电影,使其从户外小众品牌走向了大众。

丹尼·瑞斯最早用的招数,是向在极端天气、地点拍摄的演员免费赠送加拿大鹅羽绒服。加拿大鹅开始频频出现在影片中,影片一上映,同款羽绒服也会跟着上市。比如在2004年的《后天》《国家宝藏》两部电影中,就有加拿大鹅羽绒服的出现。

在电影中的露出,让加拿大鹅的知名度越来越高,不过当时外界对其印象仍然停留在保暖效果好的功能性上。

直到2013年,模特、演员,凯特·阿普顿穿着比基尼,套着加拿大鹅羽绒服的照片出现在《体育画报》上,被丹尼·瑞斯视为品牌发展的里程碑。

当时,凯特·阿普顿刚在某个男性网站“全球最性感”的女人评选中获得第二名,这张照片让加拿大鹅展示了保暖之外,时尚的一面。在贝恩资本的运作下,加拿大鹅成功跻身羽绒服奢侈品行列。

加拿大鹅在欧美等国家风行后,很快得到了中国消费者的青睐。诸如周冬雨、何穗等明星也开始身披加拿大鹅。


有“明星光环”加身的加拿大鹅成了经济学里的韦伯伦商品,又称“炫耀财”,价格越高销量才越高。这种商品能满足人类的虚荣心,是财富与地位的炫耀,故称为炫耀性消费。加拿大鹅大概就属于这种商品。

于是,“三步一大鹅”成了2018年、2019年中国不少城市的冬天奇景,用一句话形容就是,“有纹身的都嫌热,穿大鹅的都嫌冷”,不管气温如何,总要穿出来“晃一晃”。

正如有网友评论“我没有xx的万贯家财,还不能拥有一件同款羽绒服了吗”。跻身奢侈品圈的加拿大鹅,成了一种身份构建和价值认同的符号。

不过,随着经济和消费环境变化,加拿大鹅带来的这种“身份优越感”渐渐成了老黄历。

中金公司在研报中指出,参照日本、韩国的品牌发展之路,当一国人均GDP超过1万美元后,国货消费的浪潮将会崛起。

日本优衣库、韩国电视剧等几乎都是在该国人均GDP超过1万美元后发展起来的。这主要是因为一国经济的崛起会让国人的民族自豪感、自信心倍增,对国货的接受度也会提高。

2019年,我国人均GDP首次突破1万美元,这两年国货崛起的现象也席卷各行各业。

具体到羽绒服这个品类,我国不缺羽绒、不缺生产技术,缺的是品牌。数据显示,我国羽绒年产量在40万吨左右,占全球80%,鸭绒更是占据90%以上。

国内最大的羽绒服生产商波司登,之前因为品牌老化、库存积压等问题经营不善。近年来,波司登开始注重设计和营销,通过时尚走秀、设计师联名、明星潮人街拍等方式,成功实现品牌升级,获得消费者青睐。

而且,现在的年轻消费者尤其是Z世代消费者,对于品牌的忠诚度也在降低。比起品牌,他们更在乎产品的品质和价格。

国内消费者越来越成熟,原来那种外国品牌都等同于“高大上”的日子已经一去不复返了。

从去年冬天开始,一些明星在短视频中亮相时就有意识地把加拿大鹅商标遮住。现在如果还靠一件加拿大鹅炫耀财富和品味,就太不合时宜了。

(除单独标注来源外,以上图片来自视觉中国)

(作者 | 华宇 齐敏倩 编辑 | 刘肖迎)


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