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没想到我们却成了黑马——11月家电行业回顾

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11月份对于绝大多数家电企业来说是既忙碌又开心的,进入11月对于家电乃至整个消费品行业来说最重要的任务就是冲刺双11购物节。今年的双11购物节不仅多个家电品类迎来了增长,而且在众多品类中家电的销售额也是拔得头筹,竟然成了将双11电子行业的黑马。

超越手机、服装 家电品类销售额排名TOP1

一直以来家电品类作为耐久消费品,循环周期长且客单价较高,所以大众的消费热情并不高,加上近两年受地产降温等政策的影响,民众对家电品类的刚性需求并不大。


数据来源:星图数据

但让人意外的是,根据星图数据显示,在整个双11购物节期间,家电品类力压手机数码、服装等往年的冠军品类,站上了销售额排行榜的第一名。

家电为什么会成为双11黑马

家电成为双11的黑马我认为原因很简单,首先是受到了疫情的影响,居民收入下降,消费回归理性,而家电作为既能改善生活品质又经久耐用的实用型消费品,在整个消费使用周期中更具性价比。其次,受短视频、社区、直播等新传播渠道的影响,让部分新兴的家电品类得到了充分的曝光,并且效果种草了大批消费者,作为改善型家电进入消费者的购物清单,比如洗地机、扫地机、各类网红厨房小家电、中高端改善型大家电等等。

价格不再是消费者购买家电的主要因素

与往年双11消费者扎堆抢低价不同,今年双11消费者更愿意为品质买单。根据苏宁易购提供的双11数据显示,双11期间中高端家电的GMV同比增长43%,套装类家电增长超过6倍。



为什么今年的消费者在选购家电这件事情上变得“不理智”呢?我认为恰恰相反,能够选购中高端家电恰恰是更为理智的一种体现。从前我们更愿意把钱花在面子上,买新款手机、买品牌服装,展现自己人前光彩的一面,而家电恰恰相反,购买中高端产品只会提升自己的生活品质,并不会让他人感受到你光彩的一面,这种悦己式消费行为,其实是更加理智的体现。

价格大战一去不复返 高质量制造将成主流

今年双11虽然降温由热变暖,消费者对价格敏感度也有所下降。我认为对于踏踏实实走路的家电行业来说未尝不是一件好事。家电行业本身就是一个“低利润”行业,前几年为了配合双11的狂欢,不停的在走“低价放量”的策略,只会形成内卷,让存量市场越来越难做。而事实也多次证明,低价放量策略不过是饮鸩止渴,对于行业长久发展并没有正向意义。

从近年的家电行业发展不难看出, 品牌们都在着手塑造高端形象、高端品牌,产品功能也一再细分升级,比如从前买空调我们只考虑冷暖耐用,而现在空调会增加新风、无风感等舒适健康维度的功能。再比如冰箱从前我们关注的是空间大、省电,而现在再去买冰箱讲究杀菌、除味、真空保鲜等等,产品功能趋于改善和品质化。

消费者归于理性 双11明显“降温” 家电转型仍需努力

2021年双11最终成交额:天猫5403亿,京东3491亿。虽然较比去年双11的整体成交额有所增长,但不难看出今年的双11失去了往年的狂热感,熬夜0点准时疯抢改成养生8点付尾款,双11狂欢节平台和品牌的鸡血战报在今年也少了很多。对比往年双11消费者“无脑”买买买的疯狂消费行为而言,今年的消费者理性十足,虽然同样花钱,但钱更愿意花在刀刃上。

结束语

今年双11家电能够站上巅峰除了欣喜之余,对于行业来说也应该积极去总结反思,在行业向好回暖的大背景下,家电厂商如何能够拉近与消费者的距离,制造有温度有体验的产品。

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