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微博二次上市,瞄准年轻人的内容消费

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文|AI财经社 赵雨潼

编|董雨晴

北京时间11月7日凌晨。

冰岛雷克雅未克《英雄联盟》全球总决赛(S11)的舞台上,来自中国的电竞队伍EDG(EDward Gaming电子竞技俱乐部)对阵来自韩国的强敌DK俱乐部,最终以3:2的焦灼比分扭转战局,取得了颠覆性的胜利。

7777公里外的中国高校宿舍沸腾了,他们高呼着EDG的名字。作为其中的一员,大学生蔡逸飞迅速打开微博,激动地打下了一行字:“恭喜EDG!!!我们是冠军!!!”此时此刻,微博上与EDG相关的热搜已经多达80余个,众多微博用户奔走相告,或原创或转发,或点赞或评论,在微博这个巨大的舆论场上感受着“过年”一般的氛围。


蔡逸飞称,如今,微博已成为其电竞内容消费的重要阵地。“关注了几支战队,经常刷他们的动态,像这次英雄联盟的S赛,许多赛事信息就可以第一时间在微博获知。"

很难说清楚,究竟是用户生态决定了微博当下的社区氛围,还是平台有意扶持的优质内容将这些年轻人聚集到了一起。

根据招股书,微博披露,2021年6月,月活跃用户中有超过75%属于Z世代,即1990年或之后出生的一代。如今,抓住年轻人似乎成为了每一个社交平台孜孜以求的目标,尤其是在进入存量竞争之后,如何提高这部分用户的粘性更升级为重中之重。毕竟,年轻人意味着活力、机遇,也意味着想象力和未来。

就在不久前,微博通过了港交所上市聆讯,这意味着其将成为又一家同时在港股与美股两地上市的互联网公司。

尽管尚未公开此次募资的具体金额,但微博透露了资金用途,其中一条是——“持续扩大用户群,提升用户参与度,以及改善微博的内容生态系统”。

乘着二次上市的东风,微博会和年轻人擦出更多不一样的火花吗?

90后打开微博的一百种姿势

每天晚上9点,忙碌了一天的周扬会放下手边繁杂的工作,找一个相对舒服的姿势窝进沙发,打开微博并点进热搜,先从最新的热门话题看起,直到将热搜榜的前50位全部浏览完毕,这时她会点击进入视频板块。

这里有当季最热门剧集的片花与花絮等物料,比如最近她就沉迷于杨幂主演的《斛珠夫人》,“片花cut特别好嗑,如果你喜欢看男一与女一的故事情节就可以只嗑这对,不过最近男二和女二的话题可能在微博更受欢迎。"

过去,娱乐新闻一度是微博热搜榜上的常客,但在今年,情况发生了许多变化。热搜也开始呈现出愈发多元化的特征。

《2021上半年•微博热搜榜趋势报告》显示,与2020年12月相比,2021年娱乐新闻的上榜数量占比从34%降低至26%,且其中的娱乐热点有⼀半是影视综艺作品相关——微博追剧,成为了90后的全新日常。

不仅如此,东京奥运会期间,微博热搜榜上的体育热点占比高达43%,奥运相关热词上榜3462个,其中1106个位列热搜榜前十位,共有203名奥运健儿登上热搜榜。以00后射击运动员杨倩为起点,至90后拳击运动员李倩收尾,全民高涨的奥运热情在微博上得到了充分体现。在包括90后、00后在内的Z世代眼中,奋勇拼搏的奥运健儿也是他们的同龄人——既平凡又伟大,生活中是与他们一样的普通人,却在赛场上闪闪发光。

和周扬同为90后的王哲宇则更喜欢在微博看大V直播连麦,从财经类到情感向,她听得不亦乐乎,不仅生活里的困惑得到了解答,还间接丰富了知识面,一举两得。工作之余,她也非常关注自身的健康和饮食。今年夏天,跟着#错误的医学常识危害有多大#等微博话题,她收获了不少来自专业医生的科普,也在评论区和有类似经历的用户进行了交流,受益良多。

Z世代从不吝于彰显自我、表达赞美,某种程度上来说,这是他们释放个人情感的一种方式。在此之外,他们也热衷于"种草"和"拔草",追求自己向往的生活方式。

在微博,既有明星背书与KOL推荐的种草内容,也有来自普通用户的真实测评和体验。"暴走的莉莉酱"就是前者的代表,作为一名旅游博主,旅行和探店是她生活中重要的组成部分,而每一篇行程攻略与好物分享的评论区都会有粉丝留言:"种草啦!"身为90后,"暴走的莉莉酱"经常与粉丝互动,回复他们的提问,频繁的情感联结也为彼此的信任以及种草成功做好了铺垫。

至于后者,以微博众测产品“来测”为例,在申领页面点击报名即有机会参与众测,从电器新品到彩妆试用。收到产品只是开始,由个人体验博文集纳而成的体验内容才是最终呈现出的成果,也相当于新一轮“种草”的开始。“种草”之余,微博潮物榜单等多场景内容还直接推动了用户高效“拔草”,70%的被调研用户表示,在被种草一周内有过消费行为。在这个过程中,"种草"与"拔草"有机结合,形成一个顺滑的闭环。

如何抓住年轻人

微博财报显示,截至2021年第三季度末,微博月活跃用户数量达5.73亿,同比增长6200万,其中移动端占比为94%;日活跃用户数量达2.48亿,同比增长2300万,再创历史新高。

从“织围脖”到“互粉一个”,多年以来,微博见证了无数中年用户的青春。而现在,刷微博更逐步成为了许多年轻人的新生活方式,他们记录日常、学习新知,也围观热点事件、参与社会议题讨论。而随着消费群体的年轻化,微博生态也在悄然发生变化——年轻人接过了中年人手中的接力棒,成为了微博用户群体的重要一员。

从某种意义上来看,是年轻人的喜好,让微博生态发生了迁徙。年轻人热爱种草文化,微博的图文、视频种草内容就开始发展壮大;年轻人热爱电竞、喜欢热血,电竞相关内容就在微博受到了热烈的追捧;

与此同时,微博官方也在以更大的力度满足年轻人的相关内容消费需求。一方面是在电竞方向上的投入。在财报后的分析师电话会议上,微博CEO王高飞强调:"我们过去一年加大了在游戏方面的投入,三季度游戏成为继新闻资讯、娱乐之外最大的垂直领域。"

另一方面是对视频内容的加注。不只是电竞,在包括时尚、体育等在内的垂直领域,微博推出多项激励计划提升视频内容生产,并针对核心场景重点优化优质视频作者及视频内容的推荐模型,以做到更精准、快速的用户触达。财报显示,截至2021年第三季度末,微博视频号开通规模已突破2000万。而根据《2020年度微博视频号发展报告》披露的数据,微博视频号主要受众群体正是90后和00后。

微博天然地具有广场效应,这是其得以吸引并聚集年轻人的一大前提。年轻人的不断涌入既为微博葆有“少年气”奠定了基础,也使其在一定程度上具备了生活方式和潮流文化方向上的竞争力——这正是微博接下来在商业化方面持续进击的关键。

海量用户和优质内容是每一个社交平台的基本盘。对微博而言,包括90后、00后在内的Z世代群体乐于交流、愿意尝试,将极大地带动整个微博舆论场的活跃度,并进一步推动前者内容消费的增长,同时拉高微博未来前景的想象空间,而想象和预期,则是股价背后的发动机。微博能否再搏出一片新天地?答案可能就在年轻人身上。

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