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证监会也坐不住了!追问慕思床垫与神秘洋老头的关系

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一个靠着一张洋老头照片,大行其道了十几年的假洋品牌,谋求上市一伸手就是要19亿,这不是糊弄人,是糊弄鬼吧?

11月29日,证监会的一份问询函,戳破了东莞床垫企业慕思股份的“假洋品牌”面纱:

广告中的洋老头到底是谁,与慕思有什么关系?

这家公司从去年9月就开始谋求上市。招股书显示,目前慕思床垫在国内市占率排名第一,2020年收获了近45亿营收。这次IPO,慕思计划融资19个亿,红星美凯龙和红杉资本还都在IPO前突击入股。

天眼查显示,慕思股份的实控人王炳坤,是一个东莞70后。2004年创业以来,王炳坤就带着团队在全国疯狂扩张,目前慕思在全国已有4200多家专卖店和1500多个经销商,甚至在澳洲、美国等多个国家,也能看到慕思的身影。

本来,慕思要上市的消息并没有收获多少关注,这下却因为一个洋老头广告被问询,成了市场的谈资。


证监会:麻烦好好说明下

被证监会质疑的广告是这样的:

有这样一个神秘的洋老头形象,有时叼着烟斗,有时没有,出现在各大机场、高铁站的广告牌上,身旁是一张看起来很高级,很舒服的慕思床垫。


在《慕思健康睡眠股份有限公司首次公开发行股票申请文件反馈意见》中,证监会在第26问中表示:

关于“2009年8月15日,慕思有限与Timothy James Kingman签订《协议书》,约定Timothy James Kingman授权慕思有限使用带有其肖像的照片及其底片;使用期限为永久使用。”请发行人进一步说明:

(1)Timothy James Kingman的基本情况,与发行人产品的关系;

(2)发行人是否对外宣传Timothy James Kingman,与实际情况是否相符;发行人对外宣传自身产品是否表述恰当,是否存在虚假宣传

(3)Timothy James Kingman是否许可第三方使用其其他照片,如有则请说明具体情况,是否会导致与发行人产品混淆的情形等,是否存在纠纷或潜在纠纷。请保荐机构、发行人律师进行核查并发表明确意见。

之前有传言称,这个洋老头只是慕思床垫花了钱雇来拍了组照片,这下也在证监会的问询中得到证实。看来,围绕这个老头儿的闹剧,证监会同样觉得不可思议,也想知道这个老头儿是不是真的存在,现在是什么情况。


神秘老头遭质疑已久

对于这个占据C位的老头到底和慕思是什么关系,甚至是否真实存在,市场上争论已久。

一开始,因为这个“所到之处皆是老头”的广告画面,多数人以为慕思床垫是这个老头创立的,是个洋牌子。

床垫产品竞争一向激烈,品牌对外宣传不外乎两招:科技和国际化。一类企业专攻产品的技术含量宣传,比如太空技术等等,另一类企业则专攻产品的国际化形象,动辄来自法国皇家、意大利潮流设计师设计。慕思就是后者。

在慕思早期的网页上,广告上的白胡子老头是来自法国的睡眠专家,慕思公司的官方英文名叫de Rucci ,官网中表示品牌就是以创立慕思的法国设计师de Rucci命名的。广告里写道“源自1868年”“法国皇家设计师”,不断营造其法国品牌的感觉。

不过,现代意义上的床垫发明于1920年,慕思没有道理在同治年间,就把一战后的东西做出来吧……这脸打的,也忒没文化了。

很快,关于慕思的质疑虽迟但到。当时就有自称是慕思前员工的人出来爆料,说慕思就是个假洋品牌,再加上“达芬奇家具洋身份造假事件”的影响,慕思公司迅速调整了宣传策略,不再提“源自1868年”,而是改为“来自1868年的眷恋”……

小编觉得,慕思眷恋的不是1868,而是这个老头吧,毕竟随着慕思越做越大,老头的广告也形影不离地跟着公司业务走向海外。在海外,无数外国网友都“邂逅”了这位洋老头,并且都表示这呆滞的凝望令人瘆得慌。


来源:YouTube


来源:Twitter

不过现在来看,过去这么些年,慕思也不纠结于给自己上洋妆了。在IPO资料上,慕思大大方方说明了:自己就是一个在东莞建立的国货牌子。

归根结底,这个洋老头就是我们常见的“白猴子表演”:国内的企业,常常会招募长着金发碧眼的外国人,来扮演成各式各样的角色,比如平面广告上的国外专家、楼盘开业的外国合作方代表,时尚派对里的欧洲名流,以此来提升自己的国际气质。

听起来很滑稽,但不得不承认,这是我们几乎每天都能看见的景象。


重营销轻研发,上万元床垫是智商税吗?

虽然争议不断,但凭借着这个老头的“白猴子表演”,慕思的发展可以说是顺风顺水。

2018-2020年,慕思股份实现营收31.88亿元、38.62亿元和44.52亿元;归母净利润分别为2.43亿元、4.25亿元和5.76亿元;综合毛利率均在50%左右,均远高出同行10%。

但若从增速来看,慕思的营收和利润出现下滑迹象,归母净利的增速更是腰斩。

毛利率高,净利却不突出,很大一个原因是慕思在营销上的大额投入,侵蚀了利润。

招股书显示,2018-2020年,慕思的广告费远高于同行。


来源:慕思招股书

与此同时,这三年里慕思的销售费用均在10亿元左右,销售费用率在30%左右,而同期喜临门、梦百合、顾家家居的销售费用率平均值仅为16%-18%。

这也难怪,一张洋老头的照片就能去取得这么成功的宣传,慕思不得继续加足马力,靠营销来出圈和挣钱?

但与此同时,慕思同期研发费用连续三年都不足1亿元,研发费用率仅在2%左右,跟广告和营销的费用相形见绌。

招股书披露,2020年慕思床垫的单位只有855元,但在京东上,慕思床垫的原价从2000到上万不等,但其质量是否与价格匹配?


来源:京东

不少网友做过慕思床垫的测评,对于其宣传的独立弹簧、进口乳胶等等所谓黑科技都有不少质疑。甚至有网友表示:6000块买的床垫,智商税交了一半。在黑猫投诉上,还有不少关于慕思床垫坍塌、发霉等问题的帖子。


结语

凭借一张洋老头广告照片,慕思床垫不仅在国内做到数一数二,还把业务和广告做到国外,也是很神奇了。

难不成是这个似笑非笑的老头带来的魔力吗?当泡泡玛特盲盒火起来的时候,有网友看着娃娃感觉到了莫名的熟悉感:

“我觉得,Molly与慕思床垫的老头代言人,都有一个能产生神秘吸引力的特点:同样面部表情,可以适配所有情绪 ,比如:高兴、悲伤、愤怒、失望、便秘中,很魔性。”


目前,对于证监会的问询,慕思还没有回应。是否能够合理解释自家公司与洋老头的关系,也将成为慕思能否顺利上市的重要一环。

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