特斯拉的“救星”，或将明年入华

前两天，特斯拉CEO埃隆·马斯克，在社交媒体上“冲浪”。一位中国网友向他询问：“Model S（参数丨图片） Plaid几时入华？”马斯克给了一个瞬间四千点赞的答复：“可能在明年3月”。尽管这只是马斯克的含糊之词，并非正式的官方消息，但毫无疑问，“钢铁侠”真真切切想让特斯拉旗舰车型尽快国产。

中国本土“新能源玩家”，都在努力瓜分豪华市场“蛋糕”。蔚来、高和已率先投放40+万元车型，智己等传统车企的新能源品牌，也已着手研发40万元级别车型。而在40万元以上的高端市场，特斯拉没有国产化的拳头产品。在中国高端市场没有话语权，这显然是马斯克不愿意看到的。

起步价89万元的Model S，国产后价格更加“亲民”，靠着百公里最快加速2.1秒的产品力，还是能帮特斯拉在高端新能源市场上分一杯羹。倘若马斯克心一横，把Model X也国产了，那特斯拉恐怕要在高端市场上称王称霸了。

不过抢占高端市场，或许并非首要任务。马斯克引进特斯拉旗舰车型，无非是想和高级别“金主爸爸们”交个朋友。各位有没有想过，买特斯拉的人，究竟看中它什么？

1.是因为“功能”买特斯拉吗？

车主若是想买辆智能的车，小鹏P5比Model 3更合适，“高精地图+激光雷达”能实现更顺滑的辅助驾驶，关键还便宜几万元。既然想买特斯拉，绝大多数车主的所图，恐怕是超越实用性的“非功能性需求”。

美国著名经济学家哈维·莱宾斯坦，把消费动机分为“功能性需求”和“非功能性需求”。

“功能性需求”很好理解，就是买东西主要看功能，比如你买一辆10万元的车，会着重考虑空间、动力及配置，最终就是图个实用。“非功能性需求”稍微复杂，可以简单理解为跟商品本身的功能关系不大。

比如你看坦克500销售火爆，连夜排队抢了一辆，然后转手加2万块钱卖给别人。你买坦克500不是为了自己开，而是为了倒卖赚钱，这叫“投机需求”。再比如你看坦克500销售火爆，匆忙排队抢了一辆，结果发现自己对越野根本没兴趣，天天开着又心疼油钱，这叫“冲动消费”。

除了这两种，“非功能性需求”中，更多的情况是你买什么会受别人的影响，也就是所谓“外部效应”。

2.特斯拉被视为一张“门票”

买特斯拉，主要受哪种“外部效应”影响呢？

“从众效应”，也叫“羊群效应”，就是一群人闯红灯，你也可能不自觉跟上去。具体到买车上，什么车销量大，跟着买的人就多。大众朗逸、日产轩逸和别克英朗等，就是典型的随大流畅销货。不少人便是受“从众效应”买了特斯拉，但这里面还有他们自己的小心思。

随大流，说白了是想“入伙”。通过买车，你可以成为某个车主群体中的一员，仿佛你就跟他们成了一伙人。比如买辆Model 3，哪怕是最低配版本，你也就成了“尊贵的特斯拉车主”。但如果你买了一辆小鹏P5，哪怕是价钱跟Model 3差不多的顶配车型，你就成了另一伙人。都是买新能源汽车，实际上买特斯拉的和其他的并非同一伙人，追求的东西也不一样。

一部分买特斯拉的人，其实就想借“这张门票”，加入豪华车主群体，至少“看上去像个富人或者科技达人”。所以，性能方面的功能性需求，根本不那么重要，花二十来万就能“翻身”，何乐而不为呢？但Model 3和Model Y，终究只是入门级车型，它们卖得越多，品牌含金量就越低。

3.拉拢“金主爸爸”抬升品牌

富裕人群，豪华品牌的最坚实受众，他们追求独特性，具体到买车上，就是自己买到的车，大众不能轻易买入。而特斯拉现有两款车型，在华销量十分火爆，今年预计总销量或突破30万辆。与燃油车体量相比，目前还属于小众级别。但随着零部件国产化比例越来越高，特斯拉入门价格可能越来越低。若是未来成为人人都能买的街车，富裕人群自然会失去兴趣，特斯拉豪华属性也将大打折扣。

但企业终归是要盈利，入门级车型必须走量。不削减品牌豪华属性，还能卖出更多车，办法只有一个：为富裕人群创造“炫耀性产品”。电影《大腕》中有一段经典台词：“什么叫成功人士你知道吗？成功人士就是买什么东西，都买最贵的，不买最好的！”这并非戏言，乃是真理。富裕人群有“炫耀”自己身份地位的需求，而让普通消费者只可远观的名车，就是最合适的显摆产品之一。

特斯拉国产Mode S，可以满足富裕人群的“炫耀”需求，并且一旦成功打入他们的圈子，便会形成头部效应影响大众认知。试着想一下，你所认识的大老板，个个都开着Mode S，你会不承认特斯拉是豪华品牌吗？宝马、奔驰和奥迪经常打折促销，但依然排在豪华汽车第一阵营，品牌顶端的百万级走量豪车功不可没。

俗世中人，难以免俗，绝大多数人终其一生只为追求身份和地位。所以，当特斯拉入门车型逐渐铺开市场后，马斯克还得想办法维护品牌的“面子价值”。国产化旗舰车型，“拉拢”富裕人群，无疑是个明智之举。当然，前提是“功能性价值”足够大，要能撑得住场面。