直播电商行业“复制者”谢如栋：遥望未来，一路笃行

《解码数字新浙商》第61期

在直播电商这一新兴行业,我们遥望未来,一路笃行,创造更多人成为主播并实现价值的可能。

——遥望网络 谢如栋

21层高的遥望网络(下文简称“遥望”)大楼矗立在杭州余杭区,每晚这里灯火通明,十余场直播同时开播,不断攀升的成交额创造一个个奇迹。我们到访时,谢如栋正踩着平衡车在敞亮的办公室里“飞驰”,看到来客立马热情地打招呼,朝气蓬勃的大男孩形象,正如遥望员工对他的描述“第一次见,不知道是老板”。

出生于浙江宁波的商人家庭,谢如栋骨子里刻着创业的基因,大学期间就尝试自营电商,和几个同学骑着自行车满杭州送货,完成了创业启蒙。从PC时代的广告代理,到移动端的游戏营销,再到社交和短视频营销,谢如栋连续创业,始终保持着对商业的敏锐嗅觉。

2018年末在快手上看了一场直播后,谢如栋决定杀入直播电商领域。经过快速发展,如今遥望已成为国内头部MCN机构,拥有百余位主播达人,合作品牌超5000家,形成了主播孵化、直播运营、选品供应链和流量投放等一站式直播电商解决方案,正在北京、上海、广州、三亚等城市拓展直播产业基地。

“遥望所做的是发现更多耀眼星光下被遮蔽的力量,创造更多人成为主播并实现价值的可能。在遥望的天空下,每一颗星星都有被看到的机会。”

谈创业选择

在直播电商这一新兴行业,我们遥望未来,一路笃行

章丰:“遥望”是一个很响亮的商号,有什么含义吗?

谢如栋:当时有位同事天天听beyond的《遥望》,我们觉得作为商号不错。那是2013年,公司还在做互联网投放广告业务,后来尝试了手游、短视频等业务,再到直播电商,“遥望”就一直沿用下来。如今我又赋予了它 “遥望笃行”的含义,符合我们切入的行业和自身的性格——在直播电商这一新兴行业,我们不仅遥望未来,而且一路笃行。

章丰:2018年你看了场直播就决定进入直播电商领域,据说当时迅速把办公室都改成了直播间,连总裁办公室都没放过。是什么原因让你下决心把主要精力投入其中?

谢如栋:2010年我在边锋时接触过娱乐直播,2015年又投资了一家游戏直播公司,最终以亏损收场。到了2018年,我开始关注直播电商,当时还是相对谨慎的,因为直播电商与我之前熟悉的直播,在模式、运营方法上都不一样。2018年底快手举办了电商节,我看到散打哥一场直播销量突破1.6亿,意识到直播业态发生了新变化,商家、主播、粉丝通过直播带货形成了一条商业闭环。但让我震撼的是,有些主播甚至连带的货都介绍不清楚,竟然能把货卖出去。说明当时的直播电商还在玩气氛,浮于表面。

章丰:你判断整个行业正处于非常典型的早期?

谢如栋:不懂货的人都能带货,说明消费者是盲从的,市场还处于“野蛮生长”的早期,对于真正想进入直播领域的创业者就是机会。直播电商经过井喷式爆发的探索期后,市场逐渐从蓝海转向红海,对于玩家的要求也越来越高,大家除了玩气氛,还得懂货、懂价格,考验带货能力、流量把控、产业链优化和群体作战。如何在直播电商的“战国时代”里精耕细作,进行精细化的流量运营以及产业链深化,一定会是未来的发展方向。

章丰:直播带货热潮带动下,平台全面开花。对于入局者而言,首先会面临多点布局还是深耕一个渠道的问题。你当时选择了快手?

谢如栋:我们也尝试过很多平台,最后选择将流量大、成长机会好的快手、抖音作为主要阵地。国内大部分MCN机构会选择单个平台运营,因为不同平台的底层逻辑不同,需要两套打法。快手和抖音的流量机制不同,用户来源不同,留住用户的方法也不同。双平台运营对机构的供应链能力、对平台的理解能力要求都比较高,也意味着我们的打法具有较强的可复制性。

谈可复制理念

在快速迭代的直播行业,推行可复制需要魄力

章丰:你推崇公司内形成“可复制”的基础架构建设。从遥望的实际出发,如何理解“可复制”?

谢如栋:遥望最大的优势,是在打造垂类主播上摸索出了一套高效的方法论,且快速、批量地孵化出了瑜大公子、酒类主播李宣卓、鞋类主播柠檬女鞋等主播。瑜大公子从素人起步,以美妆博主身份入驻快手,两年时间粉丝超过2600万,成为快手平台的头部主播之一。如果100个主播中有1个成功了,以同样的方法培养,另外99个也能成功,这就是可复制。这是理想情况,考虑到人的差异性,成功率能达到20-30%就是一种可复制的方法论。

除了主播本身,从直播间的硬件设施到人员配置再到直播结构,我希望形成统一标准。举个例子,没有标准化的约束,不同工作室的岗位命名都不一样,四五十人在直播现场,衣服五花八门,不知道他们负责什么岗位。所以我们现在只要直播一开,所有人穿上工作服,背上的名牌贴着职责。

章丰:从平台的角度来讲,可复制是非常关键的。

谢如栋:我一直都很重视打法和经验的“可复制”,所有东西一定要可复制才是一个好公司。可复制和标准化既能节省成本,又能发挥公司的平台优势,提高平均标准。相当于公司提供精装房,规定整体框架,提供统一标准,软装由各个工作室自由发挥,在直播内容、货品上能百花齐放。如果每个工作室都自成一套、从头学起,不复用公司已有的经验,还要公司干嘛?

章丰:我相信很多人同意可复制的理念,但真正推行的难点在哪里?是人的个性化,还是行业的发展时间太短?

谢如栋:我判断2021年底直播电商市场会进入充分竞争的格局,创新和改变的结果都是未知的,只能试错和探索,所以推行“可复制”的架构需要魄力。行业规则和玩法都在快速迭代,考验标准的迭代速度,可能一个月就要更新20%。

在标准化推行的过程中,真正施行的效果往往和理想是有差距的。执行团队就像施工队,不是图纸设计师,不能期望每一个工作室、每一个运营人员都有可复制的能力。所以除了公司培训和复盘,我经常在直播间里手把手指导。

章丰:你觉得在行业里,像遥望这样的模式,别人能复制吗?

谢如栋:难度并不大。做一场直播,表面看热闹好像都差不多,真正去看门道会发现很多细节不到位。不论是遥望还是友商,都存在不少细节问题。所以我每天都在“救火”,救了这栋楼要救那栋楼。规模扩大后,团队的水平会无限接近于行业平均分,只能提高标准的平均线来建立优势。打个比方,我们把标准化做到平均70分,行业平均分是60分,高出的10分就是优势。

章丰:数字化在可复制的架构中能发挥多少力量?

谢如栋:直播是非标化业务,算法可以输出工具,但不能输出内容,所以数字化工具主要用于数据分析,尤其是数据统计及趋势分析方面。我们自主研发了大数据分析技术,建立并不断优化数据模型 ,把握各平台的流量和涨粉情况,强化投放效率。

目前数字化系统与业务应用还存在一定的脱节,根本原因是产品经理和研发人员缺乏对业务的了解,我们已经陆续安排产品经理走进直播间,深入业务一线。

谈主播培养

职业的MCN机构,应让每一个主播都找到自己的赛道并实现价值

刚杀入直播电商领域时,遥望在主播合作上一筹莫展,谢如栋独自飞到香港,签下了明星王祖蓝,成功打开突破口。之后,遥望一边拓展明星主播,一边采用“赛马制”孵化职业主播,配置同样的团队、流量费用,从素人中培养自己的主播。两年时间,遥望已经成功孵化100多位职业主播,签约近30位明星,包括王耀庆、张柏芝、张予曦等多位知名艺人,构建起多层次的主播KOL矩阵。

章丰:以“人货场”的逻辑看直播电商,人是摆在最前面的。遥望双向拓展职业主播和明星主播,对于两者在市场中的定位,你怎么看?

谢如栋:职业主播和明星主播主要有两点区别,职业主播在直播上投入的精力和时间更多;而明星主播有先天优势,表达能力和才艺比较好,在大众面前脸更熟。

从趋势来看,带货主播和明星间的身份界限会逐渐模糊。一方面是明星主播化。过去明星的主业是拍戏、唱歌或是综艺,现在他们开始把直播作为一种提升商业价值和职业发展的途径。当共识达成,大家都把直播电商看作一个培养型、成长型生态的时候,就会摆正心态、持续投入。

头部的职业主播也会明星化,但是难度堪比“鲤鱼跃龙门”。明星切换到主播身份相对容易,对职业主播也是一种“降维打击”。目前遥望的头部主播已经逐渐向明星化发展,比如瑜大公子、李宣卓,都是遥望通过“赛马机制”培养的素人主播。相比明星主播,职业主播的培养周期更长、难度更高,所以我们选择双向拓展。

章丰:遥望采用的“赛马机制”,就是为主播提供场地、团队、产品、资金,让他们一场场跑出来?

谢如栋:很多人对“赛马机制”存在误解,包括我们的同事,比如我说“这份名单你选几个去做内容”,他们就会挑。挑选意味着不够职业,好的MCN机构应该让每一个主播都找到自己的赛道且实现价值。真正的冰山体积庞大,海平面上只是冰山一角,就像直播电商领域有很多主播,头部主播概率极小,遥望要做的就是降低海平面,让更多主播浮出水面。

所以我们的第一要务是管理好供应链,匹配好全链式的供货体系。很多人只看到砸钱和赛马机制,“人民币玩家”只是一句戏称,如果看不到背后“货”的能力,就无法真正理解主播孵化的方法论。

章丰:为主播匹配商品时有哪些需要考量的因素?比如酒仙(李宣卓)只卖酒,瑜大公子偏向全品类。

谢如栋:垂类主播需要考虑本身的技能点和兴趣点,根据主播的人设调性和优势,选择个性化的商品。瑜大公子做过6年的礼仪老师,加上13年的美妆经验,从美妆产品切入就很自然。李宣卓刚来的时候,卖过洗衣液,卖过洗发水,试了两个多月。恰逢年底送礼季,凭借着曾经开火锅店的经验,他决定尝试卖酒,第一场就卖出了4000多盒红酒。后来团队带他去酒厂溯源,学习品酒,了解酒文化,了解越多就产生了兴趣。现在到直播间随便拿一瓶酒,他都能详细介绍出核心卖点、品牌故事。

全品类考验机构供应链资源的同时,还要求主播对于购物有足够的兴趣。试想有人一次性买10件一模一样的T恤,能说他热爱购物吗?很多人认为货选得好,主播就能卖出去。其实主播真正喜欢的东西,才能卖得好。因为热爱而产生的购买氛围,才容易打动人。无论是垂类还是全品类,被热情驱动的主播才能在这条赛道上走得更远。

谈直播2.0时代

从传统的“商品+公域”思维到“内容+私域”的人货场思维的升级

在2021战略发布会上,遥望宣布启动盗墓笔记IP战略,计划通过“IP+平台+遥望”的合作串联多个领域,探索品牌、IP、主播、平台的全链路带货新模式,在直播电商领域发挥更加强大的裂变能力,开启直播电商2.0时代的共生篇章。

章丰:你如何看待内容与直播电商的关系?

谢如栋:内容优而带货,几乎是主播的基本路径。我们也强调素人主播从内容做起,利用自有文创团队积累优质内容。接下来,我们希望通过“IP+平台+遥望”的合作方式,通过剧作和短视频的内容增持,帮助主播树立或强化个人形象。目前遥望组建了专门的内容制作团队和运营团队,在研究内容市场用户需求的基础上,借鉴香港TVB模式棚拍剧作和短视频,低成本持续产出优质内容。

同时,直播可以通过多维塑造体验的优势,将内容渗透到消费中。奥运会期间,奥运跳水冠军何姿做客瑜大公子的直播间,普及跳水运动;中国空间站首舱“天和核心舱”发射,瑜大公子受邀现场直播,当天带的货也都贯穿了航空元素……我们认为,直播间会成为文化传播的一个新视角,通过电商与文化的碰撞,打造一个全新的有高密度渗透性的传播新场景。

(瑜大公子通过自己的带货能力为中国航天文创疏通转化渠道)

章丰:你们把直播间搬到了火箭发射现场、搬到大型购物中心,也是在“场”这方面的创新?

谢如栋:提到“直播带货”大家的第一反应就是灯光、桌椅、摆满商品的货架,当前的主流模式都是在直播间内进行,但是线上线下新场景的直播电商会成为未来的常态。我们也经常安排主播到上海百盛等商场,与专柜联动,有了专柜保障,消费者购买的信任度更高。另一方面,本地用户也会抓住直播机会,到线下购物,现场氛围又会促进线上的销售,双向共赢。

(2021年6月11日,李宣卓在杭州EFC开启“破亿之约,格局之战”活动,单场GMV突破1亿。)

直播电商已经从靠低价和商品驱动的1.0时代,演变到了靠内容以及信任关系驱动的2.0时代,核心逻辑是从传统的“商品+公域”思维到“内容+私域”的人货场思维的升级。

谈行业环境

筑巢引凤,形成良好的直播产业集聚

章丰:直播电商是一个新兴产业,站在从业者角度看,行业运营人才的现状如何?

谢如栋:整体来看还处于一边打磨学习、一边互相模仿的阶段,需要培养和实践,尤其是运营人才紧缺。1场直播需要10人以上的运营支撑。如果说中后台提供服务的大部队是“航母舰群”,在直播现场的运营人员就是“特种部队”,和主播一起冲锋陷阵。

目前遥望的运营团队大部分是应届生,从头培养。我们也在推动校企合作,与大学合作创立选修课,介入人才培养环境,逐渐增强行业人才供给。

章丰:在人才培养方面,遥望扮演着行业生态组织者的角色。行业生态的重要影响因素之一是政府,从遥望自身的成长轨迹来看,新兴行业与地方政府之间,是一种怎样的关系?

谢如栋:杭州很重视直播电商的发展。去年4月,遥望网络直播电商产业园落地余杭,希望通过筑巢引凤,吸引更多品牌、商家、MCN机构集聚,在人货场的融合轮动更高效,形成良好的产业生态。

余杭区也推出了“直播电商12条”政策,以政策促发展。我们作为企业参与了提议,期待政府给到企业发展的物理环境和政策空间的同时,也注重落户、税收、教育等人才引进配套政策,有助于吸引外部机构和人才的入驻合作。

章丰:国内很多城市在发力直播电商产业,你对城市间直播电商的生态怎么看?

谢如栋:在直播电商领域,杭州和广州领跑,其它城市还处于发展早期。杭州能成为直播电商产业的聚集地,离不开龙头企业的带头作用,阿里和电商生态吸引着产业链上下游靠拢;另一方面杭州的供应链要素已经十分完善,为产业提供了充分的支撑。而广州的优势是房价相对便宜,房价也是影响商业的重要变量。

另外,其他城市基于自身产业基础和发展特色,也有文章可做。比如一些小城市有丰富的低价小商品资源,直播电商起步早,诞生了不少带货能力强的主播,但缺乏品牌好货。遥望正在规划到这类城市落地直播基地,把合作品牌资源带到当地,因地制宜开发品牌,带动当地主播转型,形成直播产业集聚。

快问快答

创业过程中踩过的最大的“坑”是什么?

我经常踩坑,比如投资的公司疏于管理导致亏损。

一天中如何分配工作与休息时间?

我的时间管理比较差,坐下来感觉什么事都没有,干起来就发现很多活,所以我得动,在行动中激活自己。

你有特别喜欢的书/电影吗?

我平时主要看剪辑号里的短片概述,碎片化接收知识。

你的人生偶像是谁?

没有。

你认为“数字新浙商”,新在哪里?

真正把数字化和业务结合起来,提高社会效率。

整理 |蒋雷婕

编辑 |王小猛