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一年狂卖6亿条,直男都要偷着买:全国一半的“打底裤”,居然产自这里

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由小小打底裤衍生出的商业版图,还将不断开拓新高。

作者:朱末

来源:深氪新消费(ID:xinshangye2016)

一到冬天,作为保命神器的“打底裤”,就自动升华成了人人追捧的“顶流”。

从一二线城市的年轻女白领,到小镇上跳着广场舞的时髦大妈,现在还多了一类人,“口嫌体直”的男人们。


▲荒古棋盘

根据淘宝官方数据显示,仅2019年,就有2500万男士偷偷买了近3亿条打底裤;今年双十一的前1小时里,有60万条打底裤被男生买走。可以说,没有一条打底裤的存在是没有意义的。


打底裤有多好,谁穿谁知道。贴身带来的包裹和修身效果,让双腿在拥有保暖盔甲的同时,还能带来回到母体般的安全感,完美解决当代人既要温度又要风度的矛盾心态。

而当男男女女们套上打底裤的同时,或许并不知道,这些打底裤,竟然有一半以上来自同个地方——浙江义乌。

事实上,早在2016年,义乌市打底裤行业协会就表示,当地打底裤的从业人员已达到5万多人,年产量6亿余条。若按照一条裤腿一米长来计算,一年的消耗量可绕地球30圈。

看似不起眼的行业里,往往蕴藏着惊人的力量与财富,这种成功看似偶然,实则必然。

01

打底裤的花样

“野”到不敢信

先说一个冷知识,今天我们熟知的打底裤,其实是由传统的秋裤变种而来,从有缝变无缝,从纯色到彩色,硬生生玩出了十八般花样。

与秋裤相比,打底裤的优势呈碾压式。秋裤尽管也做得到贴身,却很容易出现走着路,裤脚就往上乱窜的问题。

有时候,你永远不知道老板皱着眉头,是在不满业绩,还是只是因为他的秋裤快卷到小腿肚了。

而再紧身的秋裤,也无法带来打底裤的显瘦或美腿效果,毕竟打底款的款式有无数选择空间,只要挑对,「一键瘦腿」、「自带柔光」不在话下。好搭配、不臃肿,打底裤的妙处,多到一只手数不过来。


更何况,义乌的打底裤生产商们,个个都是心理学高手,在投消费者喜好这方面,拿捏得总是游刃有余。

这些加绒、不加绒、高腰、低腰、踩脚、连脚、反光、哑光等类目繁多的打底裤,当它们摆在一起,难度堪比分辨口红色号,200D,400D,800D,1000D……一条打底裤里暗藏的乾坤,可不简单。


事实上,打底裤的诞生,从源头面料剪裁开始,就有很深的学问在。面料按照经纬度的不同,分为针织、梭织、斜纹、直纹等不同品类,一旦裁剪、缝制的方向不对,就有可能造成扭腿或掉裆现象。

材质的选择同样重要,比如氨纶和莱卡含量不够,会导致材质弹性不足,而冬天的加绒款,也可能会因为内外两种材质的拉伸恢复程度不一样,互相拉扯,越走越垮,对工艺和技术的考验,远比想象中复杂。

在销售策略上,义乌商人们也是“敢想敢说”,将各种“黑科技”灵活运用成了抓人眼球的卖点,不仅可以理直气壮地提高单品价格,还能让消费者心甘情愿为之上头买单。

通过某宝搜索,足以打开另一扇新世界的大门。在一款“燃脂瘦腿打底裤”的商品页面上,店主这么解释它的作用原理:当肌肤与面料接触摩擦,微胶囊就会逐步破裂,继而释放出有效成分,并渗透至肌肤深层,达到燃脂美肤的效果。

按照介绍,胶囊里添加了乳木果、红球姜提取物、绿茶素等8种成分,这条堪称“史上最忙秋裤”,10分钟可燃烧535卡路里,对爱美的女生来说,简直是精准狙击。


至于效果到底如何,商家自有一套应对逻辑:效果因人而异。言外之意,穿了不能瘦是自己的问题,可不要怪罪到裤子身上。

还有比这更玄乎的——石墨烯。石墨烯的保暖原理不难理解,它是目前导热系数最高的材料,通过电池充电之后,便会迅速发热,产生热量供给人们保暖。

电商平台上的石墨烯打底裤,大多数卖家还会为了强调这是导电材料,配上一张用打底裤点亮灯泡的图片。


▲可以“点亮”灯泡的打底裤

知乎上,曾有一位用户忍不住提问:“实在不太明白,一条裤子是怎么让一个灯泡亮的,这玩意好歹要220V吧,穿着不把自己电死才怪,求各位大神解释下。”

时至今日,这个问题依然没有得到解决。但在石墨烯秋裤的详情页里,已经更新出了“量子养生、“艾灸原理”等更多只可意会,不可言传的功能。

还有据说能防辐射的打底裤,号称使用百分百的银纤维编织,运用阴离子螯合技术和真空磁控溅射技术,让辐射无可趁之机。由于担心消费者不明白,店家扼要地解释了原理——把辐射通通折回去,一通操作猛如虎,成功把售价涨了上去。

因此闹出的笑话也不少,有网友穿着远红外纤维的打底裤去做核磁共振,刚躺下来,机器便警铃大作,不得不现场脱了,尴尬到社死。

别看打底裤如今卖得风风火火(单是天猫,一个月就有平均6亿的销售额),但发展路上遭遇的曲折跌宕,同样惊心动魄。

02

经历倒闭潮后

走向规范化之路

作为一个传奇程度有目共睹的城市,义乌商人对赚钱的敏锐程度,首屈一指。

从掘金者的角度来说,生产打底裤,是个绝佳的创业项目。就市场需求来说,它与其他服饰不同,女生们买打底裤至少两条起买,不同的样式和颜色配不同的衣服,不同的厚度配不同的季节,算得上是刚需。

另一方面,打底裤的门槛不高,投资金额少,一旦规模做上来,成本可以得到很好的控制,可谓风险小、前景广。

在这种背景下,无数人涌进打底裤这个行业。最疯狂的2011年,义乌地区有四万余台小圆机同时工作,一台小圆机每天的产量是50公斤,一条打底裤的重量约在300克左右,每台机器每天可产出160多条,所有机器同时运行,每天能产出六百多万条打底裤。


蓝海变红海后,残酷B面随之显现:不少厂家属于半路出家型,并不具备独立研发能力,产品大多靠抄版或仿版而来,同质化严重,缺乏品牌意识与持久性。

而利益驱动下,大多数企业也并无长期规划,市场流行什么,就一窝蜂做什么,顺风顺水的境遇让厂家毫无危机意识。

祸端早有征兆,价格战便是危机的信号。同行倾轧严重,一条打底裤低至几元,扣除平台营销费用和人力成本,利润所剩无几。

恶性循环还在继续。工厂只能通过加快生产速度的方式,来摊薄成本,急于赶工又造成了质量的下滑,不是走针不准,就是线头杂乱。

到2013年,受市场大环境和气候影响,义乌的裤商们终于遭遇了前所未有的滑铁卢,许多厂家库存高居不下,资金链断裂,破产和跑路者比比皆是。

转变迫在眉睫。此前,义乌80%的厂家只做冬季产品,一般从每年四五月就开始备货,生产周期过长,不仅导致市场准确度有所欠缺(天气好生意就好,天气不好就认栽),最直接的影响还在于其他三个季节无货可卖,不易形成消费黏度。

意识到模式的欠缺性后,厂商们从单季向其他三个季节实现全覆盖,并将生产周期控制在两三天以内,与从前盲目备货相比,不但提高了对市场的反应速度,还减少了压货风险。


2015年以后,恰逢南极人、恒源祥、北极绒等保暖巨头相继开放品牌授权,这对于缺乏品牌基础的义乌企业来说,相当于直接站在了巨人的肩膀上,就在2020年,俞兆林也被义乌一家民营企业金盾服饰收购。

由粗放式发展走上规范化运作之路后,不少义乌厂家建立起了自己的专业研发和营销团队,有些公司还会与外界设计师合作,参考各大时装周的元素进行原创设计。

同时,打底裤也不再局限于以弹力为主的面料,开始尝试诸如罗马布、水洗布等其他面料,发展到现在,无论是技术,还是版型的运用上,都已趋于成熟。


在义乌厂商们的“搞事情”下,打底裤爆款频出。比如legging、鲨鱼裤、香蕉裤、光腿神器等,不仅在国内炙手可热,还在国外刮起了一股潮流旋风。

03

火到了全世界

机遇与挑战并存

国外友人对打底裤的“迷恋”,来得更加疯狂。

被夸上天的光腿神器直接被誉为中国“第五大发明”,不仅屡次登上热搜,甚至在Amazon上都卖断货了。


欧美女生们还在社交媒体上发起“穿搭大赛”,各大平台博主与明星们纷纷上身安利,打底裤摇身一变为“时尚宠儿”。


这边,纽约时装周上,模特穿着花纹奇特、色彩艳丽的打底裤征服T台下的观众;那头,义乌的工厂里,设计师们将3D印花运用得淋漓尽致,工人们则坐在缝纫机前,手脚并用地忙出货。


虽然也有其他城市集群的工厂,试图后来居上,但义乌仍保持着一马当先的地位。除去生产加工上的优势,义乌打底裤能够脱颖而出,在于其物美价廉,这种性价比正是来自于义乌厂商看待薄利多销的心态,以及企业核算模式。

在面料、人工成本相差无几的前提下,其他集群的工厂会觉得利润低于五块钱的生意没什么好折腾的,但在义乌,利润高于十块钱,已是暴利。所以,即便只是微利,在义乌商人眼里,也是值得切入的突破口,最后靠着坚持和巧劲,顺利打下一片天。

尽管势头强劲,但也并非没有隐忧。义乌的成千上万家打底裤厂商中,还尚未形成真正有影响力的品牌。

比起优衣库、lululemon这些声名显赫的品牌,差距明显。以lululemon为例,其主打的瑜伽运动型打底裤,即便卖到贵至1000元,不打折不降价,仍能让消费者趋之若鹜。

细节见真章,除了使用各种高科技面料,让产品具备裸裤感,lululemon在设计上也独树一帜,比如裤背上的半圆形可以让臀部更翘,欧密茄形状线条可以更好地将赘肉包裹起来。


在营销上,其投入的功力也不容小觑。在2013年决定进军中国市场后,lululemon并没有急于开店,而是先在上海、北京的商圈中开设展示厅,每周安排活动吸引潜在消费者参加,这个培育市场的过程,整整坚持了3年,直到2016年才开店卖货。

而据爱企查显示,lululemon关联公司露露乐蒙贸易(上海)有限公司还在今年增加了食品、餐饮服务,健康管理咨询、健康服务等经营范围。这意味着,lululemon或将从多维度进行客群营销和维护。


至于优衣库,向来以经典款打动人心。没有花里胡哨的装饰,却有简洁但足够优秀的版型,在快速迭代的时尚潮流中,有取有舍,找准定位。


就好比有时候,越杂的东西越没品,能畅销不衰的,都是百搭大方的款式,这也是当前义乌厂商们所欠缺的格局观。

好在义乌商人极其善于把握趋势,从最初的档口生意,到自主建厂研发,再到现在紧跟直播带货,量变足以引发质变,在不断的调整和升级中,总能更上一层。

可以预见的是,由小小打底裤衍生出的商业版图,还将不断开拓新高,未来大有可为。

本文图片来自网络

参考资料:

1.裤业界《义乌裤装集群:暖冬寒潮后的“时装化”之路》

2.每日人物《我只想买一条秋裤,却打开了新世界的大门》

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