百威啤酒被罚25万 律师：明确违法，或误导未成年人

【环球网财经消费资讯 记者 樊俊卿】11月23日，一条热搜刷爆微博，短时间内斩获过亿阅读，并引发网友大量讨论。根据网络公开消息显示，近日，百威关联公司百威投资（中国）有限公司因其发布的广告中出现“碰杯后的饮酒动作”，被上海市静安区市场监督管理局处以25万元人民币的罚款。

今年5月14日，百威投资（中国）有限公司为宣传其2021年4月18日在杭州安吉举办的“福佳春季游推广视频”活动，在其注册并认证的微信公众平台账号“Hoegaarden01”发布题为《春日游，碰杯正当时》的广告长图文，并在该图文中插入含有明显饮酒动作的视频、GIF动图及照片，违反广告法相关规定。

事件发生后，百威方面很快将涉案广告进行了删除。截至删除前，该文案在微信公众平台阅读量为1267次。

环球网财经消费记者尝试通过公司披露的公开邮箱和电话多次联系，但截至发稿仍未收到相关回复。

根据网络公开消息显示，被处罚的广告文案由当事人委托上海拾众广告传播有限公司负责，同时还负责该次“日食记春季推广视频”活动发布会的现场拍摄、视频剪辑服务及广告发布服务，并签订了《品牌服务框架协议》。在该协议中，双方并未明确标注涉案微信广告长图文的具体撰写费用，也没有明确标注视频和照片的拍摄以及视频、照片、GIF的剪辑制作服务的具体价格。相关报价单所标注的总金额为综合费用，没有细分至具体项目，也未细分广告服务所占比重，故当事人通过自媒体发布微信广告的具体费用无法计算。

北京中银律师事务所合伙人孙燕青律师分析称，本次百威中国在相关广告中使用了“碰杯后的饮酒”的动作，违反了《广告法》第二十三条：“酒类广告不得含有下列内容：（二）出现饮酒的动作”的强制性规定。孙律师表示，这一法律条文是新广告法中增加的内容，因为“饮酒有害健康”已成为社会共识，酒后闹事、酒后驾驶机动车的案例屡见不鲜。个别人所宣扬的“大醉伤身小酌怡情”论调完全是错误理解。因此，在酒类广告中要规避对酗酒的误导。

孙律师谈道：“本次百威的广告极易误导未成年人‘碰杯后饮酒’是某种庆祝行为，从而对其进行模仿。庆祝活动可以通过唱歌、跳舞等健康的形式进行，没有必要通过‘碰杯后的饮酒动作’的形式进行。百威中国的这个案件值得广告主们借鉴，在发布广告之前要进行合法性审查，研读新出台的法律法规，避免由于对法律规定的疏忽而导致的财产损失与商誉损失。”

随着微博热搜话题的扩散及相关事件的进一步发酵，百威的股价也出现小幅度下滑。而根据百威亚太2021年第三季度财报显示，百威亚太销量营收双双下滑，当季度总销量25.862亿公升，同比下降6.1%，而当季度收入18.82亿美元，同比下降2.2%，总市值较2019年9月上市之时蒸发了1200多亿港元。

有金融领域分析机构公开表示，直到今天，百威都没能重回曾经的市值辉煌，这和百威啤酒被高估值及市场的空间并不似预期等原因不无关系。该机构还预测，啤酒行业的需求端出现“天花板”。未来四年，我国的啤酒产品销量都将保持在相对平稳的状态下，这意味着各啤酒品牌都将在这个存量市场中面临残酷厮杀的现状。

值得一提的是，本次并未百威投资（中国）有限公司首次因广告中带有饮酒动作而被监管部门处罚。上海市静安区市场监督管理局在相关公告中指出，鉴于该公司在今年5月27日已因早前发布的广告中出现饮酒动作而受到上海市黄浦区市场监督管理局行政处罚，本次上海市静安区市场监督管理局的处罚符合《上海市市场监督管理行政处罚裁量基准适用规定》第十一条及《上海市市场监督管理行政处罚裁量基准》中《广告类行政处罚裁量基准》第十五条规定“符合《规定》第十一条有关情形的；一年内因同类违法行为已受到行政处罚的”从重情形，决定给予当事人从重处罚。

而在早前，该公司还因为发布的广告中含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力内容，被有关部门罚款60万元，可谓“屡教不改”的典型了。

孙律师认为，本次上海市静安区市场监督管理局决定对百威中国从重处罚，是因为该公司之前已经有过类似违法行为，这次属于二次违法。根据《广告法》第58条（五）项规定：“违反本法第二十三条规定发布酒类广告的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处二十万元以上一百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。”百威中国虽然被罚款25万元，根据该条法律规定“可以吊销营业执照”但是没有被“吊销营业执照”，由此看这次处罚虽然从重但是也属于合理。

孙律师表示：“百威公司广告被处罚的案例，对于百威公司来说影响是深远的。首先，百威公司是时候整顿自己的企业管理了。就从本案来说，一个大公司的广告要从立项开始、到文案创意、到选材制作都应该进行合规性审查。在本次案件中，从广告主到广告经营者、广告发布者都对这条广告的合规性、合法性层层失控，只要有一个环节的法律部门学习过新修订的《广告法》都不会出现这个错误。其次，百威公司的商誉已经遭到了不可逆转的毁损。因为行政处罚是要计入企业诚信档案的，就是任何人只要登录国家企业信息信用公示系统就能看到百威公司被行政处罚过，这对百威而言是不小的损失。第三，如果百威公司再不进行彻底整改，若因违反《广告法》再次被行政处罚，极有可能面临着吊销营业执照的法律风险，这才是百威公司通过这次案件值得警醒的地方。”

自上市以来，百威啤酒便以高端品牌的定位占领年轻人的消费市场，其多款产品的售价明显高于本土品牌产品。但在今年5月百威面向分析师举行的业绩会上，百威亚太首席执行官杨克证实，旗下的百威等多个品牌已经涨价。据杨克所述，涨价品牌包括百威以及全国范围内的核心和实惠品牌。百威啤酒是今年啤酒市场第一家宣布涨价的企业，当时便有多家市场分析机构预言，百威将“打开行业提价窗口”，引发啤酒行业涨价潮。

如今看来，原材料供应上涨所带来的成本压力必将“催促”啤酒行业加快涨价的步伐。根据中信证券食品分析师团队所发布的报告显示，除百威啤酒对核心产品进行提价之外，华润啤酒于9月份推出勇闯天涯新包装，正逐步推动各地区提价，上海、山东等多地已收到提价通知，幅度在10%上下。青岛啤酒也正在研究最近两个季度提价的可能，如若提价落地，预计将会对华东、华南等多地区的青岛纯生等主力产品进行价格调整，提价幅度在10%以上。

事实上，调整产品售价确实可以在一定程度上缓解品牌商的生产经营压力，早在2008年，当时在市经营的啤酒生产商便已经推动了一场“遍地开花”的涨价潮。在此之前，几乎每地都有属于自己的地区啤酒品牌，例如武汉的行吟阁啤酒、郑州的奥克啤酒、长沙的白沙啤酒等，就在2008年，啤酒行业开启了一场“跑马圈地”的并购热潮，再加上中国加入WTO，外资啤酒品牌开始来华建厂，一些地方品牌逐渐被淘汰，或被头部企业收入囊中。由此开始，啤酒行业离开了1.5元的“价格稳定带”，有些产品的售价翻了一倍都不止。

如果说2008年是啤酒离开1.5元“价格稳定带”的标志时间，那2018年便是啤酒告别3元时代的重要节点。随着供给侧改革的推动以及环保政策收紧，瓦楞纸、玻璃、铝材等原材料大幅上涨，同时国际市场大麦产量骤减，进口大麦价格上涨，最终导致燕京、华润雪花、青啤等啤酒行业头部品牌先后发布涨价通知，涨价幅度在5%-10%，一度引发市场广泛关注。在本轮涨价浪潮中，餐饮渠道啤酒消费自此从3-5元结构向5-8元结构升级，最终导致8元价格带成为了餐饮企业主流售卖价。

纵观整个啤酒行业的涨价史，不难看出大众消费品能否长期赢利往往取决于企业对产品定价权的掌控程度和普通消费者对特定大众消费品涨价的接受程度。在当前市场环境下，全球经济受到公共卫生安全危机的严重影响，普通消费者能否接受啤酒产品价格上涨，还有待市场进一步的观察。但不可否认的是，当下的市场环境极有可能催动某些缺乏价格话语权或缺乏品牌号召力的企业陷入新一轮优胜劣汰的轮回中。