“讲出不一样的故事，是国产品牌弯道超车的关键。”
✎天下网商 管丽丹
射频、微电流、LED光疗分别是什么？美容仪广告里宣传的种种功能，真的有效吗？
今年以来，国产美容仪赛道十分火热，据不完全统计，1-9月至少有10起融资，腾讯、小米以及IDG等都在入局。
据GFK市场咨询报告，2020年家用电子美容仪销售额达77亿元，预计到2021年底，家用电子美容仪市场销售额将达87亿元，销售量1400万台。而另一个数据是，2020年，我国家用电子美容仪渗透率不到4%。
近百亿规模的市场方兴未艾。国产美容仪品牌Comper（康铂）创始人杜涵认为，未来，“美容仪将和涂抹式护肤品一样普遍”。
2020年，Comper推出大眼仔家用智能美容仪，并正式上线天猫。一年多时间过去，Comper今年双11首日成交就超过3000万。双11全周期冲到天猫美容美体仪器榜的第六名，位列国产品牌第一。
以Comper为代表的国货品牌，在被雅萌、优莱客、初普等国际大牌占领的美容仪领域，撕开了一条口子。
从母婴仪器转行美容仪
刚过去不久的天猫双11，不少美容仪品牌预售1小时的销售额直接超去年全天。Comper更是冲速惊人，预售4小时卖出近3000万。
Comper创始人杜涵对此并不太惊讶。杜涵是临床医学本科出身，毕业后做了一段时间的医疗领域投资人，2015年创立 Comper。
当时，Comper 切入的还是专业医疗级母婴仪器市场，不到3年，其自主研发的胎心仪和备孕仪产品销量在天猫等平台位列前茅。
这份喜悦并没有持续很久。杜涵很快发现，专业母婴仪器的天花板很低，不拓展新品类的话，公司很难继续扩大发展。
杜涵
风靡欧美的美容仪器，在这个时候映入了她的眼帘。
彼时，和成熟的欧美市场相比，中国的美容仪市场才刚刚开始发展，每年增速都是两位数。更让杜涵兴奋的是，当时国内市场还没有具有代表性的国产品牌。
另一方面，Comper已建有工厂，同时具备美国FDA认证、欧洲CE认证和中国CFDA医疗器械认证。在杜涵看来，这可能是Comper未来竞争的壁垒。
2019年，Comper正式开始在美容仪市场的征程。
针对市场痛点研发差异化产品
近年来，国内家用美容仪市场增长极快，销售额复合增长率都在20%以上。但大部分消费者心中都有同一个疑问：美容仪，真的有效吗？
一般而言，家用美容仪主要类型有射频、微电流、LED光疗等，其原理都是通过电磁波、微电流或光波等，刺激不同皮肤层，以达到紧致、改善皱纹、瘦脸等效果。
Comper团队进军美容仪行业之初曾做过市场调研，发现当前市面上的家用美容仪功率多在13瓦以下，出发点是安全系数高、操控简便，但效果不一。
另一方面，很多产品的探头设计得很小，而且每个功能分开使用，不仅使用时间动辄一两个小时，学习成本也很高。
针对调研发现的痛点，Comper在自己的产品上做了改善。
在Comper 推出的第一款“大眼仔”家用美容仪中，它将美容仪的功率提高到了24瓦，比普通的美容仪功率高出近一倍。虽然还是不能与专业院线仪器相比，但相较同类美容仪也有了不小的提升，并有通过控温技术防止高功率烫伤的设计。
同时，大眼仔美容仪集成了射频、微电流、光疗、震动导入等多个功能，通过大大增加探头面积，使得单次使用时间只需20分钟左右。有用户评价：“傻瓜式操作”“适合新手小白”。
“现在我们的用户大概一周会使用2-3次美容仪，一个月下来能有8次以上。”杜涵说，这是一个相当高的频率。据天猫数据，Comper“大眼仔”位列3000元以上美容仪好评榜第六名。
高客单价的产品如何做市场？
CBNData的《2020 线上家用美容仪消费洞察报告》显示，女性是天猫国际家用美容仪的主要购买族群；80、90后是该行业的重要中坚力量，而以95后为代表的Z世代消费群体在逐步崛起。2019年，2500-3500元已成为天猫国际美容仪消费最多的价格区间。
杜涵称，Comper的目标消费群体是一二线城市的“独立女性”，为此，他们选择新生代演员周也作为代言人。
对熟悉医疗器械制造的杜涵而言，做美容仪的过程并不难，最难的地方，在于如何将产品推向这些人群。“在技术和供应链端，美容仪更像医疗器械，但是在产品和品牌端，美容仪又很像美妆。”
2020年3月，Comper正式登陆天猫，一开始的成绩算不上好，杜涵和团队开始认真思考：高客单价的产品如何做市场？“美容仪的价格区间已经跳出了冲动消费的定价范围，因而对技术和产品都有很高要求。”
他们想到的解决办法是，用具有科普和教育性质的医疗科技产品思路，来推广美容仪。
一方面，为了让用户了解自身的肌肤状态，为她们提供个性化的护肤方案，Comper 专门开发配套 App，可以设置计划，定期提醒。在 App 上还可以记录每日护肤流程，测试皮肤状态，直观显示肤质变化。
另一方面，在社交平台做更多科普工作。
例如此前Comper曾入驻罗永浩的直播间，也是希望由罗永浩这个科技大V 来讲解 美容仪科技原理和使用效果。在选择美妆博主合作时，也更倾向于选择张沫凡这类美容仪使用经验丰富的博主。
美容仪的春天来了？
据CBNData统计，今年以来，美容仪赛道已先后有10个国产美容仪品牌拿下融资，除IDG资本等知名风投外，腾讯投资战略投资了智能化妆镜研发商Amiro，小米则更是多次出手。
相关数据显示，目前中国共有美容仪器相关企业有近10万家。企业注册量从2014年开始加速增长，其中2019年的注册量是2.4万家，同比增长41.6%，是过去十年中注册量最多的一年。美容仪在中国市场的渗透率正在不断提高。
Comper定价3000-4000元，略低于国际品牌，但在国产品牌中定价较高。雅萌、初普的主力产品价位约为4000-6000元，而国产美容仪品牌价格参差不齐、跨度极大，低至一两百元，高至数千元。这也是国产美容仪品牌面临的挑战与机会。
一方面，美容仪市场集中度增加，导致竞争日趋激烈。目前中国美容仪市场的前三强还是由国际品牌雅萌、初普、宙斯牢牢把持。
另一方面，国产美容仪高端化、全球化趋势同样十分明显。今年天猫双11，Comper、Kitty Annie和SEAYEO的销售额和销售量均进入面部美容仪TOP 15，可谓是“量价齐升”，并且已经超越了Newa、ReFa等国际品牌。
头部国际品牌们至少有10年以上发展历史，而国产品牌在技术、医疗背景上都相对薄弱，短时间内快速爆发，大多靠的是营销和低价优势，从产品本身而言，国产品牌想要追上这些国际大牌也绝非易事。
不过，对市场竞争，杜涵比较乐观，“国产品牌始终更懂中国人，在产品功能、营销方式和销售渠道上讲出不一样的故事，就是国产品牌弯道超车的关键。”
在杜涵看来，人手一台美容仪的时代已经不远。“未来，仪器化设备化的护肤会像涂抹式的护肤一样，进入每个女孩家庭场景的变美环节。”
编辑 王诗琪
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