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“千元橄榄汁”涉嫌虚假宣传、已被立案查处,喜茶投资翻车

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文|《财经天下》周刊 张可心

编辑|杨洁


喜茶投资的“千元果汁”翻车了。

近日,据深圳市市场监督管理局发布消息称,对前段时间网络热议的“深圳奶茶店千元饮品”持续进行调查取证后,发现该店的原材料实际进货价格与宣传价格不符,现已对该公司涉嫌虚假宣传的违法行为立案查处,后续处理情况将持续通报。

据悉,深圳市市场监督管理局所通报当事茶饮品牌为“野萃山”,关联公司为深圳市豪麟餐饮有限公司。

今年11月中旬,野萃山曾因推出的售价“1000元一杯橄榄汁”登上微博热搜,面对公众的关注,公司曾公开回复称,门店内售价1000元的金玉三捻橄榄枝之所以定价高,是由于该饮品的原料比较贵,“其原料来自潮汕的金玉三捻橄榄,价格大概是800元一斤”,且“如果消费者要喝的话,需要提前3小时左右预约”。

金玉三捻橄榄为广东省汕头市金灶镇特产,2008年,原国家质检总局曾批准对“金玉三捻橄榄”实施地理标志产品保护。据专业测定,每100克金玉三捻橄榄的果肉,其维生素C和蛋白质的含量,是普通橄榄的一倍多。

《财经天下》周刊通过电商平台搜索发现,一斤装金玉三捻橄榄报价从88元-680元皆有。这种产品“以金灶镇产地为最优,树龄越老,品种越好,价格则越高”,据平台上某店家介绍,金玉三捻橄榄一斤装大概50颗,可生吃、炖汤、榨汁、泡茶等,“如果榨汁,一般一次取250ml凉开水加15颗橄榄,加上冰糖口感更好”。

目前,1000元一杯金玉三捻橄榄汁作为该公司“镇店之宝”,仍未从“野萃山”小程序中下架,部分门店显示为“已售罄”。同时该公司的高价产品中还包括300元一杯的橄榄汁、108元一杯的榴莲汁和山竹汁等。


(图/野萃山小程序)

“野萃山”品牌成立于2019年,首创“分子果汁”概念,主打健康理念,即选用成熟度最好的全球水果,用定制设备最大程度保存纤维和维生素,为消费者提供健康天然的果汁产品。截至目前,“野萃山”已在深圳开设34家门店。今年11月,“野萃山”关联公司深圳市豪麟餐饮有限公司发生工商变更,新增聂云宸为董事长,同时喜茶(深圳)企业管理有限责任公司为第一大股东,占股60%。

喜茶本是市场最看好的新式茶饮龙头企业,自2016年品牌升级上市以来,共获5轮融资,投资方包括今日资本、高瓴、红杉资本、腾讯投资等,最新估值高达600亿元。包括喜茶在内的多个头部新式茶饮品牌年内都曾传出准备上市的消息,但自今年6月奈雪的茶抢跑登陆港交所、至今已市值缩水已过半后,资本市场对于新茶饮品牌的热情已大不如前。

喜茶也在今年多次否认上市传闻后“变身”VC,在投资的道路上越走越远。据公开信息统计,自今年7月21日,喜茶发起了第一笔投资,入股精品咖啡品牌Seesaw后,在之后四个月内出手频繁,相继投资了野生植物燕麦奶品牌YePlant、茶饮品牌和気桃桃、预调酒品牌WAT和野萃山。除了预调酒品牌WAT外,其余投资的项目中喜茶均有持股。在今年11月11日,喜茶完成对野萃山的并购并做了工商变更,喜茶通过两家公司合计持股65%,喜茶创始人聂云宸出任董事长。

此外,喜茶还于今年8月并购了一家今年新成立的柠檬茶品牌王柠柠檬茶,并购后喜茶合计持股70%。有分析称,喜茶今年的投资并购逻辑在于“瞄准自己曾经尝试推出过却都表现不太好的品类”,并在该品类中搜寻已经在一定范围内受到关注和认可的新品牌。

其中,燕麦奶和酒类均是喜茶曾在2019-2020年间尝试过的新品类,而和気桃桃、野萃山和王柠柠檬茶等品牌,则更像是喜茶瞄准奈雪、蜜雪冰城等竞争对手作出的决策,如和気桃桃的日系“少女心”风格对标的是以女性消费者为主的“奈雪的茶”,王柠柠檬茶则直指蜜雪冰城的热销爆品柠檬茶,以及通过野萃山加紧布局“冷门水果”品类茶饮。

但投资就有风险,喜茶频繁出手下,也难免遭遇野萃山的“千元橄榄汁”翻车事件。而未来投资的各品牌如何形成业务协同、产业链互补等,对喜茶而言也都将是一大挑战。

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