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这几款光瓶酒在石家庄卖火了,怎么做到的?

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每一个产品的成功都有其深层次的原因,名酒基因、组织革新、品质稳定以及广告传播等。

石家庄是一座历史悠久的文化名城,于民国十四年(1925年)建市,时名“石家市”,1947年更名为石家庄市。

1968年河北省会迁至石家庄市,京广、石太、石德、朔黄四条铁路干线交汇于此,是中国铁路运输的主要枢纽之一,被誉为“南北通衢,燕晋咽喉”。

石家庄市辖8区13县(市),拥有2个国家级开发区,另有3个派出机构行使所在地域行政管理权。截至2020年,石家庄市常住总人口1039.42万人,城镇人口676.14万人,城镇化率65.05%。

销售集中在全国性产品

石家庄当地民风淳朴,百姓热情好客,是光瓶酒消费大省,目前市场主销光瓶酒有以下产品。


结合市场调研,从以下两大方面来看2021年石家庄市场光瓶酒的具体情况:一是企业内因,二是外部市场情况。

从品牌来看:玻汾自带老名酒基因,随着产品包装升级替换完成以及名酒品牌的复兴,目前石家庄市场上,40元-50元价位段销量最好的产品是清香型的玻汾,而玻汾70%左右的销量来自流通渠道,正所谓“得流通者得天下”。

据不完全统计,玻汾在石家庄地区的年销量已经达到亿元以上。笔者通过市场走访了解到,玻汾在石家庄的市区表现最好。虽然玻汾年内有过几轮涨价,但是终端对其仍然很有信心,原因有二:一是手里原有的产品升值;二是作为白酒头部企业,品质有保障,品牌价值在不断提升,终端敢于大批量囤货。

从品质来看:石家庄市场上,40元左右的产品,表现较好的是750ml的43°清香型红星绵柔8、低度的红盖波汾等,深受消费者喜爱。主要有四方面原因:一是价格定位准确,与同类产品相比很亲民;二是规格差异化。不论是高端人士还是大众消费者,都深爱之;三是企业的产品在石家庄市场经营多年,有很深的消费基础;四是品质有保障,赢得消费者信任。

从产品定位来看:随着消费水平的不断提升,大众消费者对白酒日常消费已经提升到30元价位段。在这个价位段上,消费者接受程度最高,产品起量最快,并且这一价位段群体也日趋庞大。

从产品度数来看:在石家庄地区,很多年轻消费群体偏爱低度酒,放眼全国,亦是如此。小刀原浆能够快速崛起,很大原因是其酒精度数只有38度。

从消费水平的区域分布来看:30元价格及以上位段主要消费来自城区及市区。在乡镇市场,主流价格带在15元-25元。

从产地来看:玻汾的产地是山西,石家庄紧邻山西,红星的产地是北京,小刀的产地是河北,永丰小方瓶的产地是北京。光瓶酒消费,地域属性非常强。今年春天,光良产品进军石家庄市场,第一站便是行唐,虽然广告遍地,但市场效果并不理想。对部分消费者来说,他们通常有固定的饮酒习惯和产品喜好,并不愿轻易尝试新品,因此,消费者还没有对该产品形成消费认知,企业需要静心培养,不能急功近利。

从香型来看:玻汾、红星属于清香型产品,小刀原浆、泥坑等属于浓香型产品。相比之下,清香型产品在酿造时间周期和成本方面更有优势。浓香型产品酿造成本相对较高,市场快速发展对企业要求越来越高,没有相应的原酒储备,很容易出现品质问题。

从产品包装来看:如小刀原浆、光良、唐小米等均属修长异形瓶,符合当下消费群体的审美需求。但是,随着年龄的增长,消费者审美需求也在不断变化,企业如果没有不同年龄段消费人群所喜爱的包装产品,最终依然会出现产品断代,消费者断层。

从消费渠道来看:餐饮渠道目前只是用来做宣传的窗口,应摒弃原有“餐饮为王”的思想。河北当地一家酒企生产了一款30元价位的产品,在灵寿市场上市后只运作餐饮渠道,辛苦运作一年,奈何春节期间受疫情影响,餐饮渠道关门歇业,不准堂食。管控解封后,消费者对产品的认知清零。因此,企业应当双渠道运作,两条腿走路,才能更加稳妥。

30元价位为市场消费主流

每一个产品的成功都有其深层次的原因,玻汾的成功源于名酒基因和品质,红星的成功源于组织的革新、品质稳定以及近年来央视广告的不断传播。

而近几年在石家庄市场上,30元价位段快速崛起的产品有小刀原浆、永丰出口小方瓶、龙江家园的金粮、老村长的谷色谷香、洋河蓝优等,笔者通过市场调研,发现以下几点:

价格定位准确。随着消费升级,30元价位光瓶酒已成为市场消费主流产品,众多酒企都在布局争抢这一“蛋糕”。这一价位段产品适合现阶段普通工薪阶层日常消费,但该价位段仍将持续数年。但是伴随着消费持续升级,消费者对白酒品质需求越来越高,很多企业已经开始在更高价位开始布局,如:三井公司的黑刀产品、老白干的冰峰等已经在部分市场上市运作,选择核心终端售卖,并且终端反馈销量较好。


终端陈列出彩。在终端门店,老村长、龙江家园、小刀原浆、泥坑几乎把陈列工作做到了极致。不论是乡镇还是城区,大家都在争抢终端有限的陈列资源。

组织配置到位。专职业务团队,人员配置非常到位。以石家庄市区为例:小刀业务人员配置达40多名,龙江业务团队有20多名基层业务,老村长业务团队有20多名一线业务代表,后进的光良也在积极布局市区市场,几乎每天都在上演人才争夺战。

明星代言赋能。目前,在石家庄市场上销售的光瓶酒中,明星代言的有吴京代言的小方瓶,孙红雷代言的小刀,张涵予代言的红星,石兆琪代言的汾杏等,通过明星代言不断赋能,声势明显。

宣传物料投放。部分销售较好的终端的门头是一年换几次。店内的灯箱式菜单好几家争抢着做,甚至一家门店悬挂着两家甚至三家宣传画面,竞争激烈不言而喻。海报、条幅、柜楣、橱窗单透、门帘、围挡等宣传物料在终端门店更是随处可见。

促销动作不同。有扫面盖内二维码中4999元红包大奖的;有买酒直接送食用油、锅碗瓢盆的;还有关联中奖的,即消费者中多少红包,终端店再奖励多少红包。

同时,伴随着激烈的市场竞争,市场问题也日趋严重,在餐饮渠道很多产品能够守住30元的销售价格,而在流通渠道,消费者整箱购买时的价格低至220元/箱。由于发展太快,导致低价倾销、价格穿底、窜货问题严重等,部分市场部分经销商已经开始退出。

第二方面主要是外部市场情况。今年元月到二月,石家庄藁城区发生的新冠疫情波及面广,持续时间久;10月下旬到11月,石家庄地区再次受到新冠疫情影响,导致餐饮渠道受损严重,很多终端门店出现关门、转让等现象。

光瓶酒想要在石家庄市场上运作成功,非一日之功。不仅需要企业自身修炼好内功,还要考虑各种外部因素,未来,消费升级和新生态崛起将成为光瓶酒强势发展的动力,企业应当顺天、应时、全力以赴,布局光瓶酒赛道。 (作者系谏策咨询项目经理)

编辑:李剑

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