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又一家“顶流网红”连续关店,2021网红餐厅保鲜期缩短至30天!

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伴随着墨茉、虎头局等网红品牌强势上位,上一任“烘焙界顶流”Lady M大势已去,近日连关3家店。

在新老交替中,内参君发现,今年的餐饮行业,无论是品牌或者品类,红利期都在明显缩短。

排队数小时才能吃上的网红汉堡店一个月后就门可罗雀,去年大杀四方的资本宠儿文和友也逐渐降温,半年前大行其道的柠檬茶、牛杂煲品类,也有过气迹象。

2021年,网红店的“保鲜期”急剧缩短,反映了怎样的市场规律变迁?

总第2898

餐企老板内参 七饭| 文


Lady M接连关店

“名媛”不买账了

11月中旬,Lady M连续关掉了北京三家店铺,包括北京首店朝悦店,仅剩2家店。上海等地的门店仍在正常运营中,但客流平平。而社交平台上的打卡信息,已经是几个月前的“陈年旧事”了。

遥想4年前,Lady M中国首店在上海陆家嘴商圈的国金中心开业,位置绝佳,从陆家嘴站的6号口一进商场,便是门店。

开业既爆,10点开业的商场,不到8点就大排长队,平均等位长达3小时。开业不到72小时,就因为排队太长,担心发生安全事件,被警方要求暂停服务。


而一块70多的千层蛋糕,也被哄抬至200多元,闲鱼上的代购费高达90元,在当时,这可是个热门生意。

Lady M,2008年在纽约发迹,创始人希望能像卖珠宝一样卖蛋糕,因此门店采用简约、高级的蓝白色调,蛋糕如同珠宝一样,精致地摆放在柜台中。


名媛下午茶是当时最打动人心的营销点,不需要几万买个大牌包包,只需要六七十来块蛋糕,就能敲开名媛生活的大门,拥有一个精致、优雅的生活场景。这营销思路在当时非常奏效,引来一大波追随者。

但一晃四年过去了,名媛下午茶正逐渐被消费者抛弃,一方面是自身的原因,产品结构太多单一,如当年的彻思叔叔一样,靠一款产品打天下的局面早已一去不复返。此外,产品价格与价值的严重不符,激不起消费者的复购热情,这份社交货币的成本太高。


烘焙行业大变局

网红品牌接连退场

lady M衰败的另一原因,则是烘培行业的迅猛发展。

2017年的烘焙行业已经沉寂了许久,很久没有爆品出现,lady M恰好补位。而近几年墨茉、虎头局、泸溪河等新中式烘焙品牌逐渐崛起,正用更低的价格、更丰富的产品,重新占据消费者的心智。

17元的麻薯,9元的盘挞,社交货币的门槛进一步降低,70元的一块“名媛”千层,能换来一大包丰富的国潮点心,体验更丰富,被抛弃的命运早已注定。在Lady M败退北京之时,这些品牌正大肆进京。


与lady M有着相似命运的,如东海堂、浮力森林、宜芝多等网红烘焙品牌,早已经在上半年提前退场。从最初的排队限购、供不应求,再到门店缩减,最终关门撤店。

背后大部分的原因大多在产品端,产品单一、颜值落伍、性价比较差,与当下消费者的喜好严重脱节,被抛弃只是时间问题。

反观创立约30年的好利来,在90后的二代接班后,先后与泡泡玛特、喜茶、热播动漫《鬼灭之刃》联名, 爆款产品不断,各种深受年轻人喜爱的门店类型也在全国落地开花。


网红周期正缩短

30天或成上限

烘焙行业的快速崛起,加上自身产品缺陷,缩短了部分品牌的网红。纵观2021年的网红消亡史,我们不难发现与早几代的网红店相比,他们的可持续性极速下降,网红周期大大缩短,短则一周,长则一周,门店的网红周期就会过期。

像上半年在上海开业的汉堡店Five guys,如同前辈Shake Shack一样。4月26日在热门的陕西南路开业,有人凌晨三点就去现场排队,排队至少1小时以上。但1个月后,热度明显下降,社交媒体的信息显示,1个月后的排队情况已趋于正常,甚至都无需排队。


为什么网红周期会大幅缩短,只有一个月的“甜蜜期”呢?

1)产品独特性被打破,爆品转眼就“烂大街”

很多以单品爆红的网红店,存在着很严重的产品缺陷,要么是产品门槛低,可复制性强,一款爆品出现后,模仿者众多,稀释了产品的独特性,要么是产品的丰富性无法保证,消费者只尝鲜一次,无法再复购。

几年前的网红流行史上,网红脏脏包便是典型的例子。

2017年底,脏脏包在众多明星的推崇下开始走红,成为爆款。但脏脏包的产品极其简单,只是起酥类的面包搭配了巧克力粉或巧克力酱,研发难度极低。

当消费者还在某家门店大排长队之时,脏脏包早已在各个面包店悄然上架,并演变出各种形状、各种口味的“新脏包”,网红周期大幅缩短。

今年爆火的手打柠檬茶也是同样的道理,柠檬片混合冰块,进行物理捶打,使柠檬的芳香物质得到充分释放,再加入茶底或其他辅料。

无论是烹饪方式还是原材料,产品的可复制性极强。当一家手打柠檬茶的门店成为网红后,伺机而动的新茶饮品牌就会加速柠檬茶的研发,抢占热度。

夏季的新茶饮市场,柠檬茶成了新品主调,连麻辣火锅店、涮羊肉店都开始上柠檬茶。据百度指数显示,柠檬茶的指数在7月5日达到高峰,热度是5月的近3倍。


单一爆款的网红周期正逐渐缩短,当新爆品成为大众流行品,稀缺性被稀释之时,也是网红光环消失之时。

2)流量不再聚焦,消费者心智资源被轻易抢走

大排长队是网红店火热的外部特征,但在社交平台上,无论是微信生态还是微博、小红书,流量的不断聚焦,是网红店爆红的重要特征。

通过媒体投放,引来一大波被种草的新客户,联同被开业活动吸引的人,组成了基础的排队人群,激活了第一波流量,热度开始提升。

有热度就会有“蹭流量”的人,社交平台上的Kol们蜂拥而至,希望能借助热度获取更高的流量。当然,他们也在无形中提升着品牌热度,再一次壮大了流量。


可以说,很多门店开业即火的现象,是有一套完整的流量链条,像推雪球一样越滚越大。但三五天后,打卡或追热点的时效性过去,不再有营销费用支持持续的投放,也不再有Kol为你“播报”热点,消费者的心智不再被占据,打卡的几率就会下降。

或者有新的热点或爆点出来,重新占领流量高地,网红不红变成了必然。像上文提到的网红汉堡三兄弟Shake Shack、Popeyes、Five guys,都有过流量高峰期,但一个月后,热度降低,喜新厌旧的消费者又去追求更火、更夯、更有趣的品牌了。

此外,对于网红周期的缩短讨论,仍不能忽略赛道本身的因素。像常产出网红店的烘焙、新茶饮赛道、火锅、西式快餐等赛道,竞争激烈,内卷严重,推新节奏快,营销玩法多。

在一个无限内卷的赛道之中,一款新品的网红之路刚刚开启,就会被另一新品的热度所稀释,像打擂台一样,你方唱罢我登场。

充满变数的2021年,是网红周期大幅缩短的一年,过去的网红店玩法很大程度上已经失灵。

新的餐饮经营秘籍,就是没有秘籍。泡沫破灭后,出奇不再能制胜。回归品牌,回归运营,回归效率,才是中国餐饮的下半场破局之道。

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