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暴跌的拼多多,问题出在了哪里?

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出品/壹览商业

作者/布林

北京时间11月26日晚间,拼多多发布了2021年第三季度财报。财报显示,第三季度拼多多实现营收215.06亿元,与彭博给出的264.7亿元的市场预期相去甚远,并且这是拼多多连续第二个季度营收不达市场预期。受此影响,拼多多股价大跌15.86%,市值回到858亿美元,已经被京东的1377亿美元拉开了距离。

问题一:拼多多的营收缺口在哪里?


第三季度拼多多的营收构成中:营销服务收入179.47亿元,同比增长43.75%,占比整体营收83.45%;交易服务收入34.77亿元,同比增长161.02%,占比整体营收16.17%;商品销售收入0.82亿元,同比减少79.10%,占比整体营收0.38%。

可以看出,拼多多营收的主要缺口在于营销服务收入的增长乏力以及商品销售收入的大幅下滑,而交易服务收入依然增长快速。这也就意味着拼多多整体的GMV其实并没有受到太大的影响,但是品牌和商家为拼多多营销服务的付费意愿并没有想象中好。

根据拼多多的财报电话会议内容,商品销售收入的大幅下滑更多出于其主动调整。此前拼多多战略副总裁David Liu曾介绍,去年第三季度推出的多多买菜带来的收入被计算在交易服务中,而1P商品销售是另外一个单独的营收项目。开设1P商品销售业务的原因在于,拼多多当时发现有一些消费者需求平台上的供应商并不能满足,所以就暂时发起了这项自营业务。这项业务并非战略重点,拼多多并没有打算长期经营,也没有指望这项业务在营收和利润层面给公司带来多大的帮助。

问题二:拼多多怎么实现的扭亏为盈?

彭博预测拼多多第三季度经调整净亏损为3.6亿元。拼多多营收增长远低于预期,不过最终却实现了净利润16.4亿元,同比扭亏为盈,去年同期为亏损7.85亿元。Non-GAAP净利润31.5亿元,同比增长575.43%。


虽然拼多多第三季度毛利率同比去年下降了7.55%,但市场营销、行政开支和研发投入都进行了成本比例的缩减。尤其是市场营销费用,已经连续三个季度环比下降。如果按照去年的比例,今年拼多多第三季度的市场营销费用应该为152.43亿,这部分就节省出了51.93亿元之多,直接成为了拼多多扭亏为盈的关键。

拼多多CEO陈磊对此的解释是,拼多多市场营销费用的投放逻辑已经从拉新变成如何让存量用户去进行更高频次、更多品类的消费上,以增加注重用户的信任度,公司整体的重心也将从营销转向研发。

问题三:大幅低于预期是拼多多掉队了还是行业整体遭遇了瓶颈?


拼多多的平台商业模式与阿里类似,京东则以自营为主。平台业务营收层面,拼多多依旧是增速最快的。在年度活跃用户层面,拼多多继第二季度被阿里巴巴反超之后,第三季度和阿里之间的差距扩大,18.6%的同比增速也是电商三巨头中最低的(阿里为25.89%,京东为25.05%)。

根据国家统计局数据,今年1-10月份,全国网上零售额103765亿元,同比增长17.4%。其中,实物商品网上零售额84979亿元,增长14.6%。电商整体增速放缓的前提下,阿里作为最头部企业已经显露出疲态,反而被长期诟病“亏损”的京东却凭借物流和供应链优势开始被市场看好。

前面提到,拼多多营收不达预期主要是因为营销服务收入的缺口。一方面,大环境经历了一年多疫情,品牌和商家对于市场营销的开支变得更加谨慎,三大电商以及抖音、快手、B站等流量平台对于存量市场的竞争也趋于白热化;另一方面,拼多多也确实有自身的瓶颈,品牌化之路还需要继续,平台上有足够的品牌商家充分竞争才利于平台营销服务收入的增加,营销方式的创新也不能停,毕竟抖音、快手提出的兴趣电商、信任电商成为了新的风口。

和阿里主攻本地生活、京东开始转型供应链实体企业不同,陈磊给拼多多接下去的战略是“重仓农业”,与黄峥主导时期相比有了一定方向上的转变,或者说更为聚焦。但农业是一个并不性感、且需要长期耕耘的行业,单从资本市场角度,拼多多是否能重拾去年的强势,还需要打一个问号。

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