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美团过冬的暗牌

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出品|虎嗅商业、消费与机动组

作者|苗正卿

题图|视觉中国

美团走出寒秋,但迎来的并非暖冬。

11月26日,美团公布了2021年第三季度财报,最引人注目的是亏损额度:调整后净亏损额为55.3亿元。

这是美团上市以来,单季度亏损新纪录

一个多月前的罚单,给秋冬之际增添几分凉意:10月8日,国家市场监管总局对美团处以34.42亿元罚款。

亏损背后,本季度美团财报依然呈现出“增收不增利”现象。第三季度,美团营收488亿元,同比增长37.9%。

让美团“利润表”不好看的另一个因素,是去年至今在新业务领域的高投入。以社区电商和闪购为代表的新业务是美团的“烧钱大户”。第三季度,美团在新业务上的经营亏损增长至109亿元。

但并非只有坏消息。

一个关键的利好信号来自美团的用户增量:在第三季度,美团过去十二个月交易用户数达到6.7亿,这意味着美团依然稳坐江湖第三的椅子上——排在阿里、拼多多之后,京东之前。甚至美团在“深度开发用户”环节上实现了突破,第三季度美团交易用户年均交易笔数达到34.4笔,这是美团创立以来的最新纪录。

以及,美团正在发生某种静悄悄的变化。

11月16日,美团外卖改变了2015年以来的Logo,而仅仅10天后,美团外卖开始在武汉试点新的外卖算法系统。在过去近六年的时间里,这是美团对外卖“基本盘”最为集中的一次密集调整……

消化阵痛的寒秋

餐饮外卖,依然是美团最关键的收入来源。

第三季度,美团餐饮外卖收入为264.8亿,占总收入比为54.2%。但在外卖业务上,美团增收不增利的现象更为明显了,财报显示,本季度美团餐饮外卖的经营利润仅为8.7亿元,占收入百分比仅为3.3%。而在去年同期,该数据尚为3.7%。

骑手社保等因素导致成本上升,是这个季度美团面临的关键变量。

在第二季度会议上,美团高管曾表示配送成本上升,可能会让每单外卖的成本上升0.5元。但从实际情况来看,美团所承担的成本增量并未至此:有机构在11月初曾测算,第三季度以来,美团由于配送因素导致的每单成本上升幅度在“0.2~0.4元之间”

骑手社保等因素带来的关键变量,是业务模式的调整。第三季度,美团的销售及营销开支同比增长96%,至114亿元。值得注意的是,其中相当一部分开销用于用户激励——也就是所谓的补贴

在今年10月初,曾有知情人士告诉虎嗅,骑手社保相关政策调整,最根本的影响在于,让美团高层意识到“外卖业务的利润窗口期并未来到”,甚至它正在进化为更为典型的“薄利业务”。

2021年之前美团的外卖模式已经一去不复返了:在这种模式下,美团通过管控配送成本和平衡商铺供货成本来创造更大的利润空间。但2021年受海运、环保等因素影响,部分食材成本逐渐高企,餐馆等“供货方”普遍面临更高的成本压力,它们已经无法给外卖平台提供有足够“成本空间”的商品;而配送政策的调整,导致配送利润空间进一步被压缩,骑手带来的“利润空间”濒临消失。两个因素作用下,外卖单价普遍上升——相关数据显示,平台外卖平均单价已经达到49元。

对于用户而言,更高单价的直接感受是“吃不起外卖”。

在这样的情况下,美团只能通过更高额、更频繁地补贴去拉新并留存外卖用户。这也是为何从第三季度开始,美团外卖重新展现出了“补贴驱动”的特点。从订单量上看,补贴引擎是有效的:第三季度美团外卖用户数和消费频次都在提高。

某种意义上,第三季度财报更像一种预告:它展示了一种美团的未来常态——起码从外卖业务上来看,在未来一段时间内,只要骑手成本无法降低、商铺利润空间无法进一步开发,补贴驱动依然会是关键模型。考虑到这一点,第三季度财报就有了另一层含义:美团清晰地展示了自己的某种“韧性”,它消化了这种成本变量,并证明自己依然可以给用户提供新的激励。

但美团需要消化的关键变量,不只是“驱动模式”。

从2020年开始,美团在社区电商领域就囤积重兵,从2020年下半年至今,这一直是美团投入最高的单项业务。但2021年一系列风向变化,让美团社区电商业务的基础生态发生了关键改变

2021年,围绕社区电商业务的监管力度不断加强。在第三季度,同程生活申请破产、食享会宣布告别“纯社区电商模式”、橙心优选连续“撤城”。这些现象背后的本质变化是,那个一味追求粗放式、价格战的社区电商江湖一去不返了。对大力发展社区电商的美团而言,这就好比马拉松比赛,刚跑3公里,被告知规则改写

在美团财报及电话会议上,围绕社区电商的“合理定价政策”被反复提及。而这种变量绝非一种短期因素,对于所有还在发力社区电商的参与者而言,这都是新的基础生态

消化这一变量并不容易。从去年9月至今,美团围绕社区电商等新业务的投入已经超过百亿元,面对新的生态变化,美团不仅需要调整今后的发展模式,还需要改变已有的框架

所以在第三季度,美团在社区电商领域大刀阔斧地改革。一方面,美团调整甚至关停了部分经营不佳的“点位”(非撤出城市市场,而是调整仓址、合作小店)另一方面,美团进行了人员架构上的重新匹配。

在今年9月底,曾有知情人士告诉虎嗅,在部分城市,美团BD的任务被重新调整,一部分开拓任务的速度被放缓,甚至部分城市市场重新调整了社区电商业务线员工人数。但这种改变,并不能立竿见影地带来效果,新业务依然是美团最大亏损项——经营亏损率高达79.5%

在这样的情况下,34亿罚金的影响就凸显了。

曾有一位互联网资深人士在10月向虎嗅表示,业内都在关注美团的三季报,正是因为多个“不利因素”(罚款、配送成本等)汇聚在同一个财报季。

过冬的暗牌

在不知不觉中,美团正在给自己暗中准备新牌:比如年轻人。

隐藏在三季度财报后一个细节是:2021年七夕,是美团史上订单量最高的七夕。值得玩味的是七夕订单背后的年轻元素——美团在扩张新消费品类并发力即时满足。在七夕当天,美团曾在部分城市推出了30分钟美妆礼盒到家服务:某本土头部国潮美妆品牌的礼盒出现在了美团闪购页面。值得玩味的是,同样的礼盒在传统电商平台需要7~14天的预购才能买到。

有知情人士告诉虎嗅,2021年美团的闪购业务加大了宠物、美妆、潮玩、健身等Z世代及00后喜欢的品类。

一张更为隐秘的牌是闪店仓。

从2020年年中,美团内部秘密开启了闪店仓项目,这是一种社区电商的变种——同样依托前置仓,但只销售快消品而非生鲜,以及只提供第三方货源。实际上截至今天,闪店仓项目在美团内部也处于“试水阶段”,一年左右的时间美团只建成了不足600个闪店仓。

相关信息显示,闪店仓日均SKU超过3000,而其核心用户群正是美团闪购业务线中的年轻用户——他们不愿意漫长等待,希望迅速满足,且喜好多变,需要产品快速迭代。

随着2021年监管力度的调整,大部分尚存的社区电商参与者都在扩大品类。“只做生鲜,死路一条,因为利润空间有限。”曾有相关人士告诉虎嗅,所有社区电商都在进化为基于前置仓的新“综合电商”,但每个平台的战略不同。

值得注意的是,美团闪店仓和整个闪购业务,会有意向部分“网红”品牌倾斜——而核心原因正是为了吸引年轻人。据悉,以Z世代、00后为核心的年轻用户,被美团视为下一个关键变量。“比如出行业务,Z世代和00后对于单车的兴趣要高于80后,当你的闪购业务和单车业务用户重合度高时,流量的自然转化才能更为高效。”一位知情人士表示,经历了2021年一系列变化后,这种战略呈现出的是美团对于流量引擎的新思考

在2020年,社区电商被美团视为最关键的新流量引擎。但随着2021年监管方面的变化,社区电商的引流效果正在发生改变。

“社区电商的核心盘基本上都在三到六线城市,当你没有货源优势时(比如1毛钱的土豆)社交流量才是最大的流量引擎,这意味着社区电商高度依赖于社交APP的引流。”上述人士直言,今年三季度,几家大厂都在调整自己的社区电商策略,核心原因之一正是因为短期内它并没有“看上去那么美好”。一个关键的指标是用户忠诚度——下沉市场社区电商而言,消费者的留存才是关键挑战

而隐藏在引流效果背后的另一个问题是,社区电商带来的新用户,对于美团其他业务的流量转化能力到底有多强?有不愿具名的人士告诉虎嗅,2021年上半年美团曾要求部分团长鼓励社区电商用户去尝试外卖、出行等业务,但这一指标已经不再是所有团长的必要任务了。“部分市场还有待开发。”

上述人士表示,美团正在把社区电商,视为一个更长期的战略,并为此进行一些隐形布局。

2021年美团最大的投入项是围绕买菜、社区电商等业务展开的冷链建设。以鲍鱼为例,美团在福建连州县建立了自己的海鲜水产直采基地,而从基地到前置仓,美团搭建了有氧运输体系,曾有人向虎嗅表示,2021年美团正在史无前例地把自己“变重”(指投资重资产)。

实际上,在更为隐秘的角落,美团也在悄悄出牌。今年美团完成了包含普渡科技、高仙机器人在内的多笔针对机器人的投资;在无人配送方面,2021年美团也加快布局,截至9月底,美团的无人配送车已经完成超过10万个订单,而在今年上半年美团已完成22万架次无人机飞行测试。某种意义上,这是美团为了解决“配送瓶颈”而打出的暗牌。

美团需要审视这个冬天。

据知情人士透露,四季度和春节,被美团视为部分新业务的“检验时刻”。以社区电商为例,相关业务已经开始为春节消费周期准备产品。而12月到1月一系列年轻人喜欢的日子,也已经成为美团闪购等业务线研究的关键目标。

一个摆在美团面前的现实问题是时间差:在外卖依靠补贴拉新留存、新业务靠投资持续扩张的周期内,美团的赚钱能力能否支撑这样的压力?毕竟在2020年,美团全年净利润约为47亿元,如果想达到或超越2020年的成绩,四季度的冬天美团还需要加把火。

甚至美团需先解决一个更急迫的问题:在最快时间内,完成外卖业务的算法升级。从目前的情况看,美团试图在商家、骑手、用户及消费者四方之间寻找到“利益最大公约数”。但这绝非一场轻松的考卷:美团即将面对的新消费主力不再是曾经那批“只求果腹”的用户,而是一群不按照套路出牌的新世代。

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