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生鲜市场又“卷”了,叮咚买菜们危险了

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伯虎点睛:盒马“下探”解药,生鲜电商的最后一役。

文 | 唐伯虎

生鲜电商的战争开始转到下沉市场,但这场烧钱游戏有人已经熬不住。

已经申请破产的同程生活、转型便利店的食享会,还有一众沙砾,早就在社区团购混战中划掉了自己的名字。

而从母婴生意跨界到卖菜生意的梁昌霖,今年6月也带领叮咚买菜赴美上市。但上市并非解药。

今年三季度叮咚买菜发布财报显示,营收增长仍然处于亏损状态。有人焦虑,有人狂奔。

与叮咚买菜单打独斗不同的是,盒马背靠阿里,在今年的财报中表现亮眼。

阿里巴巴2021财年第四财季及全年财报显示:包括盒马、天猫超市等在内(直营业务)的其他收入为596亿元,相较2020年同期的255亿元,按年同比增长达134%。

即盒马实现了营收正增长,近日盒马更是直逼叮咚买菜大本营,大打“价格战”。一份螃蟹从131.6元降到了88元,肉蛋禽也打出了88折的折扣。

这头“高高在上”的“马”,也开始接地气了?盒马这出戏,着实让人捉摸不透。


“内卷”又开始了

有意思的是,在十荟团传出裁员消息的同时,盒马11月20日宣布在上海开启惠民季。

即对蔬菜、生鲜、海鲜水产、肉蛋禽品类进行全面惠利。

可以说这是盒马成立五年来,给出的最大幅度优惠价格。这或许也意味着,盒马要向叮咚买菜们开炮了。

然而此前,盒马负责人侯毅还对外表示“不和社区团购的玩家竞争,让它们三年又何妨?”

眼下,盒马也在探索新的可能性。


(图源:网络)

和目前主流的社区团购模式相比,盒马的商品更丰富、品质更高,既支持门店自提也支持外卖,但价格也更高,人均客单价达到了30 元,几乎是其他社区团购玩家一单价格的三倍。

如今,盒马把价格降低,无疑是深入下沉市场的一大探索。

但话又说回来,如今竞争已经白热化,盒马再搞价格战胜算有多大?

在每日优鲜和叮咚买菜先后发布的2021年第三季度财报里,情况不容乐观。从2019年到该季度为止,每日优鲜累计亏损近76亿,叮咚买菜累计亏损近104亿。

与每日优鲜的保守策略相比,叮咚买菜打法激进,试图用高亏损换高增长。

这场烧钱大战,谁是最后赢家?从盒马这次的战略来看,可以说是顺势而为。

据商务部监测,10月下旬以来,30种蔬菜平均批发价比前一周上涨12%,全国猪肉价格低位回升,多地菜价上涨。

在这样的背景下,盒马喊出了“保供稳价”的口号,也就是保证供应稳定价格。

据盒马相关负责人透露,“惠民季”活动包含了:每天超百款生鲜优惠价、周六所有海鲜88折、周日肉蛋禽88折、买菜送肉丝等优惠活动。

值得关注的一个点是,盒马此次发力点在生鲜、素菜、肉蛋禽上,而这也剑指友商。

要知道,叮咚买菜、每日优鲜的盈利主力就来源于这些大品类。这次力度之大,无疑给两者的营收带来直接影响。

生鲜市场的“内卷”,又开始了。


“价格战”之外

聊到价格战,火药味从未散去。在这之前,各家公司就投入了数万名员工、亏损了数百亿。

然而大量的烧钱,换不来用户的买单。

2021年3月,市场监管总局对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会五家社区团购企业不正当价格行为做出行政处罚。虚火被扑灭,变化也从那个时候开始了。

一位大公司社区团购业务的大区管理层表示,最可怕是看不到希望,原计划大家烧两到三年培养用户认知和习惯,现在不能烧钱,互联网生意突然变成纯粹的零售生意。

战争来到下半场,老玩家们都在思考一个问题:“价格之外,还能拼什么?”

为了提高竞争力,橙心优选推出了邀请好友助力领现金红包的活动,本质上还是在撒钱,但显然收敛许多。

而多多买菜、美团优选也在试图通过提高佣金留住团长,以此来提升获客率和复购率。

再回顾未跑通前置仓模式的叮咚买菜和每日优鲜,今年以来也开始各寻出路。

叮咚买菜推出预制菜,做自营品牌,每日优鲜则开始发力B端,推进“ (前置仓即时零售+智慧菜场) x零售云”的战略。

盲目的追求规模变得没有意义,低价之外的价值成了玩家们的探索。


(图源:网络)

如今十荟团大量裁员,呆萝卜倒下,同程生活倒闭,无论是生鲜电商还是社区团购,竞争都非常激烈。

加上今年的监管政策,玩家们想要铺开下沉市场并非易事。如何实现盈利?重塑“菜篮子”工程或许是个答案。

今年自蔬菜、肉蛋禽的价格波动以来,各地相继出台保供稳价措施,盒马也在积极响应。

据悉,惠民季从11月20日开启,直到年底,范围覆盖上海59家盒马鲜生门店、21家盒马mini店,及其周边盒区房用户。

低价之外,盒马又多了一层思考:从服务城市消费者,扩展到服务全国消费者。

过去,群狼环伺,前有十荟团后有叮咚买菜。在库存、配送时长、配送速度、商品质量、覆盖范围的比拼外,侯毅也在思考盒马还能做点什么?

今年7月,侯毅就表达了盒马要深入下沉市场的想法,“消费者的变化趋势是,他们需要高品质低价格的商品以及完善的服务体系,但这个群体在上海可能只有 50%,外地可能只有 30%。地级市、县级市到乡镇的消费者不能享受到盒马的服务,盒马邻里就去满足下沉市场的需求。”

“价格战”背后,藏着盒马要攻入下沉市场的决心与野心。在伯虎财经看来,盒马的“下探”,是一种良性竞争,也是一个信号。


实现“共同富裕”或许是解药

为什么社区团购火热时,骂声一片?

说到底,还是没有站在民众的角度思考,忽略了企业的使命价值。

对生鲜电商来说,不断的融资烧钱、头部抢着上市的节奏该慢下来了。实现“共同富裕”,重塑“菜篮子”工程才是行业发展的良好生态。

目前来看,主流的生鲜电商玩家有四大类:

1.前置仓模式(叮咚买菜、每日优鲜)

2.社区团购模式(美团买菜、多多买菜、十荟团等)

3.仓店一体模式(盒马鲜生、7Fresh)

4.平台化模式(京东到家、美团闪购)

对比其他三类模式,盒马的仓店一体化模式显得更为笨重,在侯毅看来这是盒马对产品和服务品质的追求。

盒马负责人对伯虎财经透露,目前约有2万个SKU进入其销售渠道,其中6000多个为盒马自有品牌商品,自有品牌占比已超30%。

不管是品牌力还是在供应链采购、商品研发、物流等体系的沉淀,盒马在零售上早有积累。


(图源:网络)

在资金、技术、渠道都已备好弹药的情况下,盒马选择拥抱下沉市场,和广大消费者实现“共同富裕”的目标。

盒马此次推出的“惠民季”活动切切实实为老百姓带来了更优惠的价格和更优质的商品,做到真正的普惠大众。

这一动作也让民众生活更平稳,让“菜篮子”不会因为涨价而局促,菜品更丰富。

盒马是阿里的新零售 “一号工程”,侯毅曾说,“盒马成功了,新零售就成功了。”

如今生鲜大战进入下半场,如何破局需要新的解题思路。盒马这一举措,无疑释放了一个信号:玩家不再只是盯着眼前的一亩三分地,更要提升企业社会责任感。

在扩大规模之外,去真正关注大众关注的东西,或许才是生鲜电商的最优解。

面对盒马的进攻,叮咚买菜们会如何反击?接下来有好戏看了。

参考消息:

1. 晚点LatePost :盒马侯毅:不和社区团购的玩家竞争,让它们三年又何妨?

2. 深燃:社区团购的最后一役

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