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快手三季报:深耕内容背后的增长逻辑

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作者:陆锦

自八月跌至谷底后,快手股价逐渐止跌回升,至今涨幅超过五成,尽管和发行价还有距离,但走势或已传递了市场对公司基本面回升的认可。

11月23日,快手发布2021年第三季度财务报告,这份被外界视为“超出预期”的财报显示,快手 2021年第三季度总营收达到 205 亿元,高于此前市场预期的201 亿元,较 2020年同期相比也增长了33.4%,前三季度累计实现收入566.5亿元,同比增长39.3%。

尽管仍然未实现盈利,但快手经营相关的核心数据正在出现大幅增长,例如,快手应用第三季度平均日活跃用户(DAU)及平均月活跃用户(MAU)分别达到3.204亿及5.729亿,同比增速分别为17.9%及19.5%,较2021年第二季度的11.9%及6.7%有显著提升。此外,三季度,快手电商交易总额为1757.87亿元,同比增长86.1%。

《红周刊》观察到,对于三季报呈现的成绩单,不少券商分析师用“健康”、“亮眼”来形容,摩根士丹利、汇丰研究、Bernstein等国际知名投行均上调了对快手的评级,另有不少券商提高了目标价。在公布财报后的24日、25日,快手持续获得净买入,两日共计超过20亿港元。

而在这次亮眼成绩单背后,也隐藏着快手此前未被外界注意到增长逻辑。

三季度实现全面高增长 快手找到了“节奏”

身负市场对于短视频第一股的期待,快手的压力并不小,作为首家公开发布数据的短视频、直播平台,上市后的公众透明度,也成了快手转型调整的契机。

在正式登陆港股市场不到半年后,快手多次进行组织调整,内容主要包括,打通产品和增长部门;将业务架构从职能型转变为事业部型,设立了电商、商业化、国际化和游戏四大事业部;另外,正式设立了专门的产运线部门,负责用户的拉新和留存。

临近三季报时节,市场也看到其成效正在逐渐显现。这其中两个关键数据是,快手应用3.2亿的DAU、5.73亿的MAU(平均月活跃用户)均创出了历史新高,尤其是季度环比增速为去年二季度以来的最高值,单季度 6670万月活用户增加也是 2020 年二季度至今最大季度净增,较去年同期增长接近 1 个亿用户。

与此同时,快手应用每位日活用户日均使用时长达到119.1分钟,无论是同比还是环比,均实现大幅增长。

不得不说,在行业用户整体增速见顶的情况下,快手这种头部APP仍能突破用户瓶颈期,其表现无愧于“超预期”的评价。

不仅如此,在第三季度广告行业整体增速放缓的情况下,三季度,品牌广告主数量实现了高双位数的同比增长,快手线上营销服务实现收入109.1亿元,同比增长76.5%;其他服务收入18.6亿元,同比增长53.0%;直播收入则略有下降,为77.2亿元。由此,线上营销服务收入占总收入的比例达到53.2%,同比提升13.0个百分点;其他服务收入占比为9.1%,同比提升1.2个百分点;直播收入占比则降至37.7%。

收入结构变化对于快手的意义无疑是重大的,因为此前市场颇为担心其对于直播的依赖,但自今年一季度开始,线上营销服务收入就超过50%并延续至今,意味着收入结构的彻底“转向”,不仅代表快手已经彻底解决了单一路径依赖,也给了快手更厚的安全垫。对于这家内容社交平台来说,以内容促销费,让短视频、直播的各项玩法均衡发展,这似乎是他们早已锚定的“节奏”。

三季报背后的内容增长逻辑

作为以内容为生存根本的短视频APP,快手用户强劲增长的背后是在内容方面的持续投入。

在三季度财报电话会议里,快手新上任的CEO程一笑对于前三季度业绩增长原因表示,“因为我们不断提供更多内容、商品、服务,同时针对公私域的不同特点,我们也在持续提升分发效率,更好的将内容价值和用户匹配,提升用户的消费体验和幸福感。”

尤为值得关注的是,三季报期间,快手以奥运为切口在内容战略方面的强化。今年东京奥运会期间,快手不仅成为了全球首家参与奥运转播的短视频、直播平台,还围绕奥运推出了一系列多样化玩法。例如,在赛事呈现之外,还策划推出了《这就是冠军》《老铁!早上好》《奥运一年级》《大话奥运》《哦呦!冠军》等多档直播、自制内容,包含5支快手签约奥运国家队、60+明星著名主持人+人气明星+快手达人联动的嘉宾阵容,全天候呈现本届奥运会赛场内外精彩内容。

这样的模式无疑颇具创新属性。因为传统模式仅关注版权售卖以及会员制播放,但对快手这样的短视频平台而言,通过连续签入重磅体育版权,平台可以提供给用户的素材库就愈发丰富,由此方能带动更多专业创作者加入平台,并生产更多有价值的内容。

对“二创”的重视,可以将传统购买的版权,转变为更多更丰富的内容,并由此连接其平台商业化、电商等诸多功能。在今年4月份举办的快手光合创作者大会上,快手运营部总经理刘逍就曾定调“快手买版权是给老铁创作用的”。正是这种内容增长新思路,让快手的版权内容采购,发挥出不一样的价值。

三季度财报显示,快手用户在体育内容上花费的总时长同比增长超1.5倍;截至2021年8月,快手App上奥运相关的内容视频总播放量达到730亿次,端内总互动人次达60亿,另外,前述3.2亿DAU也正是内容战略强化的直接结果。


图片来源:快手

值得一提的是,除了东京奥运会之外,快手又会在即将到来的冬奥会带来哪些有趣玩法,也值得市场期待。

实际上,快手在体育内容方面已经早有深耕。例如2019年开始成为CBA官方合作伙伴,今年11月,又与NBA中国正式宣布双方达成长期战略合作,成为了NBA中国首个体育内容二创媒体合作伙伴,在NBA新赛季正式开打的关键时刻成功入局,快手的“野心”并不小。

这些赛事带来的二次创作内容拥有强大价值。目前,快手主要合作了CBA、NBA、奥运会等体育赛事,据了解,自今年3月以来,以上三个版权内容的二创视频数量总计已超过100万条,带来近2亿涨粉总量,并由此推动了数十个商业化电商项目的植入。整体来看,目前的快手体育已覆盖40+体育类别,创作者粉丝总量超4亿,日均流量高达14亿,已经成为集各类体育项目为一体、领先行业的庞大内容平台和社交矩阵。

从长期逻辑来看,如今,短视频平台的内容增长见顶,越来越多的创作者根据算法和流量推荐的准则进行创作,其后果是同质化内容越来越多,然而,这种内容增长并不能持久。对于快手而言,通过提供专业素材、吸引更多创作者进行“二次创作”来促进内容增长,就逐渐形成了正循环,这或许正是我们理解快手三季度增长的核心要点。

内容“筑城”,电商“拓土”

正是在内容战略之上,快手的商业化、直播电商等营收业务,才有了更坚实的基础。某种程度上来说,内容才是一家短视频、直播平台的真正护城河,也是其最坚固的“城池”。

在市场看来,快手坚固的“城池”就在于其私域流量,即基于兴趣、消费、职业、熟人关系的社交内容构成的社交资产,由此,快手粉丝的忠诚度相对高,购物转化率及复购率也更高。

而有了这座“城池”坐镇,基于信任的快手电商自然就更容易为快手“开疆拓土”。

得宜于深耕内容所带来的的庞大信任群体,快手电商在今年也拓展顺利。今年,快手电商宣布推出“造风者计划”,打造100家年GMV达10亿的服务商生态伙伴和200家GMV过亿的服务商生态伙伴。这都是信任电商为快手带来的重要竞争优势。

从电商行业来看,2021年直播电商正在成为电商领域的迅猛增长点。资料显示,截止2021上半年,电商直播用户规模达到3.84亿,已经成为用户增速最快的领域之一;直播电商对于社会消费品零售总额的贡献度也从2020年底的3.29%提升至2021上半年的5.16%,并成为今年电商双11的核心增量来源。

这也意味着,直播电商行业仍然大有可为。而快手基于私域内容和社交所产生的的信任电商,也已经证明了其在行业转型过程中的价值和意义。三季报显示,2021年三季度,快手电商GMV达到1758亿元,同比增长86.1%,即使与销售旺季的二季度相比,仍然净增了近 300 亿元,也显著超出市场预期的 1600 元左右,继续保持了亮眼的增速。

整体来说,透过快手三季报的增长,可以看出这家公司长期深耕内容,并通过系列创新打法,所激发的内在增长逻辑正在逐渐凸显。此外,通过强化自身内容优势、组织调整和降本增效,快手已经找到最适合自身发展的节奏。

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