当二次元遇到三次元，“原创剧情植入”带来新破壁

年轻一代国漫粉崛起，面对新的用户，二次元世界与三次元品牌如何相融？

作者：陈欢

近年来，基于动漫IP的内容，不断引发营销圈关注。从虚拟人物到IP衍生，动漫产业的商业模式不断创新。而这背后，离不开新成长起来的年轻一代动漫粉。

年轻人对动漫的热爱，是始于记忆，融于生活的。在9月份，爱奇艺《邪王追妻3:神女归来》一经开播，便在爱奇艺、微博等多平台引发了广泛关注，相关话题讨论量超2亿，#邪王追妻第三季开播#、#邪王追妻大型吃醋现场#、#邪王追妻cp乱炖#等社交热点不断，使得“路转粉”规模化提升，同时也再次引发了行业对原创动漫内容以及动漫营销的关注。

《邪王追妻3:神女归来》轻喜上线，营销次元壁垒再次被打破

“国潮”持续发热，“唯美”、“浪漫”……这些更加贴合中国传统审美文化的国漫，凭借着庞大的IP内容基础，以及不断精良的制作，迎来了新的发展生机。尤其近两年，国漫市场已经不再局限于对几大固有IP的反复创作，而是更加倾向于通过挖掘年轻化的内容，来与当代年轻人形成精神共鸣。

比如近日热播的《邪王追妻3:神女归来》，以前两季剧情为基础，女主苏落接受了女神母亲的传承成为女神，靠本身修炼成为了高级炼药师及中级空间法师，并在与男主的情感发展中保持着独立的自我成长。这种成长恰好与当前独立自强、努力拼搏的职场女性的励志精神不谋而合，加之定位于穿越女强、言情、玄幻的题材，本身便拥有着90后、95后甚至00后的广泛用户基础。所以第三季开播后，在爱奇艺站内热度很快达到了3660，多个站内榜单占据榜首，可见关注度之高。

除了题材、内容外，爱奇艺更是在运营等全链路进行发力。在动画领域，爱奇艺一直与合作伙伴协同发展，坚持原创、扶持原创力量。为了更深入满足不同动漫爱好者的需求，今年爱奇艺面向不同的圈层用户，推出了“奇燃”“崛战”“桃漫”三大动漫剧场，从全链路经营着手，通过科学排播、提供基于IP衍生互动和任务玩法，打造全年不断档的动漫娱乐体验。目前来看，不仅收获了越来越多粉丝，更吸引到了品牌侧的关注，蒙牛酸酸乳更是进行了与剧情相融合的玩法植入。

以“共创”挖掘动漫内容营销价值，打造“边看边玩”深度营销模式

Questmobile报告显示，以Z世代为代表的新生代消费者更多的从产品消费转向情感消费。这一届年轻人对动漫IP具有天然的情感印记，动漫IP所蕴含的文化属性和情感价值，为用户与品牌提供了更加紧密的链接。

在《邪王追妻3:神女归来》中，女主苏落的励志人设，与南宫流云之间的撒糖剧情，均是备受粉丝期待的亮点部分。基于此，爱奇艺与蒙牛酸酸乳结合剧情发展和角色特点，在品牌与平台、产品与剧情内容几个维度进行了共创，以片头和片尾的口播、定制TVC、创意中插广告和番外内容等深入剧情的玩法，覆盖正片内外，将品牌与动漫本身进行了深度融合，带来了“边看边玩”的深度营销模式。

二次元与三次元如何“不跳脱”进行融合？我们知道，好的广告植入是“无感”的，品牌在剧情中，在生活场景里，都是一种自然的存在。比如，在女主苏落和男主南宫流云“表白”的关键时刻，借剧中其他人物的“乱入”，为蒙牛酸酸乳带来了一次高光小插曲，顺势增强了蒙牛酸酸乳与约会、表白场景的链接，用户更是把“表白酸酸乳”打到了公屏上。这种与剧情紧密结合的原创内容广告，让广告不再是单纯“叫卖”，而是拥有了更多情感属性，引发了年轻人的情绪嗨点与脑洞。

另一方面，好的广告植入更是“心动”的。比如在拍摄的蒙牛小剧场中，将酸酸乳产品作为道具置入在表白的情节场景中，“记忆中幸福的味道”、“我想把最好的给你”……这类甜蜜暴击时刻，更是让《邪王追妻》的目标受众对蒙牛酸酸乳有了更深的情感连接与消费冲动。

此外，在番外互动中，还设置了二维码互动，用户扫描广告中出现的二维码，即可通过小程序解锁多种互动玩法，不仅可以玩H5小游戏攒积分，兑换《邪王追妻》精美周边礼物，更可以观看番外内容。通过提升制造惊喜，来引发用户参与到品牌内容与营销的共创，进一步帮助品牌走进用户的生活。

目前，《邪王追妻3:神女归来》在社交平台引发了观众纷纷开启“追番”与“共创”模式。

通过品牌与动漫，与平台共创的方式，品牌广告不仅对用户“0打扰”，也成功地打破了二次元IP与三次元品牌之间的边界，为动漫营销探索了更加深度、高效的营销模式。

打通泛娱乐生态链，以长期主义内容赋能品牌增长

推动动漫产业高质量发展是我们这代人的使命，目前，不论是政策还是市场环境，均为动漫发展提供了良好的条件，内容、制作、运营、用户、商业市场等产业链各个端口逐渐打通。作为在动漫领域持续发力的爱奇艺，通过在国漫领域全面出击，持续提升原创自制能力，并不断完善全业态开发能力，通过产业链上下游的全面运营穿透，逐步构建起以用户为核心的二次元泛娱乐生态链。

比如在今年5月份，爱奇艺已有30部国漫达成了漫剧、漫影、漫游同步联动立项，并计划在3年内上线近200部自制国漫。在此基础上，爱奇艺还推出了专项漫改孵化器“苍穹计划”，旨在攻破漫画商业化难题，打造漫画商业化品牌，携手合作伙伴打造更加丰富的内容，探索品牌传播与动漫内容的跨次元合作方式，实现品牌与内容的合作共赢。“苍穹计划”此前打造的《谋爱上瘾》漫改网剧便获得了上线8天分账破1000万，累计分账破3000万的优异成绩。

动漫行业发展是一条漫长的路，我们既要学会借力传统文化来发扬中国文化特色、民族文化基因，同时还要贴合时代观念，融入年轻的精神内核。爱奇艺坚持内容的长期主义，并以此为基础，通过全面的共创生态，提升动漫产品的商业价值，为合作品牌带来长期增长助力，助推动漫产业形成良性的循环生态。