45只猫的晚会，2064万人涌进这个直播间在看什么？

作者｜廿四

有人给猫做了一台晚会，而且是直播。乍一听像个荒诞的段子，但细细一扒，2000多万人次涌入的直播间，并不简单。

10月31日晚，2064万人次涌进@天猫超市 新浪微博直播间，亲历了45组小猫咪奋尽全力（若无其事）的晋级秀，其中一组最终成为天猫超市“代言喵”。

2000w人围观猫猫晚，天猫超市背后的商业考量到底是什么？

没有流量明星、甚至都没有大包大揽买广告曝光。10月31日晚@天猫超市 新浪微博直播间从晚上19点开始到22点，一下子涌入2000多万人观看这场“独出机杼”的猫猫晚会。而同时间段，京东“沸腾之夜”明星聚集的晚会也在新浪微博同平台直播。

自从电商将双11人为拆成“双节棍”，1031简直是个社交流量必争日，谁都想在这一天包揽所有的谈资和流量。天猫超市拿“猫”出牌，胆子好大。

“天猫超市在过去一年的传播中，与五条人、开心麻花、笑果都有过多次成功的合作经验。以小搏大的娱乐营销玩法，得到团队的一致认同。今年双11，本来考虑的是为天猫超市找一个面向年轻家庭的‘代言人’。”天猫超市品牌负责人桃七表示。

但如今选秀被叫停、艺人暴雷事件频出；其次，找到让猫超背后所有家庭都满意的代言人难上加难，“这如同带女婿上门，爷爷奶奶爸爸妈妈都要喜欢”。

思虑许久，猫超团队灵机一动：要不找一个“代言喵”？猫咪自带热搜体质，话题度甚至不输给“流量艺人”。

于是，猫超团队在抖音发起挑战赛，向全网召集“代言喵”，让天生具有探索特质的猫咪来做家庭“惊喜发现官”。

在经历了千万量级人群的参与之后，“代言喵”活动最终的爆发，是10月31日的“猫猫晚”。

当晚，16只海选过的猫猫在美颜、体能、慵懒、不可思议四个赛道进行终极PK，决出第一名成为天猫超市“顶流代言喵”。进入决赛的顶流猫最大特点就是差异化和个性化，包括戏精猫、爱健身的猫、喜欢睡懒觉的猫甚至还有“不可思议”的猫猫等等。

这背后是个聪明的洞察——市面上关于宠物的视频内容，普遍聚焦在科学喂养、医护陪伴等专业话题，而猫超团队选择聚焦泛娱乐营销，辐射的人群远远超过养宠人群本身。

猫猫晚不只是一场选秀，吸引消费者为猫咪打CALL，年轻家庭们更是从猫咪身上，看到自己向往的生活。

数据显示，当晚，面对双11紧俏的社交流量，猫猫晚撬动了4.8亿，收获了2064万直播用户互动，同时段买断微博开屏广告的京东沸腾之夜直播的场观为4518万。

在猫猫晚，屏幕上还出现了这样的弹幕：“猫咪好可爱，下回还有吗？”“只能双十一才搞猫猫晚吗？”“能不能给导演加鸡腿？”“天猫超市，真有你的！”

首次做猫猫晚，还是直播晚会，就有如此大的声量和影响力，对于天猫超市来说并不容易。

“几十只猫的直播晚会，谁也没有做过，谁也说不好会不会垮掉。真不敢考虑和品牌商合作。但没想到，60多个品牌主动找过来，希望跟我们合作。”惊喜之余，桃七表示，猫猫晚之所以成功，很重要的一点在于符合当下年轻人的需求。

在她看来，猫猫晚在未来更可以是开放的，阿里经济体的众多业务都能在猫猫晚中找到价值点。比如，阿里云可以做科技的“机器喵”，飞猪可以做“出游喵”。有越多的业务共创，就会越奇妙。

毕竟，在猫界有句话这么说：“谁拥有了猫，就拥有了全世界。”

这群人真的只是想放一把烟花吗？扒一扒天猫超市猫猫晚会背后的生意经

10万名高校大学生兢兢业业拍图发视频，让高校流浪猫上舞台；抖快红top10的猫ol精心准备；甚至连博物馆圈子的名画名猫（名猫雕塑）都要来凑热闹，除了搅动圈层、撬动双十一紧俏的社交流量外，天猫超市这个双11为这热爱“找点乐子”、“享受陪伴”的有猫有狗家庭，准备了一盘什么菜？

今年是天猫超市的第10个年头。这家定位在服务中国3亿家庭用户的自营线上超市，随着95后、00后互联网用户的加入，敏锐地意识到，除了传统的五人家庭、三人家庭，更多迷你家庭活跃起来成为电商平台的高频用户，而新家庭的消费需求也会发生变化。

天猫超市负责人近期曾对媒体表示，关注新家庭人群的组成和需求，是猫超要更好去服务的一个方向。

基于猫超团队的深入洞察，越来越多的家庭把宠物作为家里的核心成员之一，无论是增量用户，还是核心用户，都表现出对宠物陪伴的渴求。与此同时，宠物相关产品的消费增速也非常明显，“先买主子的，我用的来凑单”，“给主子囤粮，下一波618再囤半年”。

好看的猫猫晚会，只是表面的第一步。更关键的是，有猫有狗有快递的人，会为什么样的商品“哇塞”一下？我们毕竟不是媒体平台，有了声量，回到朴素的零售话题上还是要看商品力。

“那这次玩儿点狠的，让top短视频、小红书kol反向选品。BGC 和 UGC、PGC闭门PK。这个双11种草大会种的不是优惠力度最大的宝贝，而是新家庭最希望买到的宝贝。”天猫超市邀请百位年轻的头部短视频KOL参与选品，通过观察和现场体感，反向输出他们双11最想种草的商品，在现场与天猫超市行业、类目等专业采购小二进行探讨与交流，为天猫超市在今年双11孵化新家庭趋势商品埋下了种子。最终通过猫猫晚的创意和系列猫带货的小片进行全网分发。

洁发膏、新疆奶、“黑科技”猫砂、“敏感肌”特护霜……一系列当下在社交平台最火热的新消费产品获得了KOL们的青睐。

现场，ZIWI和猫超联名的“猫罐头七天惊喜盒”在养宠的KOL中讨论热度非常高。

在消费者以往的购物体验中，买猫罐头，一种口味6罐起步，一盒185g的猫罐头单价达到29元。高预期价格和单一的口味让他们望而却步。

在沟通过多位资深猫奴之后，猫超小二产生了“让猫咪每天吃的不一样”的想法，于是和品牌商议，推出了“七天惊喜盒”，口味更多，价格优惠还送各种定制周边，可以满足猫主子们尝新的需求，也让用户有更多和猫咪互动的机会以及拍照晒猫的仪式感。

“好商品，总是自带流量。”这是今年天猫超市双11一系列实践中再次被认证的一大认知。

双11期间，在哇塞种草大会中引发热烈讨论的新疆奶成为全网当红商品。#95后捧红新疆奶#登上微博热搜，麦趣尔、西域春、天润等众多新疆奶品牌，正是天猫超市主打的国货乳品。

新疆西域春乳业有限公司总经理卫新璞对媒体表示，通过线上与天猫、天猫超市等电商合作，今年前三季度疆外销售同比增长40%，目前，西域春在疆外销售占比已经达到了30%，未来有望达到60%。

猫猫晚会收声量， 猫猫视频种草收销量。这不是一场简单的事件营销。

期待2022年，天猫超市第二届猫猫晚会。