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知乎,在淘宝的垃圾桶里捡回黄金

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后直播电商时代,知乎悄然崛起

近日,知乎公布了2021年第三季度财报,其中关于电商的部分相当亮眼。

财报显示,截至9月30日,知乎带货内容产生的商品交易总额为49.7亿,同比增长92%;第三季度日均订单量同比增长31%,转化率高达200%

要知道,第三季度一般是电商的淡季,能保持高增长并不容易。更何况,电商对知乎来说是一门“副业”,没有相关行业的积淀,几乎是从零开始。

2019年9月,知乎推出“知乎好物”功能,用户在回答、文章、视频中插入商品卡片,就能获得返佣收入。从此开始,内容带货成为了知乎流量变现的重要途径,直到今年知乎推出“知乎知物”,试水自营电商。


从定义上来说,目前盛行的直播带货,也是内容带货的一种,只不过随着大主播话语权的增大,形式的意义超过了内容,直播间成为了特卖场,只有低价才能吸引顾客驻足。薇娅、李佳琦们与品牌的矛盾也越来越突出,前阵子的欧莱雅事件便是集中爆发。

靠低价维持销量注定不能长久,因此商家们开始寻找直播以外的带货手段。而真正靠内容带货的知乎,自然走进了人们的视线。

值得注意的是,“知乎式”的内容带货,其实淘宝等大平台早就尝试过了,并不是什么新鲜玩意。但由于这些产品收效甚微,只能不了了之,被平台所遗弃。

而这些商业“垃圾”,在知乎这里却成了珍贵的黄金。


没有内容基因,做不了内容带货

2016年3月,张勇在淘宝卖家大会上明确表示,社区化、内容化和本地生活化发展将是淘宝未来的三大方向。没过多久,“淘宝达人”功能应运而生。

淘宝达人,是面向KOC(关键意见消费者)的内容创作平台,成为淘宝达人不仅自身可以享有一定折扣,还能通过推广商品获得佣金提成。从形式上来说,无疑是一种典型的带货平台。

淘宝达人上线初期,的确有一大批内容创作者涌入了平台,绞尽脑汁撰写各个品类的图文带货。但一段时间后,他们发现创作的收入与预期相去甚远,便转战其他平台。

或许是淘宝自己也发现图文带货的效果不尽如人意,便把精力放在了同年另一个新产品——淘宝直播上面。虽然后面也推出了新的内容平台“逛逛”,但同样没溅起多少水花。

为什么淘宝自己的内容平台做不起来?在笔者看来至少有以下三点原因。

第一,淘宝内部流量较为封闭,造血能力较弱。电商平台的定位决定了淘宝只能从外部引流,阿里投资微博、虾米、优酷等平台也都是为了这个目的。淘宝达人作为一个电商平台的衍生物,不具有以上这些平台的公共属性,先天流量不足。

第二,淘宝达人等平台的商业目的性较强,与消费者较为疏远。一个平台想要“出圈”,那么它的受众必然要足够广泛,而淘宝自带的商业属性很容易让人产生警惕感,直接被打上“广告”的标签,推广难度可想而知。

第三,淘宝缺乏优秀的内容创作者。淘宝从不缺乏精通商品的购物达人,但很缺懂得写作、擅长表达的创作者。淘宝达人的鼓励机制,也很难将真正有能力的人筛选出来。

相比之下,知乎的优势就很明显了。它不仅有庞大的流量,更有一批亟待寻找变现途径的专业写手。


其实知乎早在开通好物推荐功能以前,就已经有很多人尝试靠自己的文章带货了。只不过他们没将商品摆在明面上,而是以软文植入的方式赚钱。比较典型的就是数码区的评测类文章,按篇收费,而不是按成交量收费。相关功能的完善可以说给了他们一个广阔的舞台施展自己的才华。

更重要的是,知乎有一群耐得下性子看完长文的读者。从信息的传播效率上看,文字是要优于短视频的,只不过当今社会人们大多过于浮躁,文章稍长就看不下去了。而知乎恰好汇集了一帮喜欢文字的人,这是没有内容基因的淘宝所不具备的。

所以,淘宝并非是不识货,只是没有这种“点石成金”的能力。


知乎重新定义带货

另一个被淘宝抛弃的,是“淘宝问答”系统。

作为当下中文互联网最活跃的问答平台,知乎是从2013年开放注册的。但早在2011年,淘宝就推出了一个基于搜索的互动式知识问答分享平台——淘宝问答。


从UI和功能设计可以看出,当时的淘宝问答是对标“百度知道”的,根本没往带货的角度去想。用户只能在每个品类栏目下面提问、回答,使用体验和百度贴吧差不多。

可想而知,这样一个同质化严重的平台并没有多少人愿意理睬,因此没过多久这个功能就被“转移”到了商品主页上面,针对具体的产品提问回答。

的确,整改后的淘宝问答实用性提高了很多,成为主图、详情页、评价之后另一个了解商品的渠道。但不得不说,这个功能又有点“鸡肋”

为什么这么说呢?首先,大部分关于产品功能的问题,通过咨询客服就能解决,效率也更高。我想没多少人愿意蹲在一个商品界面等人回答吧?

其次,关于其他用户的体验型回答,具有较强的主观性。就像评价系统员一样,除了质量问题,你很难通过别人寥寥几字的回答判断这个商品适不适合自己。

最后,按照目前的机制,只能由“被邀请”的人才能回答问题,用户并没有主动权,体验不佳。


更尴尬的地方在于,即使淘宝能完善这些功能,它也很难应用于带货。因为不同商家之间是竞争关系,谁会愿意自己的商品页面下面出现别人的链接呢?

反观知乎,没有从商品的逻辑出发,而是从需求的逻辑出发,实打实地为用户解决问题。比如“如何打好羽毛球”这个问题下面,就有人做出详细解答,并附上了几个拍子的链接,帮助提问者以优化装备的改进效果。

毕竟,问答的本质,就是提出需求、解决需求。

如此看来,知乎是重新定义了带货——顺带卖一下货。只要秉承“顺带”的精神,想象电商的市场里总有知乎的一席之地。

作者:刘峰

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