全球烈酒巨头中国加码威士忌，要靠渠道下沉和新生代

在上海黄浦区一家爵士酒吧中，昏暗灯光以及慢摇爵士乐，让这个初冬夜晚充满着年轻气息。在所有酒单中，威士忌占据酒水单的四分之三，其中进口品牌威士忌更是夜场主角。

“来酒吧的消费者以鸡尾酒和威士忌消费为主，目前酒吧内威士忌产品主要是进口品牌。大多数男性消费者还是比较喜欢威士忌，整体来说每晚的销量很可观。”对此，酒吧服务员向界面记者表示。

不断放大的中国威士忌市场与逐渐年轻化消费人群，让包括保乐力加、帝亚吉欧在内的众多国际烈酒品牌为之疯狂。11月16日，保乐力加集团位于四川省峨眉山的叠川麦芽威士忌酒厂正式揭幕，这也标志着首个由国际烈酒与葡萄酒集团在华投资兴建的麦芽威士忌酒厂正式投产运营。

一面是前所未有的市场空间，一面却是消费群体、消费渠道的变化莫测。

随着年轻消费者逐渐成为威士忌消费主力军，随着消费场景以及渠道的变化，餐饮以及居家消费打破了夜场消费“独大”模式。在这样的背景下，进口威士忌产品如何克服“水土不服”进一步攻占国内市场，其中渠道拓展、产品风格以及不断更新的消费人群，都将成为进口威士忌品牌不得不面临的新挑战。

下一站市场

11月16日，保乐力加集团位于四川省峨眉山的叠川麦芽威士忌酒厂正式揭幕。据界面记者了解，保乐力加计划在十年间为叠川麦芽威士忌酒厂投资10亿元人民币，位于厂区的游客中心也将于2023年正式开放。

保乐力加想做的，不仅仅是在中国设立一家威士忌酒厂这么简单，而是想通过一个酒厂，带动进口威士忌在国内市场的话语权。

从2019年8月该威士忌酒厂正式宣布破土动工，到如今两年时间里，国产威士忌品类中，无论是进口品牌，还是国产品牌，似乎都从保乐力加在华建厂中嗅到了市场红利的“商机”。

11月初，帝亚吉欧宣布其在中国首家麦芽威士忌酒厂正式破土动工。这家麦芽威士忌酒厂选址坐落于云南省洱源县，预计投资5亿元。“在中国打造威士忌酒厂的想法已经存在很久了。从最初产生这个想法到今天，其中一半的时间都用来考察和选址，并最终决定在洱源建厂。我们预计将在2022年初开始投入建设，总共将投资7500万美元（约合5亿元人民币）。”对此，帝亚吉欧相关部门向界面记者表示。

“随着保乐力加、帝亚吉欧将酒厂落地中国，威士忌市场拐点也随之到来。近两年威士忌市场持续增长，并且在消费群体以及消费方式、消费场景上均迎来了一些变化，比如说爱好者群体成长、自饮消费或者居家消费增长，这些是构成这个拐点的重要因素。反观近年来，无论是进口威士忌品牌，还是国内酒企布局威士忌，都纷纷布局，也进一步证明了目前威士忌市场拐点已经到来。”对此，潮饮荟（上海）品牌管理有限公司创始人殷凯向界面记者表示。

威士忌市场东风已至，并非说说而已。

根据公开数据显示，截至2021年8月份，中国境内注册为从事“威士忌生产”厂家/企业共计165家。据不完全统计，2019年至今，公开宣布计划投入国产威士忌产业链的资金在60-100亿元左右。

对此，中国消费品营销专家肖竹青表示，国内中产阶级已经形成了巨大的购买力基础，另外，中国酒业消费呈现多样化，未来发展趋势一定是细分化，针对年轻人洋酒消费、威士忌消费已经成为不可阻挡的趋势，国际酒业巨头在国内建厂，进一步适应消费升级大趋势，也是看中了中国巨大的市场容量和消费潜力。

烈酒消费大国背后，隐藏着难以想象的消费潜力。

土畜进出口商会酒类进出口商分会的数据显示，今年前8个月，国内洋酒进口量呈现快速增长的态势，其中威士忌进口量和金额双双大幅增长，进口金额达到2.8亿美元，同比增长120%。

“2019年全中国进口了大概130万箱左右的苏格兰威士忌，一箱9公升，约为12瓶，每瓶750毫升。其中100多万箱调和威士忌，20多万箱单一麦芽威士忌。2020年，总销量是下滑了一点，总销量是大概125万箱左右，但是单一麦芽威士忌从20多万箱增长至30多万箱，成长了近1/3。从中国的消费量来讲，100多万箱占全世界的消费量并不大，因为苏格兰威士忌一年在全世界的销量大概1亿箱，中国的销量仅占全球总量的1%。但值得注意的是，尽管销量较小，但是整体单价较高，因此从进口金额来看，中国威士忌市场是全球前十大市场。”一位业内人士分析。

在高速增长背后，“洋基因”的威士忌产品似乎在国内市场中并不具备“主场优势”。根据里斯战略定位咨询发布《2020中国烈酒市场分析报告》显示，中国整体的烈酒消费中，白酒占绝对主导地位，占比为96%，洋酒消费仅占4%左右。

事实上，威士忌在中国有很大成长空间。虽然中国人传统是以白酒消费为主，白酒在国内市场非常大，洋酒是无法与之匹敌。但对于洋酒，尤其是威士忌来说，进入中国并布局中国市场时，自知难以抢占白酒份额，因此进口威士忌品牌则是将重点放在影响下一代身上，就是我们所说的布局未来市场。

新生代消费观

未来市场的主力，即新生代消费群体。中国威士忌品类如此快速发展的深层次原因之一，同样在于年轻消费群体的迅速崛起。如今，当年轻消费者群体的迅速增长成为消费趋势，威士忌消费有了一丝“新生”的希望。而进口威士忌品牌，则用年轻化为这个封闭的市场剌开了一道口子。

酒类营销专家蔡学飞指出，当新生代消费群体的消费观受到国际化以及潮流化影响，威士忌市场便迎来了新一轮发展机遇。因此，众多国内酒企布局威士忌市场，在未来占位的同时，进一步培育市场，这对于企业推进年轻化进程起到一举两得的作用。

在北京三里屯酒吧街内，杯觥交错之间穿插着年轻人的身影。

“最开始接触威士忌就是在酒吧，口感相对于白酒而言不那么烈，喝起来又有烈酒的冲击感，所以每次到酒吧都会选择威士忌。我身边也有很多朋友喜欢威士忌，所以目前消费威士忌也从此前去酒吧，逐渐转向在电商平台购买之后居家自饮。”对此，威士忌爱好者李女士向界面记者指出。

界面记者在三里屯某酒吧内发现，产品主要以进口单一麦芽威士忌为主，其中原产地以苏格兰、日本最为畅销。从消费群体上来说，年轻消费者已然成为了酒吧、夜场的主角。

十年前，以威士忌、白兰地为代表的烈性酒占中国高端蒸馏酒的消费比重在70%以上。但随着贵州茅台、五粮液等白酒品牌在高端酒市场份额不断提升后，以威士忌为代表的洋酒品牌则出现萎缩的情况，目前仅仅占有4%-8%左右的市场份额。但随着年轻消费群体的崛起，在多元化、多渠道的消费理念之下，威士忌品类也将迎来新一波消费热潮。

根据天猫国际数据显示，天猫国际平台上近一半的18-29岁人群会购买洋酒。对此，天猫国际酒水总监万哲表示，懂洋酒、在电商渠道买洋酒的年轻人越来越多，天猫国际已经成为洋酒孵化新品牌、寻找新兴客群的重要阵地。

市场很大，雄心很广。但对于进口威士忌品牌而言，拓展中国年轻消费群体的步伐，并非是一件易事。根据百度发布的《2019百度白酒行业报告》显示，近年来从四大酒类的检索占比来看，白酒品类的检索占比接近半成，并且连续三年保持增长。其中，白酒、葡萄酒、洋酒以及啤酒的检索量分别为49%、19%、17%以及5%。

对此，帝亚吉欧向界面记者表示：“洋酒在中国市场的渗透率只有3%，但我们相信这一比例会不断上升，预示着中国市场未来可观的市场规模和巨大的发展空间。其中，中国消费群体正在变得日益多元，特别是很多年轻的消费群体开始青睐洋酒，消费需求也日益复杂。随之而来的是饮用场景的拓宽，之前西式酒吧这一主要消费场景仍将保持并有所增长，当下还有很多家庭饮用、威士忌配中餐以及礼物馈赠等正不断被开发。”

尽管年轻消费群体迅速崛起，但不可忽视的是，年轻消费群体仍受困于消费能力，难以使进口威士忌客单价提升。

“尽管消费群体不断更新迭代，但养成消费习惯并加入到威士忌爱好者阶层的话，还是需要一定年龄以及一定的收入。对于威士忌而言，越深入了解，酒的成本也越高。但值得注意的是，近年来整个洋酒的售价都没有大幅度上涨，其中有电商渠道、市场下沉等多种影响因素。”殷凯指出。

渠道告别“一家独大”

从夜场，到商超，再到电商。新消费群体崛起所带来的，往往不只是产品销量提升这么简单。

“以前夜场和酒吧进货量较大产品是调和威士忌，如今单一麦芽威士忌进货量更大，消费者口味逐渐变化。不仅如此，其实相对去此前2016年、2017年单一麦芽威士忌销量最高的时候，还是略有下降的。这也源自于居家消费以及自饮消费场景的变化所致。”对此，一位酒类渠道从业者向界面记者表示。

借由消费观念以及消费习惯改变，所引发一场消费渠道的巨变正在慢慢酝酿爆发。

“之前接触威士忌都是在酒吧，但消费场景并不能够完全放松。随着慢慢深入了解之后，更喜欢居家自饮。”李女士向界面记者指出，“平时从电商购买，一般会选择固定品牌。如果应急的话，就会在商超直接选购。”

消费观念变化引发消费场景和消费渠道的改变。近日，界面记者走访了北京部分终端市场发现，威士忌产品已然成为了进口酒专区的“主角”。在盒马鲜生店内，千元以上价格带的麦卡伦，以及300-500元价格带的格兰杰均成为店员推荐重点。“此前购买威士忌产品消费者主要是中年人，现在很多年轻人也会选购威士忌产品。”对此，盒马鲜生店员向界面记者表示。

在尼尔森发布的全国现代商超渠道酒类数据报告中指出，威士忌销售额和销售量分别比2018年同期增长12.7%和13.9%，远远高于白酒、啤酒、葡萄酒、白兰地四大品类。

与价格驱动白酒消费不同的是，年轻消费者对于舶来品的选择往往是由品牌驱动。“尽管消费者逐渐扩大并且逐渐年轻化，但是购买产品都是以进口品牌为主，且集中于知名品牌。”盒马鲜生店员向界面记者补充道。

如果说年轻化群体崛起对于商超渠道影响较小的话，那么作为主阵地的电商渠道似乎更能彰显出新生代消费者态度的转变。

在今年“双11”期间，洋酒保持正增长，客单价翻倍，其中干邑白兰地、单一麦芽威士忌等高端趋势品类增长超150%。在酒类总榜上，轩尼诗、人头马分别位列热卖品牌排行中第九、第十位；轩尼诗官方旗舰店位列热卖店铺排行榜第十位。

界面记者登录保乐力加官方旗舰店发现，格兰威特12年陈酿单一麦芽威士忌700ml洋酒烈酒礼盒装月销量超千笔。不仅如此，店内超10款威士忌产品月销量超100笔。

这并非是偶然，2020年，天猫国际数据显示，去年洋酒销售额同比增长超500％。

消费渠道以及消费场景变化，是非常好的趋势。在亚洲市场，酒类主要消费场景就在于餐饮消费以及居家消费为主，其次才是夜场消费。

更重要的是要拓展新的消费群体。

对此，帝亚吉欧表示，“我们也观察到下沉市场中国消费者对洋酒的需求逐渐增加。随着数字渠道和电商市场的成熟发展，线下零售店缺失将不再成为消费者购买过程中的障碍，人们能够直接通过线上下单消费洋酒。可以看到，一些新兴城市的消费群体正在崛起。”