双11落幕，男性增量市场崛起，原创品牌主理人带货爆发

战线拉长到跨越两个月的双11刚落下帷幕，品牌销售额及增长率、达人带货额尚在讨论中，抖音电商已经公布双12好物狂欢季活动规则。但对品牌、带货达人来说，或许还在对双11的表现进行复盘。从行业角度看，在抖音双11好物节的尾声中，哪些自播品牌在后半程发力？肩部达人们又是如何显现神通，跻身涨粉榜前列？

CBNData消费站（以下简称C站）联合飞瓜推出「红榜单」之双11「抖音品牌自播黑马榜」（统计周期内，凭借销售额排序首次上榜的自播号）与「抖音肩部达人涨粉榜」（粉丝量在100万到1000万之间的达人），分析了11月8日-11月14日周期内，抖音上销售额首次进入周榜的黑马自播品牌与带货直播中涨粉率排名前十的肩部达人，希望从中发现他们跑赢双11后半程的实力。

品牌自播黑马榜：爆品策略助力品牌突围，明星合作释放长尾效应

本周内，黑马自播品牌涌现的行业主要分布在服饰内衣、鞋靴箱包、家居用品。双11尾声，黑马品牌们的自播表现趋于平稳，“CARTELO品牌直播间”以近800万元销售额位列第一，其他品牌未拉开较大差距。

从共同点来看，入榜品牌主要靠核心单品扛起销售额“大旗”。除“Timberland官方旗舰店”外，单一“爆品”对其余品牌销售额的贡献度均超过60%，甚至有三个品牌高达90%，这些核心单品的价格多在200元以内。对具有一定国民认知度的品牌来说，主推优惠单品确实是行之有效的销售策略，能够给予消费者以羊毛价买到大牌商品的心理满足感。

契合季节属性，服饰内衣、鞋靴箱包依然频现黑马品牌。但与前几期清一色的女装女包品牌不同，本期出现两个偏男性的品牌“保罗·彼得男装 慧慧优选”及“Timberland官方旗舰店”。前者主打专柜正品折扣，视频内容围绕“送亲爱的”、“送父亲”等关键词展开，直播间观众以二线城市、25-35岁女性为主。由于品牌具有一定知名度、兼具性价比，满足了这部分消费者为家人购买的需求，应季的绒毛衣及套装在直播间热卖。后者一向较受年轻消费者喜爱，虽然价格较高，但由于款式经典、潮流、搭配秒杀价，不同款式的“大黄靴”均取得不错的销售表现。几款热销单品的购买者以一二线城市、18-30岁男性为主，毕竟鞋之于男性就像口红之于女性，永远不嫌多。

女装、女鞋品牌则主要靠大牌、折扣，吸引特定群体消费者。“CARTELO品牌直播间”、“红蜻蜓西南旗舰店”等品牌在80前消费者心中具有广泛品牌影响力，三四线城市、41+女性贡献了大部分销售额。它们抓住直播红利，赢得了唤起消费者记忆的机会，同时也为提升品牌年轻力、触达年轻消费者提供有效渠道。但在渠道红利的基础上，积极进行产品创新、适应新沟通语境才是“有效”的品牌年轻化。

除穿搭类型外，本期还有两个家居品牌进入榜单。“雅鹿被子工厂店”销售额主要来自于一款秋冬大豆被。一方面，与前期相比，该账号本周期内开启超长、不间断直播节奏，单场直播时长超10小时、日均直播时长超20小时，对产品进行外观细节、检测报告、填充物等全方位展示，同时营造限时抢购氛围；另一方面，进入双11尾声，消费者目光也开始转到实惠家居好物上，抓住优惠期购买刚需性用品。

“倍轻松”是智能便携按摩器品牌，踩中当下大多数年轻人躲不过的肩颈问题、睡眠问题风口。今年五月份，肖战成为倍轻松首位全球品牌代言人，倍轻松还曾与人民日报健康客户端共同发起“118早睡行动”，品牌将该行动的“118”与肖战生日“10月5日”结合，在11月8日10：05发布一条“战战助眠装备”视频，用户凭截图联系客服可获取特定产品立减特权、15天无理由退换服务。由于产品内置肖战开关机语音、预售送人形立牌等，极尽“宠粉”福利，直播间专享的颈椎按摩仪卖出416万元。当官宣代言人成为常态，品牌如何将合作效应长尾发散、更深度地展开合作，将是需要思考的重点。

图片来源：“breo倍轻松”官方微博

肩部达人涨粉榜：背靠原创品牌的达人快速成长，更多垂直行业达人崛起

本期肩部达人涨粉榜中，四位服饰内衣行业达人、两位明星涨粉表现较好，进入榜单。整体行业分布更为分散，多位垂直行业达人入榜。

服饰内衣行业延续了上周期的趋势，自设工厂、具有一定原创能力的带货达人突围而出，他们已不仅仅是简单卖货，而是逐渐树立起人设IP与自主品牌效应。

其中，“小九玖黛衣”以12.7%的涨粉率位居第一位，本周期内带货八场，粉丝增量基本由直播而来。该账号围绕小九与姐妹皮皮展开，以穿搭分享、日常趣事、创业经验为主，吸引到的用户更加垂直优质，评论区也常有粉丝询问衣服链接。直播方面，与前几期主推服装不同，本周新上架的两款鞋子占据热销商品榜前两位。凭借原创能力及供应链优势，有节奏地推出新品、增加品类，是这类达人绑定粉丝注意力的重要原因。

“千屿sheila”本周期内涨粉9.8%，以216万粉丝量、5场直播创下1.2亿元销售额。千屿所属公司拥有3个女装品牌，规模性的设计师团队、多家工厂保证供货，这印证了其所宣传的性价比、原创设计等核心卖点，同时通过高频内容更新，直观展示品牌风格及设计理念，积累起较高粘性与信任度的粉丝群体。本周期内，千屿主推皮草、羽绒服等高客单价品类，产品以“琉璃”皮草、“大口袋”皮草等具有强标识性的命名提高消费者记忆度，主播联合直播间“氛围组”不断强调质量、性价比等优势，利用话术、手机道具持续引导观众点赞、关注，一系列措施一方面为高客单价商品的销售奠定基础，另一方面也吸引了更多观众从一次消费转化为达人粉丝。不止于此，据抖音数据，千屿公司旗下的“简&搭”品牌在整个双11好物节期间，销售额位居抖音品牌榜第六名。

图片来源：抖音电商营销观察

短视频平台为原创品牌的成长提供了土壤，但如何利用直播、短视频场景与用户有效沟通，在明确自身定位的基础上，根据用户画像不断推出符合他们审美与需求的产品，是原创品牌主理人们需要更精细化思考的事情。

明星行业中，除前几期两次入榜的“Host华少”外，“杨子”以7.6%的涨粉率进入榜单。在演员身份之外，杨子还是私人收藏家，匹配这一人设，其带货品类以珠宝文玩为主，背书效应也受到消费者认可，两场直播销售额突破2000万，登上11月14日带货博主榜日榜首位。杨子日常视频围绕与黄圣依的夫妻日常展开，夫妻双方的互动预热视频有效为直播引流。

“米份智能生活”是专注3C数码领域好物分享的垂类达人，其视频主角为女性，风格偏搞怪整蛊。差异化的定位、具有个人特色的内容、手表与游戏耳机等数码产品吸引了更为精准的观众，粉丝、直播间观众均以18-35岁男性为主，涨粉表现也较为可观。

随着双11结束，品牌、带货达人的最终成绩单也一一呈现。但定格的只是一个个数字，直播作为长期生意，品牌和达人们不会停歇。狂欢过后的冷静中，谁更具有长期潜力？哪些黑马将持续领跑？对于他们的表现，我们将继续关注。