欧莱雅们，正在逃离李佳琦、薇娅

伯虎点睛：被“封杀”的欧莱雅，被逼上了“梁山”。

文 | 唐伯虎

“在此事未得到妥善解决之前，李佳琦直播间将暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作。”

11月17日，一纸罪状直接把欧莱雅推到了风口浪尖上。

而另一大头部主播薇娅也发布了声明，“薇娅直播间将暂停与巴黎欧莱雅品牌任何形式的合作，直至此事妥善解决。”

两大头部主播集中向欧莱雅开火，甚至闹上了热搜。

事情起因是消费者在李佳琦直播间预售买的欧莱雅安瓶面膜远远贵于双11现货。短短不到一个月，黑猫投诉平台上关于欧莱雅的投诉就有近万单。

遭消费者投诉、被头部主播“封杀”、深夜出来道歉，欧莱雅做错了什么？为什么一夜之间成为众矢之的？

一片面膜引发的战争

回顾整件事情的发生，要从一片面膜说起。

今年10月底，双11预售开启，包括李佳琦、薇娅在内的多位头部主播，在直播里带货了一款欧莱雅的安瓶面膜，欧莱雅官方宣称其是“全年打折最大力度”，50片的面膜售价为429元。

但双11没过多久，就有消费者在黑猫投诉平台上投诉，“10月20号在李佳琦直播间抢的欧莱雅安瓶面膜预售要429元，结果双十一欧莱雅自己直播间现货只要257元。”

整整差了172元，按照投诉量来算，赔偿金额可能达到了上亿。

那么，欧莱雅是怎么忽悠消费者和主播的？

11月1日-3日期间，欧莱雅品牌方持续放出大量满999元减200元的优惠券，可叠加商品优惠价格使用，这也造成了领取优惠券的消费者使用该券后的成交价格，低于李佳琦、薇娅等主播的直播间预售价格。

但这个操作并没有得到消费者的理解。大量消费者涌向微博、小红书集体投诉称，“巴黎欧莱雅虚假宣传，付定金后发放大量优惠券，欺骗消费者并且不一视同仁退差价，售后服务欠缺退款困难”。

除了虚假宣传，巴黎欧莱雅还被指出涉嫌虚假发货。典型案例是“11月1日付的尾款，十天过去快递还在北京”。

这一下得罪了两个头部主播，李佳琦、薇娅纷纷发出声明，一个表示暂停与巴黎欧莱雅旗舰店的合作，一个表示暂停与巴黎欧莱雅品牌任何形式的合作。

可以说这是近几年品牌向主播开战的典型案例。

一位业内人士透露，事情发生后，李佳琦、薇娅一直在积极与欧莱雅进行沟通，对于品牌方出尔反尔的行为感到不满，联合起来与品牌方进行了三方谈判，希望推进事件处理结果。

“但如果按退补差价处理，可能牵扯到了上亿元资金，已经没有人敢拍板了。”

面对消费者投诉，欧莱雅客服更是把锅甩给了李佳琦，“李佳琦说是低价就是低价的吗，李佳琦也是个打工人而已。”

这下好了，欧莱雅直接往火坑里跳。

眼看纸包不住火，18日凌晨欧莱雅出来道歉。

回应自己被繁琐的促销机制搞晕了，但对涉嫌虚假宣传、虚假发货以及售后服务差等避重就轻。

同一天，巴黎欧莱雅官方急急忙忙给出了面膜事件的解决方案，但消费者并不买单。

没有实在的退差价，而是改成了送优惠券，并且有效期截止到了明年的6月20日，这无疑在告诉消费者，“下个618，我还要赚你的钱”。

“暴走”的消费者、“失信”的大主播、“装死”的品牌方，这场“全年最低价”闹剧已经演化成了一场品牌vs主播vs用户的博弈罗生门。

“这件事情搞得大家都不体面，头部主播以后可能都没法做下去了。”

这场闹剧，没有一方是赢者。品牌方与头部主播一直处于相爱相杀的状态，欧莱雅撕掉了这块行业遮羞布，也宣告了双方战争的开始。

赚广告费的主播

在这场撕*战中，舆论一边倒的倾向了李佳琦、薇娅。

这也折射出来一个现象，尽管像巴黎欧莱雅这样的大品牌，也依旧在直播大腕那里没有任何话语权。

李佳琦曾经就直接在直播间里喊话品牌主：

“请你们把最低价给我定住了，别搞个大额优惠券，要不就不要参加双十一了。”

为了把帮消费者砍价拿福利的过程拍下来，李佳琦还被邀请参加了一档实验性综艺《所有女生的offer》。

品牌面临的焦虑是，不花钱买大主播的坑位，就拿不到好的宣传和销量。但是烧钱却未必能够换来好的口碑和复购，观众只会感谢主播拿到了好的折扣。

你会发现，品牌直播带货，带不来品牌的忠诚度，带来的是主播的忠诚度。

关于这次的面膜事件，知乎上一位网友的评价就得到了高赞：

“我就不明白，这不就是中间商么，作为消费者是怎么会对个二道贩子共情的？居然还发展出来粉丝团了，韭菜自动成精？”

为什么说主播成了中间商？

我们先来了解这些带货主播的收入情况，收入一共分为三个部分，首先是坑位费，其次是销售返点提成，此外还包括直播平台的打赏收入。

根据内部人士透露业内知名主播的提成比例普遍在20%-30%之间，即便是以较低的20%来进行计算，根据李佳琦双11定金预售夜106亿元的交易额来算，佣金也能够达到21亿元以上。

合计计算，李佳琦在今年双11预售活动中带货收入能够达到21亿元，而薇娅则收入近17亿元。

他们的直播间早已成为了一个黄金广告位。

一个品牌要想通过主播带货，就必须要缴纳坑位费、品牌佣金，以及给出最低的优惠价给主播。

一位品牌主无奈表示，“如果只跟主播谈纯佣金，根本没人理会。要做直播，你要付坑位费，这样产品才有资格进主播的直播间。坑位费从几千到几十万不等，罗永浩的坑位费就达到60万，李佳琦32万。至于卖不卖得出去，或卖得怎么样，很多主播是不兜底的。”

（图源：网络）

这位品牌主曾经和薇娅合作过，由于薇娅没有坑位费，定价权由薇娅决定。

一个市场售价298元的产品，为了达成合作对方定价80元品牌主也得同意。“事后，每件商品再分一半销售额，即40元给她。当天直播完就结算，这意味着薇娅不为退货负责，我还得承担退货的钱。”

既然吃力不讨好，为什么还有大量的品牌在做？

对于那些大牌商家，直播相当于转移了他们在广告上的投入，本身不那么看重销量，就相当于上一次直播做一次广告。而这个价格又比去电视台冠名来得划算。

但这样的广告投入，并未能换来消费者的忠诚度，换来的也只是冲着价格优惠去的消费者。

拿着品牌的佣金，还要品牌把最低价格给到主播。而品牌旗舰店直销没有二手，价格自然比主播给的低。

这也就出现了欧莱雅这样的品牌，决定“起义”。

逃离大主播

当然，逃离大主播的想法并不是只有欧莱雅有。

有APP统计，今年上半年花西子出现在李佳琦直播间的新品，月销量达到20w单以上，而没有被带货的产品销量出现断崖式下跌，只有千位数。

逃离大主播的日子并不好过。渠道，早已被头部主播垄断，流量变现越来越难。

一位广告公司的负责人就跟伯虎财经透露，直播间里也会有虚假粉丝，粉丝量做不到完全真实。而那些承诺销量的广告公司，最终销量大部分都是他们自己内部消化掉。（广告公司自己买货，再通过其他方式销售转化为现金）。

假设投放一个主播需要花费（20万坑位费＋20%的佣金），对方给你保60万销售额。这样算下来，广告主需要支付的费用在32万（20万+60万销售额＊20%佣金），还能剩28万的现金收入，投产比差不多1:3。

但你仔细一算就会发现，广告主依然不赚钱，最后还要倒贴几万。原因就在于，没算上退款、以及产品物流成本。

行业内的人都知道，即便是薇娅都有60%的退货率，再加上很多机构还用外包团队刷单，那60万的销售额水分很多，但佣金却是实打实的给了主播。

发现没有？受益的是主播，品牌毫无招架之力，而那些明不见经传的中小商家就更是敢怒不敢言。

这次的面膜事件，伯虎财经认为也释放出了一个信号：未来会有越来越多的品牌和头部主播正面刚。

直播生态早已像一个饭圈，明星主播强者恒强，在内卷中，明星主播大获全胜，品牌方元气大伤。

听上去很难听，但不得不承认这是一个既定事实。

前不久，李佳琦在直播中售卖一款国货面膜时说了一句话：“我不针对任何人，我针对一个品牌”。

这句话被解读为针对国产护肤品牌玉泽，玉泽曾经与李佳琦长期合作，2019年终止协议后，玉泽在今年的双十一加入了薇娅直播间，并给出了更低的折扣。

于是粉丝涌入玉泽的微博下，指责玉泽“忘恩负义”。玉泽不得不发布声明澄清，只是正常的商业合作。

（图源：网络）

虽然内幕我们无从得知，但舆论的劣势直观的反映在了销量上：

尽管在薇娅直播间更便宜，但最终玉泽的销量停留在40w+，远不及李佳琦直播间的竞品。

为什么欧莱雅这次直接把矛盾摆到了台面上？原因就在于，直播带货有可能会成为扰乱渠道价格的毒药。

要想自救，必须从建立自己的直播间开始，把全网最低价牢牢攥在手中。

如何逃离大主播？形成差异化对企业来说可能是从内卷中突围的关键。

最近就看到了一个很好的例子：

在佰草集的直播间中，主播穿上古装，纷纷化身“娘娘”、“嬷嬷”，将产品与延禧宫传的宫斗剧剧情相结合，提出了“边看剧边购物”，在剧情中带货，避免了主播的IP化，也融入了搞笑的剧情，走出了自己的风格。

有人说这太卷了，但对企业自播来说，一切才刚刚开始。

而这场品牌与主播的流量争夺战，谁能笑到最后？我们让子弹飞一会儿。

参考来源：

1.显微故事：亲历 | 直播圈潜规则：一晚上赚120万坑位费 但我依然血亏

2.互联网早读课：为什么李佳琦越火，品牌方越焦虑？

3.网易科技：“封杀”欧莱雅，李佳琦、薇娅联手讨说法！