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人们为什么要在元宇宙中停留?

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元宇宙除了技术建设,还需要生态建设。陈睿一句“元宇宙还是个远期目标”,着实给这个大火的概念降了温。


元宇宙是一个关于未来的尚无定论的概念,一千个人心中可能有一千种元宇宙。

大家目前已达成共识的是,元宇宙的建设离不开VR/AR、网络、计算力等科技的发展,却常常忘记,技术只能搭起元宇宙的架构,建好后还需要解决人们为什么要在元宇宙中停留的问题。如果其中生态对人们没有吸引力,元宇宙对大多数人也只是一个没有意义的高科技空壳。

分析现实世界中用户黏性较高的公司,可能对日后元宇宙的发展有借鉴意义。像脸书、Quora、Twitter等,是初代生态建设者,以图文内容和互动为主;到5G时代,更快的网速和终端的升级,“视频化”成为不争的趋势,视频承载的信息越来越多,Youtube、TikTok、B站等公司,就有了更大优势。

17日晚,哔哩哔哩(BILI.US)发布2021财年三季报,在季报之后的电话会议上,恰好有人问到B站管理层“有没有计划在元宇宙这方面进行布局,或者说将如何布局”。B站CEO陈睿给元宇宙的概念降了温,表示“元宇宙还是一个远期目标”,不是一两年靠一两家公司就能建成的。

不过,顺着陈睿的进一步解释,我们看到了一个能回答用户停留问题的、较为清晰的元宇宙生态建设框架。

就在发稿前,B站宣布拟发行价值14亿美元2026年12月到期的可转换优先债券。当前世界的经济形势充满不确定,资本市场投资以避险为主。B站能在此时融资,从侧面能看出资本市场对B站目前生态建设和未来发展前景的信心。

什么样的内容有吸引力?

要建设元宇宙的生态,首先要回答一个问题,即用户为什么要放弃现实世界的活动,在元宇宙中停留?最初可能靠新鲜感,最终可能还是要靠内容。

“我觉得元宇宙这个概念,它讲的这个产品不是一家公司就能做完的,因为没有任何一家公司有这样的内容产能,它能够产生出一个世界出来。如果真的有一个元宇宙概念描述了一个无限宽广的世界,有成百、上千万,甚至上亿人在这个世界里,它一定是需要非常非常多的,比B站还要多的创作者不断创作内容,才能让上亿用户流连忘返,认为它是吸引人的世界。” 陈睿在电话会议上如是说。

B站现在有多少创作者?根据财报,今年三季度,B站月均活跃UP主数量达270万,同比增长61%;月均视频投稿量突破1000万,同比增长80%。

270万UP主产出了能够吸引2.67亿用户的内容,但想产出能服务全世界几十亿人的内容,确实有些困难。即使等比例扩大,元宇宙的内容团队也要超过6000万人。

内容数量只是一个最简单的维度,更重要的一点,是产出的内容既要有广度,以吸引尽可能多兴趣爱好不同的人,也要有深度,起到让人流连忘返的效果,这样才能延长人们在元宇宙中停留的时间。

依然以B站为例,三季度,B站月活及日活用户均实现了35%的同比增长,用户日均使用时长达88分钟,创历史新高。用户数量增长的背后,就是“你感兴趣的都在B站”这一口号的贯彻,日均使用时长的增加,则是B站深耕优质内容、自制内容的结果。

B站是最早一批有免费的、成体系的知识类PUGV(专业用户创作视频)的社区,弹幕中经常刷出“众所周知,B站是一个学习网站”。在今年周年庆演讲中陈睿就提到,过去一年上升最快的五个品类为社科人文、情感、动物圈、美食和科学科普,其中科普内容播放量增长最快,达到1994%。

近几年,B站又大力发展OGV(专业机构创作视频),比如融合了中国传统文化的《百妖谱》等国产动画,吸引了大量年轻观众。《90婚介所》《我的音乐你听吗》《舞千年》等自制综艺切入各细分领域,吸引有相同价值观或特定爱好的用户。

在传统强项纪录片上,B站也持续发力。11月13日,B站首次纪录片发布会上,发布了21部作品,包括《人生一串3》《但是还有书籍2》等经典IP,以及与BBC、Discovery等国际厂牌合作共制的多部自然类纪录片。

依托于优质的OGV内容,截至第三季度末,B站“大会员”数量再创新高,达1820万,同比增长42%。

现在不少平台,只注重内容的广度,而忽略了对优质内容的深耕,从长远来看,不利于提高用户的黏性和使用时长,从而让人们长期停留,甚至24小时都在其中,才称得上“元宇宙”,不然只能算是一种新的娱乐形式。B站在内容上既广又深的策略,值得借鉴。

元宇宙中赚钱依然重要

陈睿在电话会议中还提到:“我认为在元宇宙这个概念里面有一个非常重要的东西,那就是它需要有一个自循环的内容生态。”

什么是好的内容生态,上文已经做了分析,定于“自循环”的,又该如何理解?根据陈睿的解释,自循环就是“让一大群创作者在体系内创作内容,并且让创作者通过创作获利。我们的UP主通过动作捕捉技术,能够变成另外一个世界的另外一个角色,并且这些角色能够去唱歌、跳舞、演戏、说段子,这些虚拟角色表演的内容会受到很多用户的支持和喜爱,这就是体系内生态的例子”。

陆玖财经认为,所谓“自循环”,要具备几个基本要素,即人们在元宇宙中能创作、赚钱、交互。其中,创作是起点,赚钱和交互则是决定创作者是否愿意持续产出的重要因素。

先着重说说赚钱,毕竟即使元宇宙建成了,根据现在的构思,在元宇宙中也需要货币,人们的“真身”依然需要吃喝,所以无论生活在现实宇宙还是元宇宙,人们都需要赚钱。

一批先行者已经开始在虚拟世界中赚钱了,比如有人专门“捏脸”,为人们制作头像,一年收入几十万。还有现在大火的NTF,万维网源代码NTF拍卖以540万美元成交。

元宇宙的创作,现在是供给严重不足的时代,赚钱容易。当更多人去元宇宙中进行创作,如何能让优质内容的创作者赚到更多钱,从而继续更好地持续产出?可能就需要通过流量分配的机制为优质创作者导流,增加商业化通路等。

B站UP主一开始大多为爱发电,UP主们只能用空余时间制作内容,效率和质量都相对不高。后来,B站开始注重完善流量分配机制,为创作者优化商业化通路,让UP主们在B站就能养活自己,可以全身心投入到内容制作中。截至第三季度末,已有超48万名UP主受益于创作者激励计划。

得益于流量的优化,第三季度,万粉以上的UP主数量实现了42%的同比增长。

有足够的粉丝后,UP主既可以通过创作激励计划获得收入,还可以通过花火商业合作平台和直播平台进行商业化。

与其他平台不同的是,B站作为社区,粉丝把UP主更多的当朋友、家人,出于对朋友或家人生活质量的担忧,甚至会发出“求求你了,接点广告”吧的弹幕。广告主也喜欢在B站投放广告,一来活跃用户数量多,二来流量分配合理,再加上UP主营销标杆一般的创意广告,转化率高(今年双十一的ROI逻辑来说是全媒体第一),品牌的复投率超过75%。

粉丝愿意看,品牌愿意投,UP主既产出内容也有钱赚,皆大欢喜。当然B站也因此获利,第三季度广告收入达到11.7亿,同比增长超过110%,连续10个季度超预期的增长。

有了回报,创作者自然愿意留下,并持续产出更多优质内容。

如何管束“数字人”?

即使到了元宇宙,其中的人也不是一个个孤独的星球,还是需要建立人际关系。因此赚钱只是驱动创作的一方面,另一方面,则是正向情感联结,也就是上面提到的第二个重要因素,交互。

B站的快速发展就离不开弹幕的作用,弹幕的存在,让人们仿佛与千万人一同观看一部作品,并且能参与讨论。这种有互动的感受,与自己一个人默默看视频截然不同。UP主们也可以从弹幕中获得被认可感和鼓励。

然而,弹幕有质量也有高低。现在各大视频平台都可以发弹幕,但是质量参差,普遍没有营养,比如粉丝引战、地域黑、人身攻击等等。这些低质量的弹幕不仅不能提升人们观看视频的体验,反而会有负面影响。

现实生活中也有这样的情况,不过虚拟世界尤甚,许多人认为躲在屏幕后面,就可以肆无忌惮地发言。互联网时代就出现了“键盘侠”,以后元宇宙中大概也免不了有“虚拟侠”之流。如何维持生态的和谐,是一个必须考虑的问题。

B站在弹幕管理上是下了功夫的。最早B站是小众社区,用户之间的关系紧密,兴趣爱好一致,所以自发建立了不成文的“弹幕文化”。随着不断破圈,B站的社区文化是否会被打破一度引发热议,新人不遵守之前约定俗成的“弹幕礼仪”也时有发生。

一个2.67亿用户的社区尚且如此,更何况之后可能有几十亿人同时存在的元宇宙。

为了让弹幕环境更友好,B站不仅有100道社区考试答题机制,还设立了“风纪委员会”,让成员来判定弹幕内容是否违规,投票解决弹幕争议内容。

此外,B站开发了基于AI的弹幕和评论的自净系统,“阿瓦隆”。系统会根据用户对于弹幕的点赞和举报的数据,自动去识别不良的弹幕和违规的弹幕。目前,该系统每天自动化处理超70万条社区负向内容。

过去一年,B站弹幕关闭率降低了42%。可见,用户对弹幕的满意度在不断提升。

B站在高速增长的同时保持了较好的弹幕生态环境,顺利地渡过“破圈”期,进入增长期。阿瓦隆系统的推出自然不会是社区环境维护的终点,相关产品和机制依然在一轮轮地打磨之中。

而这些打磨的成果,将为元宇宙中对“数字人”言行的管控,提供借鉴意义。

正如陈睿所说:“如果现在听到元宇宙的概念,然后再宣布布局或者进军元宇宙,我认为应该是来不及了。因为这些元素当中,像我刚才提到的,无论是社交体系还是内部的生态系统,它都不是几个月,甚至是一两年就能够把它做好的。”

无论是改名为Meta的Facebook,做游戏的Roblox,还是腾讯、B站等,这些离元宇宙似乎更近的企业,都经历了数年乃至二十多年的内容和社交网络积累,并非后起之秀朝夕之间可超越的。

但陈睿所提的元宇宙的发展思路,以及B站与之相对应的制度、规则、发展思路等,确实值得想做元宇宙生态建设的公司去借鉴。

或者说,值得每一个做内容社区的公司参考。

现实世界需要有社会责任感的企业

元宇宙毕竟离我们还比较遥远,且就算建成后,人们的精神可以到另一个宇宙,身体还在真实世界里,所以在建设元宇宙的同时,现实世界中的问题依然亟待解决。

为了人类和地球的可持续发展,企业,特别是头部企业,应当有足够的社会责任感。ESG作为一种新的价值理念和评价工具,重点关注企业的环境、社会、公司治理绩效,最近被越来越多人提起。

说到底,在ESG方面投入几乎是纯支出,不求经济回报,是否愿意,完全看企业自觉。

就在发稿前,哔哩哔哩宣布拟发行价值14亿美元2026年12月到期的可转换优先债券。此次募资用途中,包括“向符合可持续金融框架的项目提供融资”,主要包括绿色建筑、节能减排和社会公益等项目。

现在世界经济在新冠、地缘政治变动等因素下,整体充满不确定性,资本的风险偏好普遍降低。能在此时融资,是资本市场对B站现有生态以及未来发展前景投了认可票。

而B站在充满变数的时刻愿意融资投入ESG项目,而非一味追求回报,也体现出B站作为头部企业应有的社会责任感。

元宇宙不是一两年靠一两家公司就能实现的,ESG建设也不是一两年靠一两家公司就能完成的。而后者的重要之处在于,不管有没有元宇宙这个概念,ESG对于维护现实社会都必不可少。

企业可以不参与元宇宙的早期建设,但ESG项目,确实应该从现在做起。

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