五羊雪糕强势回归！用城市情怀激活传统冰品品牌

自2014年至2021年，中国雪糕市场由708亿翻倍升至1600亿，雪糕的竞争格局亦从传统走向多元，新生代网红品牌涌现，茶饮跨界做雪糕更是层出不穷，整体上呈现三大态势：

• 高端化：单价15元以上，已成为消费者的日常性雪糕消费。喜茶、哈根达斯、钟薛高等品牌皆是如此，似乎做小、做贵、做精致已成了雪糕品牌高端化的不二法门。
• 健康化：低糖、低脂、无添加产品高速增长，尤其是90后和95后的新生代，更是低糖低脂雪糕的忠实拥趸。
• 小众化：雪糕品牌上强调自我特色，造型上涌现瓦片雪糕、景点雪糕、文创雪糕等，口味也越来越“刁钻”，更多追求独特性、原创性、趣味性。

随着雪糕品牌愈发夺得大众的注意，这份庞大的市场蛋糕吸引着诸多传统品牌转型，地方性品牌的全国化亦正在成为一种潮流。其中，就不得不提到五羊牌这一广府文化里的“常青树”。

作为大湾区核心城市品牌，在经历过长达22年的外资品牌边缘化经营之后，五羊雪糕于2021年5月被中国企业越秀风行回购，正式宣告回归。五羊借用广府文化城市情怀流量突围，做更多人知道的地方性特色雪糕，深度激活传统城市冰品。

01、五羊如何用产品激活城市情怀流量——将广府经典做成网红

在新消费品市场，雪糕的商品属性从单纯的味觉体验型发展的湾区消费者，对消费者触动最大的不是找到未来的意义，而是过去经历对自己的疗愈。

抓住湾区城市里1.26亿人的真实流量，五羊牌定义回归城市品牌事件：小时候嘅味道 翻嚟啦（小时候的味道 回来啦）。

五羊牌雪糕

图片来源：五羊雪糕

自上世纪60年代，五羊雪糕在东华南路163号诞生，承载着几代广州人的记忆，逐渐成为了广州的标志性文化之一。2021年6月，五羊正式落地城市品牌事件，以“味道回归”唤醒广府民众的儿时记忆，让经典产品成为城市情怀的流量中心，帮助每个城市个体找回成长的记忆，激活消费时刻。

让每一款经典产品，都是专属时刻的网红产品

图片来源：五羊雪糕

02、如何创造城市情怀营销事件——打造五羊记忆主题IP，聚合主题流量

从私人化消费到群体性消费，雪糕的售卖方式和购买习惯正在发生改变。将城市里一个人的消费习惯，变成一群人的消费习惯，找到多重人群的消费触发点，才能将产品的流量聚合成为属于五羊城市经典品牌的IP主题流量。

五羊牌记忆雪糕铺——五羊回归行销IP

图片来源：五羊雪糕

在「五羊牌记忆雪糕铺」这一大主题之下，五羊雪糕从“城市生活习惯触达”、“城市生活售卖形式”、“城市社交联名”、“城市兴趣体验”、“城市本地生活风景打卡”、“ 城市互动体验”等多维度建立品牌与城市情怀的关联。

广州地铁互动投放

图片来源：五羊雪糕

五羊雪糕深度投放广州地铁，以香芋、巧克力、哈密瓜、菠萝、榴莲五种口味，分别对应不同场景的味道：放学后的味道、偷偷乐的味道、纯纯爱的味道、妈妈奖励的味道、阳光里的味道，在来往的民众心里投下一枚重磅记忆炸弹。

五色雪糕单车巡游

图片来源：五羊雪糕

五羊雪糕车在周边发起巡游，穿街走巷，给路人派发经典广味五羊雪糕，五种颜色分别代表了5种口味。不仅让更多人获得了甜蜜的滋味，更将经典的老广人情味传递在大街小巷。

1200 coffee联合举办活动

图片来源：五羊雪糕

巷子里的童谣音乐会

图片来源：五羊雪糕

“巷子里的童谣音乐会”重现了诸多广味集体记忆，如士多店，老电视、旧风扇、各种80后90后的童年零食等，带来了一波回忆杀。

五羊牌文创雪糕——祥瑞献穗

图片来源：五羊雪糕

抖音挑战赛

图片来源：五羊雪糕

有了「五羊牌记忆雪糕铺」聚合的主题IP流量池，五羊雪糕将属于老广们“小时候嘅味道”的影响力，做得比以前更贴地，更渗透，更聚焦。

03、如何升级城市情怀产品——雪糕市场中的广府新文化运动

立足当下雪糕市场，产品创新不仅要兼顾口味满足，更要融入品牌特点。五羊雪糕作为承载粤式情怀文化的经典品牌，在产品创新中将输出更多属于老广们的”新文化“产品。

1、珍藏情感味，唤醒粤式非遗文化

从左到右依次为：粤剧、舞狮、粤绣

图片来源：广东省文化馆

2、年轻老广味，融合涂鸦、粤式脱口秀、滑板等亚文化生态

涂鸦、滑板

图片来源：freepik

3、健康创新味，低脂低糖功能型雪糕

77.5%的年轻人认为吃糖不利于身体健康

图片来源：京东超市x Keep《Z世代健康食品消费趋势报告》

国潮复兴的契机除了资本的推动外，并非简单传统文化的复制，而是切中了用户的场景，建立品牌的个性。在未来，五羊也将属于特点城市情怀的产品，推向全国市场。这是五羊雪糕的特点，也是这类传统地方品牌的考验。