海底捞关店300家，模仿者巴奴还能好吗？

文丨李登华
出品丨牛刀财经（niudaocaijing）

后疫情时代，火锅市场动能恢复明显。

据艾媒咨询预测，2021年中国火锅行业市场规模将达到4998亿元，同比增长18%。

人们仿佛忘记了去年行业的冰冷——无数小品牌倒下、明星店歇业，当时假如有人说要开火锅店，大概率会引来众人无比关怀的眼神。

实际上，高度同质化、食安事故以及竞争激烈等诸多原因，火锅行业一直被视为“刀尖上跳舞”。

根据艾媒数据，有半数左右的火锅企业活不过5年，约3成的火锅餐饮企业在两年内倒闭。

即使今年火锅赛道明显回暖，依旧不乏亏损闭店的情况。

以行业龙头海底捞为代表，11月5日晚间，海底捞发布公告称，将在年底前关停300家，相当于门店总数的20%。

除了海底捞，另一火锅行业上市公司呷哺呷哺也于2021年8月宣布关闭200家亏损门店。

而有的火锅品牌则获得新一轮资本加持——11月11日，据陆玖财经消息，巴奴毛肚火锅（以下简称巴奴）即将完成5亿元A轮融资，并且已经与B轮融资方开始接洽。

同时，巴奴还将一改过去的“佛系”节奏快步扩张，未来一年实现门店数量翻倍。

不过这对巴奴来说仅仅是个良好的开头，火锅赛道“翻车”事故频出，热捧巴奴的资本，未必不会折戟。

以网红贤合庄火锅为例，在被曝出食安问题后，“多家贤合庄倒闭注销”的词条就被顶上热搜。

可以想见在各家竞逐火锅王者的背景下，许多偶发因素都会让巴奴的未来充满不确定性……

01 “碰瓷”海底捞

餐饮业中，火锅占据相当重要的位置。根据红餐品牌研究院收录的数据，火锅是餐饮赛道中的第一大细分品类，市场规模约为全国餐饮规模的12.8%。

火锅品牌比起其余竞争者，有着经营标准化、产品多元化、社交重度化的优势，更易吸引热钱涌入。

巴奴是深受资本青睐的品牌之一。

凭借傲人的市场表现，巴奴于今年6月顺利拿下由CPE源峰资本领投，日初资本、高榕资本、番茄资本跟投的5亿元融资。在此之前，巴奴于2020年3月曾完成近1亿元战略融资，投资方为番茄资本。

资本热捧背后，是巴奴火热的经营情况。

公司体量虽小（全国仅有85家门店），但是毛肚点餐率达139%，翻台率超800%，并且在用户好评率上一度超过“家大业大”的海底捞，成为消费者心中冉冉升起的新星。

事实上，巴奴一直深度对标海底捞，说巴奴是火锅界的“碰瓷王”一点也不过分。

一开始，面对海底捞这个行业巨人，巴奴以新锐品牌的谦虚姿态学习。

“我们的小孩舞面舞得半夜都不睡觉，在宿舍里面拿着餐巾纸拧成卷，在那儿舞，在那儿跳；我们的管理人员也在跟人学。说实在的，我们也就差没提供擦皮鞋、修指甲这样的服务了。” 用创始人杜中兵的话来说，巴奴学了3年海底捞，一心想超越，“却连边儿都没沾着”。

于是杜中兵认为不论怎么做服务，巴奴都比不过海底捞了，索性就占到它的对面。2021年2月，巴奴将品牌标语更新为“服务不过度，样样都讲究”，剑指海底捞服务至上的理念。

同时，杜中兵提出自立的“产品主义”。比如主打产品毛肚，用巴奴的说法是，联合西南大学研发、国内目前唯一的一款用“木瓜蛋白酶嫩化技术”制作的鲜毛肚。

巴奴对海底捞的态度也从学习变为“碰瓷”。

网络上巴奴的营销通稿，带上“海底捞”三个字的标题占一大半，这种捆绑模式引来网友策划出“海底捞‘抄袭‘巴奴”一事。

9月16日，网友爆料称，海底捞的摆盘方式与巴奴毛肚火锅的相似，列举了两家火锅店的豆芽、绣球菌、毛肚、小油条等菜品的摆盘存在抄袭，还指出海底捞的活体豆芽抄袭巴奴井水黄豆芽中的文案。

#海底捞被质疑外观抄袭巴奴#的话题阅读量达到 3.4 亿，巴奴随后在其官方微信公众号回应，“欢迎海底捞加入产品主义的阵营”，俨然一副教师爷的口吻。

海底捞是否涉嫌抄袭暂且不谈，至少说明巴奴从过去的“学生”实实在在成为了它的一大竞争对手。那么巴奴是如何成为火锅界“搅局者”的呢？

02 巴奴凭什么让资本嗨？

疫情的余波还未褪去，巴奴已经获得资本的火速加持。

火锅的高利润是投资者信心的源头。据统计，餐饮行业中，火锅的毛利率与净利率相对较高。2019年，火锅行业毛利率达到56.46%，净利率达到13.73%。

仅凭高利润，巴奴还不足以令资本青眼，关键是其与众不同的定价策略。

巴奴的客单价平均达到160元，从全国范围来看，只有1.9%的火锅店超过120元。

另据艾媒资讯数据显示，27.9%的中国消费者每周吃火锅不少于两次，这代表巴奴资金流稳定。

当然了，资本开始“热炒”巴奴火锅的背后，不止是因为它的营收潜力大，更有着对于连锁化前景的考量。

根据《中国餐饮加盟行业白皮书2021》显示，去年我国餐饮连锁市场的连锁化率仅为15.0%，相比美国50%的餐饮连锁化率，增量空间可见一斑。

火锅品牌摆脱了传统中式餐馆管理不规范、难以连锁化的束缚，与资本的“牵手”更紧密，这部分增量自然由其承担。

因此，资本始终围绕火锅的投资行为，逻辑是站得住脚的。

巴奴虽然暂未开放加盟，但是它依托“先建厨房、再开店”的发展模式，具备门店快速复制的规模化优势。

实际上，在资本眼中，这意味着回归餐饮本质。

巴奴在2006年于重庆建立底料工厂，初步完成火锅底料人工炒制的专业化和规模化，此后2014年在对底料工厂进行重建扩大，从而确保底料味道统一和稳定性。

其次巴奴具备更强的后端供应链能力——巴奴提出了“第三代供应链”的概念，就是用需求倒逼供应链，如能冷鲜就不要冷冻、能天然就不要添加剂、能当天就不隔夜。

如果说巴奴优异的业绩表现能让资本高看一眼，那么它所坚守的产品主义，才是巴奴脱颖而出的关键。

03 资本去火后，热火锅也会“凉”

火锅店很赚钱，这一点人们都知道，问题在于投多还是投少，资本从不轻易犯险。

也许当以下风险影响到火锅营收时，投资方就会毫不犹豫地撤离。

先天不足是巴奴第一个难以忽视的隐忧，尽管巨额融资营造了良好的资金环境，但是要想取代海底捞的国民地位，困难重重。

因为巴奴以毛肚起家。

除了研发组合式菜品，巴奴基本找不到更多的产品创新空间，毕竟“巴奴毛肚火锅”的名字占据消费者心智过深。

但是目前的巴奴反而大做减法——将菜品的SKU由100+砍至30左右，聚焦毛肚等相关菜品。

其次火锅复杂的原材料和口味也限制了连锁化和市场下沉。

就连锁化而言，火锅作为一种地域差异大的食物，川渝火锅之外，还有粤式火锅、北派火锅、云贵火锅。

食客具备太多选项和喜好，巴奴选择从产品而非“海底捞式”的服务出发，其行业集中度天然存在上限，这的确是值得投资者重视的问题。

并且囿于高昂的定价，小城市的食客们往往会青睐便宜且更具本地化特色的火锅品牌。

如果品牌下沉不乐观的话，那么对于巴奴这类采用“先厨房后开店”模式的面馆来说，打击将是致命的。

因为这一模式前期比较烧钱，根据财联社预测，一般在30家门店左右的时期，几乎很难盈利；门店开到30~100家时，规模效益的优势才会显现。

也就是说，巴奴的营收严重仰赖规模化生产，亏损与否直接和门店规模挂钩。

除此之外，火锅具备重度社交属性，的确很需要热度的维持。

这一点，对于目前仅有85家门店，靠捆绑海底捞的“碰瓷”式营销来维持热度的巴奴来说，是一个老大难问题。

尽管巴奴开始受到资本关注，前景还不甚明朗，只有等到它跻身火锅品牌头部行列，才会知道是确有其值还是徒增“泡沫”。

须知，资本是一场击鼓传花的游戏，当资本风光退场后，连火锅王者海底捞都要面临300家门店关停的窘境，何况是初出茅庐的巴奴。