农产品“接力”双11

今年的双11，农产品成为拼多多、阿里、京东等电商平台的兵家必争之地。

与以往的大促节点类似，苹果iPhone仍然占据拼多多APP的显眼位置，但另一种价格更实惠的“苹果”，也成为拼多多的主推品类。

每年秋天是全国各地的苹果丰收季。10月27日，拼多多联合山西、陕西、山东等六大苹果产地，发起为期半个月的双11促销活动。

活动期间，拼多多将苹果纳入百亿补贴和限时秒杀，并推出原产地直播、万人团等活动，覆盖万荣苹果等多个地方知名品牌。活动开启两天后，拼多多已售出500万斤苹果。

过去几年，苹果一直是拼多多销量最大的水果品类，每年销售额达数十亿元。今年前三季度，拼多多苹果销售额同比增长一倍以上。

除了拼多多，阿里和京东也把农产品视为双11的重点经营类目。

天猫发布的数据显示，双11期间，淘宝天猫农产品销售额同比增长24.8%，显著高于全平台GMV的8.45%的增幅。

京东也公布了一份成绩单。双11期间，京东农产品成交额超过10月份日均值5.8倍，生鲜整体成交额同比增长167%，远超全平台不足30%的同比增速。

自从双11诞生那天起，服饰、数码、快消、母婴等工业产品一直占据主角；而农产品在生产、流通和交付等多重因素制约下，长期缺乏存在感。

直到近年来，农产品受到平台和商家越来越多的重视，开始出现一些知名品牌和网络爆款；再加上农产品技术研发的进步、仓储物流基础设施的完善，这一格局才开始有了较大改观，全网销售额占比不断提升。

农产品与工业品在双11中的此消彼长，与中国电商行业的发展趋势相吻合。

中国农业大学此前发布的一份报告显示，2021年国内农产品网络销售额预计接近8000亿元，过去5年的年复合增长率高达46.3%。

相比之下，根据国家统计局的数据，中国网络购物市场交易规模的年增速已经从2017年的39.2%，大幅下跌至2020年的10.6%。

农产品增速领跑电商大盘，已经成为长期趋势。在国内电商生态中，农产品板块颇有成为新的增长引擎的潜力。

这种变化的背后，是过去几年间中国农业在“人、货、链”三端的长足进步。三大因素互为补充、互相拉动，共同带来了农产品电商的跃升式发展。

A

“人”的因素，主要体现在农业从业者的年轻化。

中国务农人口的年龄普遍偏大。公开数据显示，2010年全国农业从业人员约为3.3亿，其中41~50岁占26.4%，51岁以上占34.8%。过去十年里，随着城市化的加速推进，愿意留在农村务农的年轻人越来越少，农业从业人员的整体年龄结构进一步老化。

此外，受限于各种现实条件，老一辈农人普遍不熟悉互联网，更不了解如何利用电商拓宽销售渠道。

不过，这一情况正在发生积极变化。不少80后、90后在完成学业后，回归家乡的农田果园，成长为“新农人”。

四川会理的何爽是一名“95后”，此前在东方航空担任空姐。2017年，她在回家探亲时发现，家乡盛产的石榴在网上打不开销路。彼时，当地政府正在号召发展电商，何爽决定辞职回乡创业。

创业之初，何爽走得并不顺利。在经过一番波折后，她与拼多多合作，开始为多多果园稳定供货，事业逐渐步入正轨。

目前，何爽的公司已经在拼多多等多个电商平台开设店铺，经营品类以石榴为主，同时涵盖青枣、桃子、李子等。2020年，这间不到20人的公司全年售出220万单，销售额达到5100万元。

年青一代投身农业，除了把家乡特产搬到网上，打造成电商爆款外，还在通过技术革新，提升农产品的科技含量和附加价值，从而在“货”的维度上实现突破。

山东威海的宋楠生于1988年，大学毕业后选择出国深造。在参观美国华盛顿州的一座苹果农场时，宋楠被果园里全自动的采摘、灌溉、分选、包装等设施所震撼，希望将国外的先进理念和技术引入国内。

2013年，25岁的宋楠回到家乡，在当地政府的政策支持下，建起了占地2300亩的现代化苹果种植基地。

宋楠发现，本地苹果存在种植技术落后、品质不稳定的问题。他投入大量资金，将原有土壤大规模深翻，大量增施有机肥并定期检测，保证土壤微量元素均衡；同时，采用宽行密植种植模式，并引入了以色列的滴灌及水肥一体化技术。

为了保证口感统一，宋楠引入了一种先进的果品全自动分选机，每一颗苹果在清洗、抛光后，还需要经过高频相机和光谱测糖仪的检测，才会被送到消费者手中。

在渠道选择上，宋楠初期以国内高端超市为主要供货对象。2018年，他开始为多多果园供货，每天发货约5000单，如今累计销量已超过10万。

此外，与知名IP联动、为农产品注入更多“网红”卖点，也是宋楠的关注重点。今年早些时候，宋楠的悦多水果与迪士尼合作推出联名苹果，包括“迪士尼雀斑美人”、“迪士尼红富士”等。这也是迪士尼在苹果领域的首款联名产品。

同时具备专业知识和互联网思维，是何爽、宋楠这样的“新农人”取得成功的关键。

专精于某一品类的产品意识和技术储备，让他们能够发现现有产品的短板，以标准化、规模化的方式生产优质产品；互联网“原住民”的背景，则让他们能够更加敏锐地发现市场需求，洞察消费者心理，利用各种互联网营销手段和工具，跳出“酒香也怕巷子深”的窠臼，在电商平台的加持下高速增长。

B

有了“人”和“货”，农产品电商还需要解答供应链和物流链的难题。

大约十年前，在农业电商化的第一波浪潮中，国内诞生了3000多家大大小小的农产品电商平台。但新华社在2013年的一则报道中指出，这些平台均处于亏损状态，盈利遥遥无期。

根本原因是，这些电商平台将工业品的B2C或C2C模式强行套用在农产品领域，却很少考虑农产品本身的特点，效率低下、损耗极高，最终烧光融资黯然退场。

在这场全行业的溃败后，越来越多的创业者开始正视农产品非标化、季节性强、容易腐坏等特性，试图通过技术和模式创新加以解决，却发现很难找到破局之道。很长一段时间里，国内互联网一直对农产品电商态度谨慎，即使涉足也局限在中高端的生鲜即时配送领域。

直到移动互联网时代来临，基于手机的社交网络渗透到每个人的生活，重塑农产品供应链才成为可能。

最先入局的是拼多多。在发展早期，拼多多通过微信群拼购等方式，把全国各地的分散需求汇集起来，与上游产品供给进行匹配，并反过来指引农产品规模化生产，从而让农产品电商具备了订单农业的特征，商业模式为之一新。

随后几年里，拼多多进一步深入供应链源头，直连超过1000个农产区，与当地农民和地方合作伙伴一起推动规模化生产。与简单的对接需求、撮合交易相比，这类举措可以让农产品生产更有计划性和针对性，进一步降低成本、提升供给效率。拼多多将这种模式总结为“农地云拼”。

其余电商平台也在进行类似布局，例如阿里提出了“数字化乡村”，京东则从2018年起开始推广“京东农场”。

电商巨头的积极参与，让农产品在供给侧的面貌有了很大改观，农户可以直接触达终端消费者，传统的多级批发销售模式开始被改变。

另一方面，各大电商平台都在积极建设农产品专用的仓储配送基础设施，尤其是冷链物流。这进一步降低了农产品的损耗率，提升了高客单价商品的占比，从而让农产品电商的盈利模型更加稳固。

传统观点认为，适合在电商平台售卖的农产品，一定要易运输、耐存储，比如土豆、大米、生姜等，这样才能尽量减少配送过程中的损失。这种观点颇有道理，但也导致许多高价值农产品迟迟无法进入电商领域。

近年来，顺丰等物流公司加快建设冷链物流，一些农户开始尝试进行远距离配送，但由于需要自行安排打包发货，综合成本仍然居高不下。这表明，只有电商平台自己搭建专用物流，才能从根本上解决问题。

目前，各大电商平台都在朝着这一方面努力。拼多多今年8月底宣布，将拿出100个亿设立“百亿农研专项”，而物流是投资重点之一。

目前，拼多多针对农产品物流的投入已经初见成效。在全程冷链物流的加持下，云南香格里拉的新鲜松茸送达3000多公里外上海消费者的餐桌，最快只需要48小时。

C

得益于各地新农人和电商平台的推动，农产品在网络零售大盘中的占比不断提升。在双11等促销节点，农产品也成为各大电商平台的焦点之一。

但挑战仍然存在。除了各地“人、货、链”的发展程度参差不齐外，农产品销售周期较短是阻碍增长的重要因素。

大促期间，电商平台的工业品和农产品都会得到集中曝光，迎来销售高峰。促销结束后，工业品的供给不会受到影响，可以利用此前沉淀的口碑和用户继续卖货；而农产品在过季之后，即使仍能接到订单，却很难继续满足消费者需求。

这一短板是由瓜果梨桃的自然特点所决定，不可更改。从业者必须充分地利用丰收季节的销售窗口，尽可能实现量价双增。要想实现这一目标，以本地特色为依托的品牌化是必由之路。

正如提起烤鸭，人们自然会想起北京烤鸭，农产品要想获得品牌溢价，同样需要打上原产地的烙印，也就是所谓“地标农产品”。

自2019年起，农业农村部等政府主管部门启动地标农产品保护工程，落实中央经费13.8亿元，将452个产品纳入其中，覆盖种植面积约9000万亩，养殖动物近3500万头。

电商平台也在加大这方面的投入。以拼多多为例，它除了在双11期间重点推介万荣、盐源、荣成等地的苹果外，还根据时令变化扶持不同细分品类，包括嘉兴粽子、固城湖大闸蟹、枞阳土鸡蛋、洪湖莲藕等，均受到消费者欢迎。

今年10月中旬，福建仙游县的副县长林宇走进拼多多公益助农直播间，为当地特产“文旦柚”带货。这场半小时的直播吸引了超过24万人次观看，当天平台文旦柚订单量同比增长近4倍。

文旦柚品牌在拼多多打响后，许多果农涌入平台开店，多个新店铺的销量超过1万件。拼多多的百亿补贴也将这款单品纳入补贴范围。

像文旦柚一样在电商平台走红的地标农产品并不罕见。拼多多相关人士透露，今年上半年，平台农（副）产品订单量同比增长431%，单品销量超10万单的超过4000款，同比增长超过490%；单品销量超100万单的也达到30余款。

此外，拼多多还宣布从今年双11起，百亿补贴将继续对农产品保持零佣金，并持续向农产品品牌提供流量和运营等方面的扶持。

新农人做出好产品，再搭配富有地方特色的好品牌，已成为农产品“上行”的常规操作。在电商和专用物流网络的加持下，这一模式的可持续性和商业价值已经得到检验。

但不可否认的是，与工业品相比，农产品的网络零售渗透率仍然偏低。农产品电商仍然是一块蓝海，需要新农人和平台一道继续探索前进。