来源/ 米饭商学院（ID:mifunmba）
作者/ 朱 末
图片/ 视觉中国
今年的冬天似乎格外寒冷，断崖式降温说来就来，直接“一夜飘雪”，叫人瑟瑟发抖。
国家气候中心作出预测，北方等地区气温较常年明显偏低，不排除出现极端天气的情况，一句“本轮寒潮有实力冻哭你”，让作为御寒神器的羽绒服，理所当然地成为囤货首选。
而各大电商平台的羽绒服品类，早在几个月前就进入了热卖期。9月份，京东女装羽绒服销量环比上月暴涨215%，月销量超3万件，与去年同期相比，今年的羽绒服销量翻了8倍。
唯品会数据也显示，10月14日当天，羽绒服一举跃升为单日全场销量品类第一，成交金额同比增长近5倍。
就在11月1日，天猫女装羽绒服销量同比增长了60%，各大羽绒服产地供不应求，浙江东阳、江苏常熟等地已在紧急赶工，增加冬装生产线。
然而，寒潮来袭，羽绒服不容忽视的质量问题却接踵而来。先是10月19日，快时尚品牌GAP在质量督查抽检中发现，其一款男士羽绒服以次充好，被判定为不合格产品，罚款加没收违法所得共计45万余元。
▲图/ 上海市市场监管局网站
仅仅过去一天，10月20日，户外服装品牌哥伦比亚被曝光因用鸭绒代替鹅绒，涉及虚假宣传被罚。
“假药的利润500%，假酒的利润300%，假羽绒服的利润200%。”这并非戏言，藏在羽绒服里面的“潜规则”之多，往往让人防不胜防。
想穿件名副其实的真羽绒服，可能并没有想象中那么容易。
羽绒服怎么越卖越贵了？
事实上，从起步到走上快车道，国内羽绒服市场的发展之路并不平坦，甚至是一波几折。
改革开放后，中国羽绒服市场才开始萌芽。1972年，国有羽绒服品牌鸭鸭、雅鹿相继创立，之后，波司登、大羽、雪伦、杰奥、雪中飞等品牌也陆续涌现，行业品牌群初具规模。
早期的羽绒服只是用于登山、滑雪等户外运动的专业服饰，重保暖性能而轻设计，与时尚潮流完全是两回事，因此，羽绒服也被贴上“厚、肿、重”的标签，难以得到消费者青睐。
不甘沉沦的波司登，主动打破了僵局，有意识地包装起羽绒服，推出各种各样的款式，强调曲线美。功夫不负有心人，到1995年，波司登一年卖出了68万件，销量全国第一，成为羽绒服界的黑马。
尽管如此，相较于欧美国家30～70%的羽绒服普及率，国内市场的羽绒服普及率仅有10%左右，这让野心勃勃的国外品牌，窥探到了其中的机会。
从2002年起，优衣库、Zara、H&M等国外品牌陆续进军中国，凭借新颖的风格、优良的工艺，不断抢占市场份额；2009年，欧美高端品牌Moncler强势来袭，再度刷新了人们对羽绒服价格的接受度。
与国外品牌的如日中天形成鲜明对比，2013年恰逢暖冬影响及禽流感爆发等多重因素，国产羽绒服企业遭受重创。而电商的盛行，又让一直专攻门店销售的国内羽绒服品牌，愈发呈现出“老掉牙”的落后。
催化剂还在继续。2018年，有“羽绒服界爱马仕”之称的加拿大鹅（Canada Goose）落子中国，虽然售价不菲，却依然遭到疯抢。
种种操作猛如虎，国内羽绒服品牌终于顿悟出自救门道：羽绒服被“高端化”和“奢侈化”后，不仅销量不再受到天气影响，还可以提升品牌价值。
于是，在同年，波司登宣布羽绒服全面涨价，涨幅约20%-30%，其中高端产品提价幅度达到30%以上，其他品牌纷纷效仿，羽绒服身价陡增，再不可同日而语。
然而，“三千打底，万元不贵”，大胆的提高价格上限背后，换来的却是不对等的“付出”。今年年中，加大拿鹅被监管部门查出，在其销售的190款羽绒服装中，大部分并非宣传中强调的高蓬松度鹅绒，而是填充了低成本的普通鸭绒，且鸭绒产品占比高达83.2%，这种行为已经触到了欺骗和误导消费者的红线。
要知道，在此之前，各地的加大拿鹅几乎都处于供不应求状态，旗舰店排队时常在3小时左右，售价近10000元的羽绒服常常卖断货。
加拿大鹅的翻车，不过是羽绒服行业乱象的缩影之一。2011年至2020年间，国家、省级监管部门共抽检发现899批次羽绒服不合格，阿迪达斯、鸭鸭、千仞岗等知名品牌均有上榜。
▲图/ CCR测评
抽查结果显示，问题主要聚焦在4个指标上：含绒量、纤维成分和含量、充绒量、绒子含量，占到70.7%，以次充好、造假制假、虚报数据等情况屡见不鲜。
越卖越贵的羽绒服，显然野心没能跟上实力，套路消费者的同时，也搬起石头砸了自己的脚。
为何出问题的总是“绒”？
众所周知，含绒量是判断羽绒品质优劣的重要指标。
根据国家标准GB/T 14272-2011《羽绒服装》的规定，服装成品的含绒量不得低于50%。同时，含绒量越高，羽绒的品质越好，保暖性越高。
值得注意的是，含绒量中的“绒”有绒子和绒丝之分。绒丝细小，与大朵的绒子相比，不仅保暖性能差，而且也很容易钻绒。
靠着“认知差”，很多羽绒服厂家开始在羽绒服中加入大量绒丝。为了杜绝这一现象，修订版的标准特别强调，要求成品中绒子占绒子绒丝总量的比例应大于90%，所以正确的填充物标注应该是：含绒量90%羽绒、10%羽毛。
可是，道高一尺魔高一丈，在国家标准对绒子含量做出规范后，将绒丝混为含绒量的直白做法已经行不通了，更为隐蔽的“胶水绒”悄然登场。
所谓胶水绒，指的是在水洗和烘干的过程中，通过胶水粘绒剂将低品质的碎毛和脱落的绒丝粘连成朵，然后掺兑到正常的朵绒中，制造出高品质羽绒服的假象。原料虽然还是羽绒料，但由于没有绒核，根本不能称之为羽绒，也难以起到保暖效果。
除了胶水绒外，还有更恶劣的“飞丝”，即由鸭毛、鹅毛甚至鸡毛经粉碎而成。一根飞丝长两三厘米，肉眼明显可见为羽毛粉碎而成，稍拍便能飘飞起来，飞丝手感虽没有绒好，但胜在柔软，不明就里的消费者根本察觉不出来。
用这种粉碎毛做成的羽绒服，没有经过严格的清洁消毒，毛上携带和残留的细菌微生物容易从衣服中渗透出来，消费者穿上后，有很大可能感染皮肤、呼吸道、肠道等疾病，对健康造成潜在威胁。
但暴利足以让人铤而走险。一吨粉碎毛的价格只要几万元，而一吨羽绒的价格则达到了70万元，原材料间好几倍的差价给造假者提供了动力。若是全部采用纯飞丝做件羽绒服，填充物成本只要不到10元。
作假做全套，就连看似安心的羽绒检测报告，也是可以伪造的。今年9月，浙江织里镇就查处了编造文件案，厂家利用“电脑软件修图”瞒天过海，已被依法行政拘留。
相较于以上手段，用鸭绒来代替鹅绒，已经算是比较“良心”的做法。据采购网显示，95%白鹅绒每公斤价格在600元以上，90%的白鸭绒价格为400元左右，灰鸭绒则比白鸭绒便宜100-200元左右，动辄售价过万的鹅绒羽绒服，这其中的利润空间，可以想象。
▲左/ 鹅绒 右/ 鸭绒
除了造假，还有处处是坑的“文字游戏”。对于加大拿鹅强调“Hutterite”产地来彰显羽绒服保暖性的虚假广告行为，中国羽绒工业协会相关专家表示：“通常来说，鹅鸭生长周期越长，绒朵越成熟，蓬松度越高，保暖性能就会越强，蓬松度与产地并无直接关系。不管羽绒产自哪里，什么法国绒、匈牙利绒都不重要，羽绒品质的高低，认准蓬松度这个核心指标就行。”
但在加拿大鹅天猫旗舰店销售190款羽绒服中，蓬松度800的鹅绒产品有18款，约占9.5%；蓬松度675的鹅绒产品有14款，约占7.3%；蓬松度625的鸭绒产品有131款，约占69%；蓬松度750的鸭绒27款，约占14.2%。
根据《羽绒分级标准》来看，羽绒按照蓬松度分为A-AAAAA五个等级，蓬松度625的鸭绒，相当于分级标准的AA等级，勉强只能算是中游水平。
▲图/ Heddles.com
高端定价+普通鸭绒，一系列眼花缭乱的障眼法，都化为了收割消费者的“智商税”。
风潮过去或剩一地“鸡毛”？
时至如今，中国已成为全球最大的羽绒服生产基地和消费市场。据服装协会统计，羽绒服行业的规模，将在2022年达到1622亿元。
内外因的推动，让羽绒服成了一门前（钱）途无限的好生意。继前段时间波司登万元羽绒服喜提热搜后，就连某教培巨头，近日也传出要转型做羽绒服的消息，其母公司新投资建立了北京冰原服饰有限公司，已在大量招兵买马中。
按照百度爱企查数据显示，我国现有近4万家羽绒服相关企业。
上万家羽绒服相关企业，撑起了上千亿的市场空间。然而，如此数量庞大的生产企业中，叫得上的知名品牌却仍是寥寥。
另一个值得注意的现象是，自2015年以来，国内羽绒服相关企业年注销数量持续走高。2015年注销企业为2100余家，2020年注销企业则超过5000家。
诚然，高端化是扩大品牌上升空间的快速通道之一，但却并非人人都能华丽变身。在营销界，有个名词叫做“锚定效应”，意思是人们判断一件商品的价值时，需要一个先入为主的印象作为参照，来判断商品值不值这个价钱。
这个印象并非凭空而来。封为“羽皇”的Moncler，经历5年品牌重塑，通过10年扩张，不断推出设计师限量款，才真正把羽绒服变成了奢侈时尚单品；加拿大鹅运用“限制产能+高价”的饥渴营销法，才彻底立住了“难买、极地御寒”的高端形象，整整用了19年。
由此可见，品牌高端化是一个系统工程，需要品牌整个调性与高端相符，而不是单纯推出几款高端产品，或者不得精髓的广告轰炸，否则也只是“画虎不成反类犬”。
即便是国产羽绒服之光的波司登，转型之路也充满争议。在2019年，波司登推出耗时43年、经过489道工序才问世的“登峰”系列，最低价位为5800元，最高价位为11800元，但理想很丰满，现实很骨感，真正下单的没有几个，有价无市。
而从波司登网店来看，销量最好的10款羽绒服仍集中在中低端价位，有5款定价在400元以下，4款介于1000-2000元之间。
▲图/ 波司登官方旗舰店
此外，年报也显示，截至2021年3月31日，波司登集团72%的零售网点仍然位于三线及以下城市，换言之，这才是波司登的消费主体。
不管羽绒服打着怎样的黑科技，亦或进了几次秀场，还是换了名头更大的代言人，消费者是可以为“溢价”买单，但价格一再上涨，却还“缺斤少两”，实在不讲武德。
如果买羽绒服，最终成了“薛定谔的猫”，是不是货真价实，只能完全碰运气。那这个行业，此刻再热闹，离退潮也不远了。
参考资料：
1.纳品网羽绒服供应链《羽绒服│前方消费陷阱，老司机在线科普！》
2.亿欧网《冷冬将至，卖羽绒服是一门好生意吗？》
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