来源 | 消费界
作者丨妮蔻
导读：
说到新消费，有三类人群是无法忽视的消费力量： Z 世代、新中产、小镇青年。
这三类人群共同撑起新消费的巨大市场，成为国内经济内循环最重要的动力因素之一。
今天，我们主要聊聊位于消费金字塔尖的一类人群 -- 新中产。
根 据麦肯锡《 2020 年中国消费者调查报告》显示，目前中国中等收入人群的数量超过 3 亿。
预期到2025年，新中产人群将超过5亿人，涵盖中国城市人口的一半以上，总可支配收入达到13.3万亿元。
新中产人群 都把钱花哪了？
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“新中产”的人群画像
传统概念中的“中产”指的是处于富裕与贫困之间的一种社会群体，他们的主要特征是凭借自己的努力和专业特长来获取收入和赢得社会地位。
新中产起源于传统中产，但又有别于传统中产。
相较于传统中产人群，新一代中产界定的更加多元，如：别具一格的审美、鲜明独立的价值观、健康精致的生活方式、积极探索的人生态度等等。
经济层面：个人年收入10万元以上，或家庭年收入20万元以上。
精神层面：具备稳定的生活环境，独立的价值观，积极的生活方式和态度，开放的消费观念。
城市层面：新中产人群主要发布在一线和新一线城市中，二三线城市新中产正在崛起。
教育层面：大部分新中产人群具有较高的科学素养，接受过高等教育，超过九成是大专/本科及以上学历。
根据麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》显示中国中等收入人群的数量目前超过3亿，并将持续上涨。
预期到2025年，新中产人群将超过5亿人，涵盖中国城市人口的一半以上，总可支配收入达到13.3万亿元。
不难看出，新中产将成为中国经济发展道路上最绚丽的一笔。
▲图片来源网络
从消费水平和消费观念两个维度出发，可将新中产分为四类：都市白领、职场新贵、老牌精英、二线新富。
1、都市白领：趋同环境 愿意妥协
都市白领主要是一群初入社会，独自一人在大城市打拼的青年。
这群消费者在生活和消费观念上较为保守、谨慎。
特别是在疫情期间，都市白领消费能力受到较大影响，整体消费水平下降较为明显，减少花费品类前五分别为：鞋服、奢侈品、家居、酒水、护肤。
在子女教育上关注性价比是都市白领的主流，但同时仍有一部分人在收入有限的情况下愿意为子女的教育付出更多。
2、职场新贵：随心所欲，追求极致
职场新贵主要是一群年纪轻、收入高，主要是大城市中的创业者。
他们重视服务质量，对品牌效应和代言人也更为敏感。
在他们看来，使用知名品牌的产品是身份和地位的象征，因此愿意花更多的钱追求更高的产品和服务。其中，奢侈品配饰和箱具最受青睐。
疫情后，职场新贵在食品饮料和数码产品花费有了更显著的提高。
3、老牌精英：生活富足，消费节制
老牌精英以企业高管为主，整体上具有较高的学历和收入。
他们在生活观念上较为传统，相对其它人群更加在意物质上的愉悦和家人的感受。
在疫情期间，老牌精英在宠物用品、美妆护肤、家用电器这三方面的支出有了明显的提升。
值得一提的是，老牌精英在子女教育上更倾向倾其所有，给孩子提供最好的学习条件。
4、二线新富：小富即安，佛系养生
二线新富以生活在二线城市的创业者为主，家庭收入相对一般，家庭年收入在30万以内的比例占比七成。
消费观念上，二线新富追求健康稳定的生活，对外在的需求相对较低，只要品质好，品牌无所谓。
疫情期间，二线新富重点增加了学习和自我提升方面的消费，减少了酒类产品的消费。
在食品领域，健康是他们考察的最重要标准。
下面我们根据以上四类人群，具体分析他们的消费习惯和兴趣风向。
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平均年收入35万，新中产把钱花哪了？
在经济条件相对殷实的情况下，新中产的消费需求也相对多元。
主要体现在文化、健康、智能、汽车、孩子教育等各个方面。
1、文化消费：电影消费突出、知识付费等服务型消费意愿强
文化消费，一方面丰富了新中产的生活，另一方面也是提升自身文化素养的重要途径。
在所有文化消费中，新中产对电影具有更高的消费需求，近七成的人群选择在线电影、电视剧用以满足自我愉悦需求。
以看电影的频率看，新中产平均每周看1-2部在线电影。
▲数据来源小鹅通
除此之外，新中产对提升自我的知识付费等虚拟服务型消费意愿相对较高。
在《新中产白皮书》提到，新中产的消费升级转变之一便是：从买“物”到买“服务”，会员费的高普及率也恰恰印证了这一点。
在对新中产的调查数据显示，80%的人拥有一个或多个会员身份，其中以知识类和视频类会员的普及率最高。
免费获得知识的时代已然过去，以付费会员的方式获得知识已成为新中产自我提升的必选项。
根据小鹅通数据显示，个人提升（沟通表达、时间管理等）、女性时尚、教育培训（学历提升、留学培训等）成为知识付费用户最愿意购买的三类内容。
新中产们在知识付费上的人均花费平均为4263元。
2、健康消费：系统性管理、多样性需求
健康意识也是新中产人群的标志性特征。
他们注重对健康的系统管理，在运动、瘦身、饮食等方面拥有多元需求。
根据QuestMobile数据显示，新中产人群使用健康美容行业APP中，月活跃用户规模前五分别为：Keep、health、新氧医美、咕咚、薄荷健康。
▲数据来源中国移动互联网数据库
以Keep为例，它成立于2015年，一款致力于提供健身教学、跑步、骑行、交友及健身饮食指导、装备购买等一站式运动解决方案的APP。
其收入主要来自：线上付费内容、电商（包括自营商品和电商广告）以及线下门店这几个板块，且正在想方设法打造线上线下融合消费场景。
根据今年3月份公布的数据，Keep平台累计用户达3亿人，DAU达600万。19-45岁人群占比高达93.68%，而新中产正是其中最具消费力的人群。
疫情催化新中产对自身健康的重视，除了日常健身以外，保健品、除菌类产品消费也随之提升。
口罩、消毒类产品是基础，部分新中产还将目光转型除菌类电器，比如说健康除菌空调、除菌冰箱洗衣机等。
此外，在养宠新中产当中，除了日常宠物食物和用品的支持，宠物服务的各项支持也颇为惹人关注。
数据显示，宠物诊疗、绝育等医疗服务是有宠新中产的主要的宠物服务支出项，其次是美容和寄养。
3、智能消费：新兴智能产品的早期用户、先期布局产品的核心用户
新中产作为市场的早期消费者，也是智能设备等市场新兴产品的重要消费群体，应用服务已覆盖生活的方方面面。
在智能设备细分行业中，智能家居、智能穿戴、智能汽车在新中产人群中渗透率最高。
而在品牌选择上，新中产偏向于国产品牌，比如说小米、华为等品牌智能产品。
特别是智能音箱、智能手环等先期布局的产品，俨然已成为新中产的生活标配。
4、住房、汽车、子女教育是困扰新中产的三大消费
日常消费，住房相关、汽车相关消费是新中产心中最为主要的压力来源。
数据显示，超过4成的新中产的焦虑因素来自住房（含买房、房贷、房租、装修）和出行（含车贷及车辆养护）
新中产大多受过良好的教育，同时自身事业也处在上升期，无论是自身的经济实力还是正在或即将面临的孩子升学压力，导致他们更加重视孩子的教育。
新中产在教育孩子的支出上金额差异较大，一般在3-30万元不等。比如说线下各类兴趣班、培训班等。
部分家长会将孩子送到国际学校学习，费用支出会更高。
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如何捕获新中产的心智？
在上文，简要概况了新中产的几类主要消费类型，接下来我们将针对新中产的消费习惯和兴趣风向谈谈品牌如何捕获这群消费者的心智。
1、重视新中产的价值主张
新中产人群正在把越来越多的精力投向自然和社会环境。
为了“迎合”这群消费者的价值观，对于品牌来说，表达企业积极向上的价值观，同时对环境释放积极而稳定的正向影响来体现对新中产人群的价值主张的尊重至关重要。
品牌价值观的持续出，公益事业和社会责任的运营以及对舆情环境的控制和管理将会成为品牌建设中的关键课题。
品牌价值观是品牌文化的核心，是品牌的DNA。
在传递品牌价值观上，法国殿堂级的美容品牌香缇卡特别擅长。
成立至今二十余年，香缇卡一直致力于关注全球保育，它创立理念是希望构建一个平台，透过产品向顾客宣扬及推广环保议题，提升大众对全球可持续发展的关注。
产品包装设计上，以自然元素为主，呈现简约纯净的现代风格，带给大家来自五感六觉的完整体验。
持续推出保育彩妆系列，在为大家提供优质产品的同时为濒危物种发声。
目前，香缇卡已经与19个保育团体合作，陆续推出了帝王蝶、非洲大象、北极星等濒危物种的彩妆系列。
值得一提的是，每当香缇卡推出新产品时，它在整个广告中不会提产品，百分之百在提怎么帮助这些濒临灭绝动物的持续发展。
好的品牌价值观一般具备三大特征：
长期稳定性：品牌价值观不以数量角度取胜，更多是着眼于质量，一旦形成，将长期发挥作用。
实践性：品牌价值观是产品开发、运营、营销等指导思想，企业的生产经营活动都是围绕品牌价值观展开，因此价值观必须具备可实践性。
共享性：品牌价值观不为个人所有，而是全体员工共同信奉的真理。品牌文化的凝聚力、内驱力和感召力主要来自品牌价值观的共享性。
2、消费者共创，打造属于新中产的品牌
新消费时代，产品共创与内容共创的运用已经成为了行业内、甚至跨行业的最佳实践者。
比如说新锐品牌三顿半在创立之初就将用户共创刻入骨髓，在线上线下全域募集产品体验官。
三顿半通过精选细选优质UGC内容产出者，作为神秘的“领航员”角色，目前，“领航员”有500多人，他们不仅承担着品牌推广的职责，而且参与打磨产品的过程。
一方面，通过增加用户参与环节，加强了品牌与消费者的互动交流，培养忠诚度。
另一方面，品牌应积极完善消费者社群的建立，鼓励消费者自发的品牌传播，重视口碑传播和私域流量的力量。
特别是私域，是近两年被看好的销售渠道，也被业内人士认为是争夺消费者注意力的有效武器，通常以个人微信、企业微信、社群等形式出现。
▲图片来源腾讯营销洞察
3、回归商业本质，用产品说话
产品是1，营销是0。
产品与营销之间的关系是：产品是道，营销是术，一切脱离产品的营销都是“耍流氓”。
在新中产人群心目，品牌理念核心是品质。
随着消费者对产品品质愈加重视，品牌在营销内容中应加大对品质和工艺的宣传力度，打造求真务实的品牌形象。
这样品牌才更有可能吸引新中产人群的持续关注，捕获这群消费者的心智。
参考资料：
[1]《2020新中产白皮书》，吴晓波频道
[2]《新中产人群消费和媒介行为趋势报告》，巨量算数、宏盟媒体集团
[3]《2021新中产人群洞察报告》，QuestMobile
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