双十一“吉林味”火了，13万颗辣白菜销往全国，俞敏洪都转战“直播助农”

本文来源：时代周报 作者：刘星志

2021年双十一，吉林延边成为“黑马”。

仅在抖音电商一个平台，通过“山货上头条”项目双十一落地延边的契机，10月27日至11月11日，延边农特产共卖出了79万单，延边当地多个打包运输点迎来了高于往常4-5倍的发货量。

而在其他平台，消费者购物热情也十分高涨，即使在11月11日24点后，满减等优惠活动结束，依然不断有人下单辣白菜、大米等东北特产。

食品农产品销售火热，背后是消费趋势的悄然转变。各大电商平台也随之转变思路，不谈“生意”谈“公益”成为今年双十一的主旋律。

辣白菜48小时才能发货

11月12日零点开始，超长跨度的双十一接近尾声。尽管没有了各种满减优惠，但金刚山食品旗舰店客服小晴依旧十分忙碌。

“金刚山”是东北地区最有名的朝鲜族食品品牌之一，辣白菜则是金刚山的招牌产品。双十一期间，天猫平台上，金刚山食品旗舰店辣白菜相关产品销量接近一万单。

小晴向时代周报记者透露，双十一期间订单太多，过了11月11日还不断有用户下单，11月12日晚间她还在处理新订单和双十一当日下单消费者催发货的请求。“现在下单要48小时左右才能发货。”小晴表示。

曾贺也是抢购辣白菜“大军”中的一员。“在北京能买到正宗口味辣白菜的地方不多，趁着双十一囤一点。”曾贺是吉林人，在北京工作，每年双十一他都会购买一些家乡的食品用于“凑满减”。

今年双十一，曾贺感受到一丝“异样”。往年双十一，他向身边朋友同事“安利”家乡的辣白菜和大米等美食，基本得不到回应；而今年，有人主动向他询问哪家的辣白菜比较好吃。

消费者对辣白菜的热衷并非凭空出现，电商平台和依托于平台的带货主播在背后起到了“推波助澜”的作用。11月12日晚间，时代周报记者在抖音搜索“辣白菜”，有数十个直播间正在售卖数个来自吉林延边品牌的辣白菜产品，而观看直播的人也比以往增加了很多。

字节跳动向时代周报记者表示，“双11”期间，字节跳动公益和抖音电商共同发起了“山货上头条”项目落地吉林延边，吸引了1000多位延边地区达人和商家开展短视频和直播带货，并得到上百万消费者关注。截至11月3日，该助农专区直播间累计获赞2.9亿次。

事实上，对于各大电商平台来说，当下最直接的助农方式就是流量倾斜，进而推动销量上涨。数据显示，10月27日至11月11日，活动共卖出了79万单延边农特产。其中延边辣白菜售出8万多单，相当于消化了12万至13万颗白菜；约442吨延边大米销往各地，近乎当地761亩水稻的产量。来自北京、西安和深圳的消费者下单最多。

今年的双十一，曾贺最终也没能在直播间抢到心仪的辣白菜，只能去其他平台加价下单。“不可思议，上了直播后，一个辣白菜都可以这么抢手。”但曾贺也在疑惑，如果没有了直播，家乡的这些特产，还能持续火爆吗？

不谈“生意”谈“公益”？

类似“山货上头条”的活动，对于电商平台来说，根本不是什么新鲜事。事实上，这样的活动被归类为“公益助农”。

唯一不同的是，今年各大电商一改往日“刷数据”的玩法，而是将“公益助农”当成了主旋律。事实上，不仅抖音电商，包括淘宝、天猫、京东在内的各大电商平台都在农副产品上有所发力，各类数据报告中也相应弱化了销售额数据的存在感。今年双十一，不谈“生意”谈“公益”。

乡村振兴是今年双十一各大平台谈公益的主要落脚点。天猫方面表示，平台持续助力乡村振兴工作，其中160个乡村振兴重点帮扶县电商销售额同比增长22.6%，农产品销售额同比增长19.8%。而在京东，双十一期间生鲜王牌产品霸王蟹销量增长600倍，贵州修文猕猴桃产业带销量同比增长1000%。

盘古智库高级研究员江瀚认为，平台的这种策略转变，核心原因是消费趋势的改变。“当前的消费趋势已经呈现出较大变化，消费者对于双十一的热衷程度正在降低，消费者更在意自己购物的实用性，盲目的消费越来越少。”

面对消费者思路的改变，以及消费者对各种购物节的疲惫，电商也在不断寻求转型。业内人士早有预言，中国电商未来会朝四大方向发展，也就是农村电商、跨境电商、社交电商和直播电商。而如今就事实来看，“公益助农”的路径是农村电商和直播电商的结合。

仅就农村电商来说，其发展并不算顺利。通过平台流量倾斜，来助力农产品迅速走向市场，形成经济价值，早就是电商平台的共识，也是平台最容易触及的发力点。然而，农产品供应链、上行物流、直播不够成熟等问题，都曾经成为农产品电商爆发的桎梏。

但电商平台也依旧认为，“菜篮子”的消费，是不能放弃的增长点。“既能给平台带来利润，也契合‘共同富裕’的政策风向，给电商平台带来独特的社会价值。”一位业内人士分析。

抖音电商相关负责人也向时代周报记者表示：“接下来，‘山货上头条’还将落地全国多个地区。”

授之以渔或是助农新赛道

事实上，农村电商自从诞生以来，就是一把双刃剑，电商平台到底如何实现真正的“助农”，一直是业界的思考重点。

曾有一个口号说：“公益助农产品成热销，需要大家一起努力，世界需要热心肠 ！”然后从商业角度来说，能真正形成良好商业模式，光靠“热心肠”显然行不通。

著名头部主播薇娅在接受媒体采访时曾谈到：第一次做助农直播是失败的，直播间里都是骂，觉得产品质量不行。然而，如果去跟农民要求提高质量、产品标准化等等，会被认为不是来帮忙，而是找麻烦。

但薇娅依然认为，要想让农产品经营可持续，还要促使其成为商业行为，而不是依靠一次直播的一锤子买卖。

事实上，薇娅所提到的“标准化”，正是不少农产品、尤其是农鲜产品在电商平台上生存的痛点。农产品客单价较低，但是产品从农户直接到消费者之间的运输，极易造成损耗，如果全部冷链运输，成本又会增加。

显然，电商平台真正实现“助农”道阻且长。不少业内人士认为，解决上述痛点，应该从教育入手。上述抖音电商相关负责人对时代周报记者表示，“抖音在助销农特产的同时，将深入乡村开展人才培训，助力地方打造农产品品牌。”

值得注意的是，新东方创始人俞敏洪的言论成为此次双十一的热点话题。农民出身的他，在新东方教培转型的过程中，高调选择了直播带货农产品这一赛道。天眼查信息显示，东方优选（北京）科技有限公司成立于2021年10月27日，由新东方全资控股，经营范围包括销售鲜肉、禽蛋、水产品、新鲜水果蔬菜等。

而13日经济日报发表一篇题为《新东方不应学李佳琪》的评论文章流传于网络。文章指出，（新东方）如果只是从一个挣快钱的行业跳到另一个挣快钱的行业，恐怕不是最佳示范。

在此篇文章的作者看来，新东方想通过农货直播重回市值巅峰可能有难度，但作为带有教育基因的企业，也有可能干成其他主播干不了的大事。比如，以培训新农人和农民主播为切入点，推动职业教育发展。目前农货电商化已成趋势，急需相关人才。

事实上，电商平台并不具备像新东方这样的培训资源和经验，即便有扶持意愿也未必能做好。而新东方可以让老师们从直播间练手开始，迅速学习电商运营模式，理解“助农“思路，借鉴以往的教育经验，研发出最适合农户参与电商的课程。