华映资本王维玮：二级市场仍看好消费行业，用更长期主义眼光投资

• “归根到底，消费品的护城河是对用户价值的理解。”

作者：Stone Jin

出品：IPO早知道

在日前举行的2021华映资本年度大会上，华映资本主管合伙人王维玮分享了过去一年中对新消费投资的洞察：二级市场仍然看好消费行业；投资人开始转向长期主义；新消费品牌已经开始投新消费。

以下系经精编整理的内容节选：

二级市场仍然看好消费

二级市场是一级市场的退出渠道，会直接影响一级市场的信心和估值。消费行业变得不好了吗？

在证券市场上，今年消费行业的表现并不好，PE掉的蛮多的，但行业整体的实际PE值还是很高。

如果对比中美两国的消费公司绝对估值。美国很多消费品上市公司因为规模更大，所以市值大，比我们中国的品牌大很多；但是如果从PE估值的绝对值角度来说，国内资本市场给国内消费品公司的估值还是不低的。

整体来看，今年我国消费行业只是回调、回归到一个更加理性的状态。中国市场上过百亿消费品公司，纯线上品牌蕉内、花西子做得比较大，其他是全域的品牌。因此我们依然有许多空间，有许多机会。

如果再看细分市场，还是有不少增长较快的结构性的机会。比如宠物行业中的电商比例在逐年增高，这些都是增量市场中的增量机会。特别是近年来电商的分化越来越，原来天猫、淘宝、京东占了市场大部分的份额。现在拼多多和抖音都起来了，整个渠道的分化会越来越大。

渠道分化对于消费创业者来说既是机会，又是挑战。机会是有更多的渠道红利，挑战是更多渠道意味着更多维度的竞争。今年，大家开始注重垂直平台：小红书、知户、B站、得物等渠道是细分垂直品牌很好的入口。今天大家也发现，现在要做大不能光靠线上，还要做好线下，做好供应链。

长期主义消费投资

去年被认为2020年是新消费投资最火热的一年。由于新流量、新平台的出现，去年线上消费品创新创业非常火。回看去年的热门消费品牌，主要就是以线上为主。

今年以来，媒体上有不少声音质疑，消费行业投资的寒冬是不是到了？热潮是不是退了？

实际情况是什么样的？数据说明，过去一年消费行业各种的融资还在如火如荼的进行。例如Manner咖啡、M Stand 虎头局、锅圈食汇、陈香贵、马记永拉面，和府捞面等等。事实上，今年投资新消费领域的主流机构非常多，出手金额也大。

今年获得融资的企业和去年相比，出现一个重要的区别：线下项目被关注更多，像是烘焙、咖啡、小吃、奶茶、酒馆、面馆、火锅——全是线下的餐饮。线下餐饮这个行业原来是一级市场投资人不太投的行业，今年获得了很多资金关注。

另外我们发现，今年服装行业也有不少新投资。传统服装企业的经营稳定，但是增量不行，还有库存和时尚风险的问题——同样也不是传统一级市场投资人会关注的行业。今年，在服装、饰品领域有好几家线下公司拿到投资。

另外，我们还发现，日耗品领域也出现了几个明星融资项目。在证券市场上，消费品里面最高市值公司都是日活产品，比如海天酱油、金龙鱼、农夫山泉这样每天要接触的东西。今年，我们看到做大米的十月稻田，做鸡蛋的黄天鹅都也有了融资案例。今年，投资人开始探索，在日耗品领域，未来是不是也有品牌化的机会。

从上面这些角度来看，消费投资并没有冷，大家反而是在用一种更加长期主义的眼光，在做消费行业投资。

新消费开始投新消费

去年，我认为2019年-2023 年是消费行业抓住资本红利大发展的阶段，2024年-2030年消费行业可能进入并购整合期。现在看来，这个进程被大大加速了。

今年消费行业的一个特点是去年还在融资的新消费公司——包括喜茶，KK集团，POP MART，元气森林——他们已经做投资。

这些新消费公司投的东西其实跟主业都有点关系，比如喜茶投的是Seesaw、Yeplant、WAT；KK集团投资的大部分都是在KK微渠道里面可以卖的东西，比如C咖、兰雀、好望水、乐体控；泡泡玛特投的是年轻人喜欢的东西，汉服、潮鞋等等；元气森林投的都是跟饮料相关的项目，麦子妈、碧山啤酒等。

我们本来以为很多公司会上市以后才开始做并购整合，现在发现头部的消费品公司融了太多钱，除了扩张以外，也希望能够通过投资取得非线性成长的机会。

奶茶是一个非常好的例子。目前奶茶行业是诸侯割据的竞争格局，国内三千家店以上奶茶非常多，蜜雪冰城分布全国各地，茶百道、一点点、益禾堂等都在一定区域内发展。这些公司都活得很好，而且在资本市场估值都很高。直营的喜茶、奈雪也都发展的不错。

这个行业最后会怎样呢？通过跟很多奶茶的创始人的交流，大家现在处于各自占领各自的区域的阶段，诸侯割据纷争，互相渗透，然后再怎么增长？下一个阶段就是靠整合兼并。

消费品和互联网不一样，它很难赢家通吃。人总是喜欢翻花样，不可能天天喝一样的茶，吃一样的东西，所以咖啡、奶茶，都可以有多家公司。新消费开始投资新消费，就是这一阶段的特点。

投资中做到穿越周期，唯一途径是坚守在伟大的企业中，随着变化与之共舞。

归根到底，消费品的护城河是对用户价值的理解。当我们宣传一个产品时，不要光讲它的优点，好、美、漂亮，而且要讲对用户的价值在哪里，能够帮助顾客做什么事情。

华映资本在初创阶段是一家投文化内容和互联网为主的基金。做了十多年后，在线上运营、品牌战略、传播和“找人”方面积累了一些资源，可以帮助品牌做艺人、潮流文化、青年文化，甚至虚拟人的品牌代言等等。近年来，我们也在不断夯实供应链组织能力和管理能力，希望未来能够帮助到更多的创始人。