双11，阿里肝不动了？

今天，双11的正日子终于到了，但大家却好像买不动了。

早在10月21日，淘宝直播公布了一个数据，打响了双11第一枪：薇娅、李佳琦两大头部主播当日双11预售销量近200亿。比起大家印象里的双11，这个时间点早的可不是一星半点。

从去年开始，双11预售提前到了10月20日。今年，李佳琦和薇娅更是从十一长假后就开始早早在直播间进行预售的预热。提前了整整一个多月的双11，对于平台主播、商家来说都是不小的挑战。大家都要打起精神熬最深的夜，看最早的太阳，而且一熬就是一个月。

话说当时别家平台连双11页面还没上，淘宝就拿出这样一个大杀器，是不是有点太着急了？

其实还真不怪淘宝着急，实在是被小兄弟们穷追不舍，形势所迫。

-01-

拼多多太快，淘宝增速不够看？

今年3月，拼多多公布的数据显示，当时其注册用户已经超过淘宝达到7.88亿，成为中国电商用户数第一。

淘宝做电商18年，而五环外的拼多多仅仅做了8年，真是伤害不高侮辱性极强。虽然这组数据背后，拼多多与淘宝之间对应的品牌资产、营收能力还相差甚远，但是老大哥也确实到了必须采取行动的时候。

记得当年，微信用一次红包大战完成了对支付宝的逆袭，马云更是将这称为“诺曼底登陆”。

同样的道理，拼多多也相当于在下沉市场，做了另一次“诺曼底登陆”。

而且拼多多的百亿补贴已经吸纳了为数不少的品牌商家，几乎成长为一个“小天猫”。如果淘宝今年双11不来点猛药，明年公布财报的时候，不免要被投资人一顿拷问。

不少人发现，近期阿里在大力推广“淘特”，想要降维打击拼多多。猛到什么程度呢 ？

让用户“薅羊毛”依然是拉新最有用的武器。淘特也学到了拼多多的裂变精髓：无门槛新人礼，价值30多的商品直接白送，还有具有压迫感的倒计时优惠活动。双11期间，淘特干脆把广告打到了拼多多办公楼附近的地铁站，火药味简直不要太浓。

另一方面，在媒体上，陶特的新闻不断，借着互联互通的热度，拼命喊话微信开外链。有了微信外链，无疑，其拉新推广更加顺利，行业内也有人说，“这是一种急不可耐的流量焦虑。”

今天的拼命推陶特，与其说是直接和拼多多争夺下沉市场，不如说有点“亡羊补牢”。当年淘系电商“天猫化”转型的过程中，导致一些淘宝C店也就是个人小商家成为牺牲“代价”，间接成就了拼多多的崛起。

外界已经认定淘特就是阿里版的拼多多。淘宝如果不尽快把淘特扶上正轨，基本盘会被继续蚕食。今年年中时，拼多多入驻百亿补贴的品牌旗舰店数量就同比去年有了10倍涨幅，就连苹果都没有逃过“真香”定律。

-02-

抖音电商，一个不犯错的新对手

在追赶老大哥的道路上，拼多多仅仅是一个显性的对手，而另一个身影正在悄然长为巨人——淘宝来自抖音电商的压力恐怕更为严峻。

双11预热期间，在在薇娅的直播间里，红包雨几乎都是“点淘”的硬广，必须下载APP才能领取更多红包。

抖音电商被字节跳动提为一级部门后，动作更加频繁。知名品牌都主动加入了抖音电商，甚至把很重要的新品发布环节，放到了抖音开新日这个新IP上。

众所周知，电商平台做到一定程度后就特别需要外部流量，没有了流量制造能力平台价值会大打折扣。

前些年阿里才会各种收购文娱资产，也是希望通过阿里大文娱来为电商蓄水，解决流量荒问题。可惜，众所周知，这个文娱板块实在有些不争气，非但没有贡献高性价比的流量，打着打着还把自己打没了。

可是反过来看字节，背靠抖音、西瓜视频、今日头条等全网最大的流量制造机器，老少通吃、全民最爱，就像是守着一座数字金矿，自己不想挖，就卖铲子给品牌方，想挖就上手做自营。别人求之不得的流量资源，在抖音电商这里，可谓要多少有多少。

短视频的用户使用时长已经跃居互联网冠军，字节跳动的全球月活跃用户数达到惊人的19亿。其实光靠先天优势还不足以让阿里忌惮，让人头疼的是抖音电商是个不太会主动犯错误的选手。

为什么这么说呢？

估计抖音电商操盘者是深度研究过电商发展的，把淘系被拼多多狙击的案例吃了个通透，然后做出了很多反常识的动作。

比如在商家权重方面，抖音电商引入了一套新的模型，结合商家直播、短视频、运营、服务履约等多方面的表现，给出权重。

这就避免商家陷入过去那套刷单造假的恶性循环，而且间接培养了品牌方的自播、自创内容能力。以免做着做着，把利润全贡献给了少数几个头部主播。这些动作是不是有清晰的指向性？

更重要的是抖音电商最大的标签是“兴趣电商“，靠的是字节系最强大的算法推荐机制。不像传统电商模式，打开分类页，排在前面的品牌永远都是那几个。这种算法加持下，去中心化、雨露均沾的流量分配机制，其他电商想抄作业都没法抄，因为他们没有短视频的庞大流量池，更没有可以根据用户内容兴趣而产生的“精准推荐”。

且抖音起家就是更生动真实、“种草”能力更强的视频带货。爱美的年轻姑娘刷着穿搭短视频，当期爆款服饰广告一个接一个；喜欢做饭的妈妈们看着美食视频，餐具、特产推荐广告一个都不会少。更厉害的是，点击广告除了一键购买，还可以一键登陆直播间，相比图文起家的老牌电商，可谓直接进入5G模式。

目前抖音电商已经完成了交易闭环，让用户的购物流程不再需要借助第三方电商平台。事实证明，抖音绝不甘于只做一个流量的通道，在探索电商这条路上，张一鸣琢磨了7年，他深刻明白与其给他人做嫁衣，不如自己下场干。

去年10月抖音大刀阔斧调整了电商策略，切断淘宝外链。不知道互联互通新机制下，这两家电商平台的竞争又将如何演变。

据媒体报道，抖音电商2020年全年GMV超过了5000亿元，已经与淘宝直播势均力敌。2021年抖音电商的GMV目标是一万亿元。

今年抖音电商也开始“造节”，8.18新潮好物节从8月1日开启，持续周期近20天。新品专场直播实现场均GMV700万，销售额与平时相比翻番，累计看播人次更是达到了304亿。

市场还有传言，抖音正计划推出一款独立电商APP，动作之大丝毫不亚于点淘，一场“抖猫之战”已经悄悄点燃。

抖音电商可怕就可怕在这里，别人摸着石头过河，人家摸着阿里过河。阿里犯过的错误，抖音电商都在有意识的回避，这样长此以往规模大了不说，还会动摇淘系电商的模式和理念优势。用投资圈的话说，这就是“杀逻辑”。

其实抖音对淘系电商造成的冲击只是字节跳动这个超级流量巨头在行业开疆辟土的一个缩影。字节跳动还在积极进军搜索、外卖、元宇宙等各个赛道，与百度、阿里、美团、腾讯、网易等互联网老对手全面PK。

说回双11，一边是骚操作不断的拼多多，一边是流量开挂的抖音电商，也难怪阿里今年双11把战线拉这么长。

-END-