重构耳朵经济，喜马拉雅为“双十一”讲个新故事

文 | 山核桃

“时间抹杀了空间，我们的耐心只有3秒，疏离和退避在我们中间深化。”

这是人类学家项飙对于“附近的消失”的理解，他以这一概念来形容当下的社会图景。当“附近”消弭，人们愈发依赖便捷的科技而投身于自己的小世界，真实世界反而逐渐变得虚无遥远。这一人类学的视角同样可理解为技术对人们对精神生活的异化。但项飙忽视的是，媒介技术所构建的虚拟世界并非毫无意义。随者“耳朵经济”的兴起，在线音频内容平台借助听觉生产系统，形成了一个声声不息的有机体，将“虚拟世界”拓展为人们触手可及的生活田野。

事实上，这样的真实图景正在喜马拉雅发生。近期，首次试水“双十一”的喜马拉雅以“美好生活 内外兼修”为主题，链接“好书”与“好物”，完成了一次对“双十一”的重新定义。此刻，打开喜马拉雅，从聆听主播声音到种草好物，“附近”正变得真实可感。

从这一层面来说，在这个双十一，喜马拉雅以“耳朵”为媒介，打造了一个超越时间与空间、职业与文化的“声音共同体”，它创造与引领的不仅仅是一种新消费形式，而是延长了自身的价值，成为了人与人、人与物间的新连接器。

十三岁的“双十一”为何需要一个新故事？

又是一年双十一。

进入第十三年，双十一——这个由中国人亲手缔造的“购物狂欢”正从一场盛大的仪式转变为“普通节日”，持续递增的千亿消费额与忙碌的快递站形成鲜明的映照。第十三年了，除了“剁手”与“尾款人”的段子出圈外，人们难免会发出这样的疑问，这个双十一还能有新故事吗？

答案是肯定的，原因也并不难回答。一方面是消费升级浪潮下，中国人的消费观念正在进化。从物质主义到精神消费，满足感与价值感正成为年轻一代信奉的新消费理念。

另一面则是以技术为底座的互联网平台们正释放出互通互联的全新信号。随着“平台围墙”的打破，这个双十一链接了更多的参与主体。这一前所未有的“大连接”时代背景下，消费主体的多元化助推了消费决策的理性，所带来的将是行业整体的转型升级。

这或许也解释了喜马拉雅开启“双十一”的原因。作为深受用户喜爱的音频分享平台，喜马拉雅的知识商品属性自带内容消费属性，本身便符合双十一的新消费趋势。于此同时，“耳朵经济”的融合属性，恰巧也准确踩上了“互通互联”的风口。

以声为媒，以喜马拉雅为代表的在线音频平台不仅连接了音频产业内部的商品流与信息流，更实现了跨产业间的互通互联。

因此，十三岁的“双十一”需要喜马拉雅，而喜马拉雅同样需要“双十一”。借助这个双十一，喜马拉雅带来了它的诠释：用差异化内容连接广泛的用户，用更多元的变现渠道让内容创作者发展，用更繁荣的生态帮助更多的人走向美好生活......

从唤醒到深耕，喜马拉雅领航“耳朵经济”

理解喜马拉雅的价值，需要一个独特的历史视角。

从广播时代里兴起的耳朵媒体，曾凭借着有声化的符号体系，打破了平面媒体的高门槛，唤醒了原子化的受众，中国人民大学传播学教授彭兰曾从信息空间消费的角度对广播媒介有着较高的评价，她认为：“广播的含义是无差异的广域覆盖。”这意味着，耳朵媒体通过“点对面”的传播形式，实现了平等同质的大众传播，这背后包含着“赋权”的深远意义。

如今“耳朵经济”的崛起正佐证了上述观点。在流量红利见顶的互联网时代，视频平台规模增速逐步放缓，在线音频内容平台的用户渗透率却连年上升。据艾媒咨询最新数据显示，中国在线音频用户规模保持连续增长态势，预计到2022年，在线音频用户规模将达到6.9亿人。

而抛开外部环境的增长态势，在线音频平台的持续成长背后离不开行业先行者的深耕，比如喜马拉雅。透过这个双十一，我们正看到，这位领跑者“音频生意”的广度与深度。

这是一次会员生态的深耕。当前，中国互联网商业模式正处于流量经济向会员经济的转型中，跨越“找用户”的初级阶段之后，新的行业增长点在于培育用户的忠诚度。对于“如何留住用户”这一命题，喜马拉雅给出的解答是——用更优质的内容服务探索更深的会员服务“海域”。

比如在这个双十一。喜马拉雅升级原有会员VIP会员权益，通过引进优质内容IP与优化互动形式，以“加强版”的13项权益让会员徜徉于喜马拉雅构建的“耳朵生态”中。比如，会员不仅能够免费畅听51100多个好书好课，享受专享专辑和精品付费专辑的特惠外，同时可解锁新上节目优先抢听、免声音广告、VIP尊享标识、专属客服、专享超高音质、专享助眠解压功能、专享炫彩弹幕功能等新权益，在“好听与好玩”中进一步满足用户精神世界的需求。

不仅仅是会员生态的深耕。喜马拉雅同样积极探索“音频生意”的新商业模式。超越了会员订阅与广告创收的单一化变现模式，喜马拉雅升级喜马商城，联合站内主播探索直播带货、线上开店，借助社区的氛围感，实现了音频平台的边听边逛的购物新体验。

让“好物”与“好书”相连接，串联主播与用户，这正是喜马拉雅的创新所在。

在喜马商城内，iPhone 13、五粮液、海蓝之谜、茅台、戴森吹风机、科沃斯扫地机器人等精选上架的人气实物商品组成了品类多元且超值的“好物世界”，在听书的碎片化时间里，给予用户个性化的购物选择。在双十一期间，喜马拉雅推出了双11超值会员套餐。一张“双11喜马拉雅VIP年卡”享受着双重福利，包括“腾讯视频会员年卡/WPS会员/京东PLUS会员年卡”三选一以及“60+件好物包邮0元领（选1件）”。

不止如此。喜马拉雅还开启了主播带货，在科技好物、居家好物、亲子好物、时尚好物四种会场内，用户可在主播页面领取优惠券，在主播商品会场参与好物购买。

而对主播来说，通过站内的蜜声平台，上传相关好物的带货音频，借助带货这一新变现形式，将流量转换为生意。

主播“佳期”亲身体验了这次的“双十一”带货。从效果来说，她觉得“目前还不错。”这位在喜马拉雅上拥有百万粉丝的主播是个地地道道的东北人，养了六年猫，是个猫奴。此次她带货的商品也与自己身上的标签相关。东北大米、辣椒酱和宠物化毛膏......“我平时就很喜欢在粉丝群分享买到的物美价廉的宝贝。这次喜马拉雅开通主播带货我就参加了，一方面想尝试一下新的变现方式，另一方面这次活动真的很优惠，也算是另一种回馈粉丝的方式。”

更多主播正与佳期一样，带货成为了他们连接粉丝的新方式。据悉，截至目前，此次参与双11带货的主播共有2460多位，报名主播人数则已超过4000人。

毫无疑问，这一联动多主体与多平台的创新举措，在为用户提供多元化增值服务的同时，也进一步丰富了喜马拉雅本身的商业版图。

从收听陪伴到边听边逛，喜马拉雅在内容场景与社交场景的深耕，所带来的不仅仅是一场基于在线音频行业的“耳朵革命”，而且是一场引领消费升级的“声音革命”。

价值普惠，让声音媒介真正成为“人的延伸”

从更深远的社会意义层面看，借助声音媒介的喜马拉雅，也正让技术重回以人为尺度的“价值理性”。

距离学者麦克·卢汉提出“媒介即人的延伸”这一观点已有半个世纪，但在工具理性的引导下，媒介技术所构建的虚拟世界对现实世界的异化进一步加深，技术赋权所带来红利并没有让更多的人被看见，与庞大的互联网世界相对应的依旧是隐秘角落里太多的“沉默的大多数”。

并非没有破局的方法，让声音媒介成为人真正的“延伸”，需要更加普惠的声音生态。

在喜马拉雅，用户比邻而听，内容实现了真正的普惠传播。在“孤独经济”蔓延的时代里，喜马拉雅通过打造一个“PGC+PUGC+UGC”多元化内容生态社区。在这里，精品有声剧、有声书、大咖课程、相声曲艺、情感生活、亲子成长等海量优质好声音内容跨越了不同代际与职业的界限，弥合了数字鸿沟，构建了一代又一代人的精神家园。

截至2021年上半年，喜马拉雅平台音频内容总时长达到约21亿分钟，也就是说，在喜马拉雅丰富的内容供给下，一个人不重复收听超过4000年。

在喜马拉雅，不同代际和身份的主播也在同步崛起，越来越多的人在被发现、被看见与被喜欢。

比如，今年65岁的主播“北京老付”。作为老年主播的他是一位连续创业者，曾种过地，当过兵，退休前是一位知名资产管理公司总经理级巡视员。在喜马拉雅，他成为了一位给年轻人求职支招的主播，“拉车不能不看路，但也不能整天看着远方不拉车”。在《北京老付聊职场》的最新的一档节目里，老付用过来人的经验讲述自己的故事，一位年轻人这样评价：“实用，真的值得听听。”

和老付一样的老年主播正组成了喜马拉雅上的新一代“声浪”。目前，喜马拉雅已有5万多位60岁以上的主播，拿起话筒的“银发人群”从角落走向互联网舞台，找到了实现自我价值的新渠道。

老年主播只是这个偌大声音王国里的一角。在喜马拉雅，还能找到许许多多不同的人，他们不同年龄、不同职业或是不同文化背景，但却都在利用声音媒介为梦想而战。这些“声音世界”里闪光者，有全职妈妈，有乡村教师，也有青年学生，更有寻找职业新可能的“打工人”......

对这些普通人而言，喜马拉雅不仅延长了他们的生活半径，更加深了他们生命的厚度。从这个“双十一”开始，他们可以借助喜马拉雅多元化的商业变现体系，实现更大的梦想和更多的收益。

比如从话剧演员转型为主播的“零少侠”。凭借着有趣的有声书内容，“零少侠”为超71万的粉丝构建了一个奇妙的声音世界。此次，他参与双十一音频带货，这一新的玩法为“零少侠”带来了意想不到的收益，“这次我自己也买了很多吃的哈哈！”

主播“红彤彤的小柿子”此次带货的产品是会员卡。不少粉丝通过她的链接下单，这位爱讲故事的东北姑娘惊讶于“音频带货”的潜力：“我自己这次还买了咖啡，音频也可以像视频一样带货，是大势所趋。”

而这一切商业化尝试的背后，都是喜马拉雅以人为价值基础，放大音频的陪伴属性。

木心说：“生命好在无意义，才容得下各自的意义。”在这一“声声不息”的媒介世界里，喜马拉雅容纳了不同人的活法，他们用声音串联起无数的或平淡，或浓烈，或蓬勃，或奇妙的生活方式，显然，这里已经成为数亿人记录美好生活的新场域。

如喜马拉雅新启用的slogan所阐述的“每一天的精神食粮”。众声喧哗中，在喜马拉雅的声音世界里，人类学家项飙所担心的“附近的消失”或许不会出现，因为当你打开喜马拉雅，耳边将传来各种理性而温暖的声音，他们的故事将陪伴一代又一代的人找到精神世界的新远方。