旅游 “文化+”催生文旅融合“乘积效应”

两朝帝师翁同龢为避免将战火引向家乡，让千年古城常熟与铁路失之交臂。今年7月1日，百年梦圆，沪苏通铁路常熟站正式启用，候车大厅水墨长卷《升平万国图》成为大众瞩目的焦点。该长卷为常熟清代画家周鲲所作，现由台北故宫博物院馆藏，描绘的是清乾隆年间常熟湖山胜迹、人文风情。穿越200多年，这幅迎宾图回到常熟、来到高铁时代，向八方旅客展示虞山文化历史风貌。

升平万国图

常熟虞山文化旅游度假区地处江苏苏州西北部、“鱼米之乡”常熟，位于长三角1小时交通圈，周边已形成高铁、高速、高架快速路网结构，40分钟可达上海、无锡国际机场。虞山文化旅游度假区规划面积22.04平方公里。2014年12月获批江苏省级旅游度假区，在历年省级考评中始终位居第一方阵，2015年命名为第二批江苏省文化产业园区，2020年度荣获长三角地区精品体育旅游目的地。

2018年文化和旅游部组建，坚定了度假区走文化和旅游融合发展的方向，也坚定了创建国家级旅游度假区的信心。基于良好的区位优势、深厚的文化底蕴、独特的城市格调、宜居宜游的自然山水风光，度假区立足文化旅游资源的充分保护和合理开发，编制完成《常熟虞山文化旅游度假区总体规划》，形成以“一城山水，自在生活”为主题和系列度假产品为支撑的发展路径。

践行文旅融合发展方向、主客共享理念的创建思路，度假区得到行业专家、上级领导广泛认可，常熟城正与姑苏城一起，成为苏州文化旅游走向国际的一张闪亮名片。“虞山的古城、山水、文化、民风，让常熟成为江南典型的休闲小城，文旅融合文章大有可为。”联合国世界旅游组织观察员、中山大学教授张骁鸣说。

文化+体育 打造高品质的旅游生态

以典型的江南山水为本底，以独特的虞山文化为核心，以文化体验、山地康养、水上运动、绿色骑行、生态徒步、湿地高尔夫为特色产品，以精品度假酒店、古城民宿等为度假业态，虞山文化旅游度假区具备了开展沉浸式深度旅游的天然禀赋。通过“文化+”的多业态组合，度假区发挥出文旅融合发展的乘积效应。

湿地高尔夫

2013年，第五届卡亚克舟钓世界锦标赛落户度假区，吸引国内外“高净值”人群来到常熟，感受虞山尚湖风光，体验休闲度假旅游。此后，铁人三项赛、国际半程马拉松邀请赛等也落户常熟，至今连续举办多届。

2019年10月27日，来自全球33个国家和地区的上万名马拉松运动爱好者齐聚虞山尚湖之间，在奔跑中感受度假区高品质的文化旅游生态。从虞山之巅放眼望去，波光粼粼的尚湖犹如一只展翅的蝴蝶，可谓“凤蝶扑山”。绿树成荫的赛道中，红色服装的跑者组成了一条红色的长龙。浓浓的江南水乡风情，让“尚马”得到历届参赛选手青睐，被誉为“国内马拉松路线风景最美的赛道之一”。

尚湖国际半程马拉松邀请赛

体育赛事实现了“文化+旅游+体育”多元叠加效应，对消费的辐射效应显见，配套酒店成为主要获益者。度假区所属金海华丽嘉酒店、宝武尚湖村、森林大酒店、国际饭店、阅山轩假日休闲酒店等星级酒店和各类特色民宿，房间数2000多间。酒店拥有室内训练馆、室外训练场、亲子餐厅、儿童乐园、SPA会所、温泉康养中心、文创空间等，承载运动员住宿需求之余，还能让游客尽享休闲度假时光。数据显示，仅2019年“尚马”就拉动周边住宿、餐饮、休闲娱乐等消费达750万元。

宝武尚湖村

文化+节庆 打造高黏性的互动体验

虞山独特的自然环境衍生出生态有机茶和悠久的茶文化。自2013年起，度假区每年举办全民饮茶日、虞山茶文化节等系列节庆，不仅展示传统茶文化之美，还成为众多虞山流派的传承载体，吸引更多游客亲身体验本地“灵山秀水”的生活格调，增强了常熟文化的传播力、影响力。虞山茶文化的兴起还催热了“茶经济”，仅去年，当地就涌现出茶叶品牌24个，带动品茶+文创、品茶+餐饮、茶企、茶行等营收2.5亿多元。

全民饮茶日

受疫情影响，今年6月7日的全民饮茶日活动“线上+线上”同步开展，规模变小但热度更高。数据显示，线上传播超过15万+，覆盖用户量5万+，微信公众号阅读量2.7万+。为了让茶文化、茶经济深度交融，今年度假区还加快三峰游客中心(茶文化中心)建设，将茶叶制作、茶文化展示、游客服务、交流会客、休闲购物等功能融合起来。

多年来，度假区还策划了尚湖牡丹花会、森林旅游生态观光节、杨梅节、龙舟赛等精彩节庆，融传统文化、体育健身、研学传习、亲子乐享、美食康养等元素于一体，让山水开启“引力”模式，线上线下互动火热。2019年，度假区接待游客455万人次，实现旅游总收入18.5亿元，旅游从业人员超过8000人。

尚湖牡丹花会

宝岩杨梅节

今年，度假区还打造“虞歌畅晚”夜间节庆品牌和“虞山夜话”系列节庆活动，点亮古城“夜经济”。各类主题休闲驿站、文旅小剧场等共享空间每晚夜间开放，昆曲古琴评弹、诗书画雅集等每晚不断，图书馆、博物馆、美术馆等文化场馆增开夜间专场，给市民和游客带来多元的夜间文化体验。半年来，夜经济为度假区引来客流15万人次，营收近千万元。

虞山夜话沉浸式小剧场

文化+产业 打造高效益的发展模式

度假区注重传统文化的挖掘与保护、休闲度假旅游产品的包装与推广，植入文化共享理念，打造沉浸式体验产业。

2019年3月，度假区文商体旅融发领导小组下发《实施意见》，出台《产业引导政策》，对市级文化产业和旅游业转型升级专项资金实施配套奖励。按照国创标准，明确《重点项目建设清单》，落实财政投资2.9亿元，完善基础设施、公共服务设施等，带动了外来资本与社会投入，旅游产业加快升级。

打造文创空间，创新文旅产品。区内企业凤禧文化艺术中心和棠吟文创，把服装设计室、销售店面改造成品茶、谈艺、休闲的文创空间，把虞山文化传播与服饰文化体验结合起来，2019年营收突破4000万元。致力于两岸文化交流的两岸书院、传习虞山书画的三峰和庐、分享地方文化的南苏院文创空间等一批文旅新业态相继开放，定期组织文创集市，受到年轻群体欢迎。度假区还盘活传统文化资源，巧用“姜太公钓鱼，愿者上钩”的历史典故，塑造“姜叔”IP形象，推出姜叔亲子多乐屋、姜叔文创驿站等“文创地标”，上半年，“姜叔代言”接待游客14.3万人次，为景区增收560万元。

打造古城美宿，共享小城生活。走进“日斜林西”民宿，青砖铺地、花草葱茏，江南宅院的灵动气息扑面而来。这处民宿地处老城区中心，江南包袱锦彩绘和花边等常熟文化元素的摆饰，生动地告诉游客，这里便是江南小城常熟。

日斜林西民宿

阅山轩主题酒店

在推动“国创”的过程中，度假区以小而美的民宿来培育新的消费增长点，既提升了城市品位，也复兴了古城商圈。目前，度假区已涌现出以日斜林西、三峰芳圆、天凝安蝉为代表的一批主题民宿，建成一批以虞山文化为主题的假日休闲酒店，度假产品丰富度、体验度全面提升。精品酒店与主题民宿受到游客青睐，2019年，全区全年接待过夜游客69.15万人次，实现营业收入38846万元，增幅分别为39.89%、35.58%。

度假区整合存量资源，加快形成“旅游+产业集聚区”的复合型发展模式。通过既有建筑更新改造、老旧厂房改造等，山前坊创意产业园、山湾里文化创意园、AIAC艾克数字文创产业园等一批符合现代人需求的文化休闲度假产品加快成型。度假区还加快推进古城活化和文旅融合产业化进程，鼓励社会投资，引进更多民宿、精品酒店、文创品牌，吸纳多元运营团队、管理理念和客源网络平台入驻，带动产业升级。

文化+研学 打造高能量的传播场域

常熟是国家历史文化名城、吴文化重要发祥地之一，虞山更有“中国吴文化第一山”之美誉。虞山文化旅游度假区是常熟山、水、城相融独特风貌和悠久历史文脉的重要承载地。自古以来，虞山诗派、虞山画派、虞山琴派、虞山印派等以虞山命名的文化流派源远流长，地域文化、乡土民俗、历史遗存、传统工艺等资源活态传承。

利用文庙，依托仲雍、言子等历代名贤的足迹与思想，度假区打造了一整套寓教于乐、游学相长的江南礼学产品。非遗传承更是充实了文旅融合产品的内涵与体验，将著名藏书楼脉望馆辟为虞山古琴艺术馆，让书香与琴韵完美结合；在景区功能建设中融入虞山画派、诗派、印派等文化元素，让游客在游山玩水中感悟常熟历史人文。

深挖文化资源，打响研学游品牌。度假区将琴川河等古城风貌区以及方塔园、燕园、文庙、脉望馆等园林古迹串点成线，借力仲雍、言子等历史名人，形成“常塾·研学堂”系列研学游产品，开展成人礼、开笔礼、启智礼等儒家传统文化礼仪体验项目。同时，常态化开展书法拓印、古琴传习和旗袍制作等研学活动，让游客在游乐中得到文脉润泽，让度假区成为高能量的文化传播场域。

传承非遗文化，活化民风民俗。度假区有众多被誉为“活化石”的非物质文化遗产，通过开展“虞阅非遗之旅”课程，名师授课，带市民游客体验篆刻、古琴、赭石、花边、翻簧竹刻、绿茶制作等传统文化。此外，度假区还建造大湖甸龙舟基地，多次举办龙舟赛事，活态传承了非物质文化遗产。

非遗湖甸龙舟

非遗花边制作

“常熟实践”让我们深深地感受到，文化是塑造一个地域个性形象，挖掘和打造地方产品产业特色，也是城市精神和生活理念输出与分享的丰富土壤、不竭矿藏。"虞山模式"更让我们坚信，旅游让地域个性具备了承载主体，让民风民俗和城市精神得以显性展示并更好分享。乡关情怀和文化共鸣，梦里江南的激活，带来的必然是心灵的皈依和无穷大的客源市场，更是推动一个地区文旅产业向精度深度发展，甚至是推动整个城市文明健康发展的不竭动力。

烟雨江南

（图片由常熟市文体广电和旅游局提供）

责编：吴敏